Процесс продажи и информационные системы управления

22 Июн 2014 | Автор: | Комментариев нет »

Оглавление

Введение           3
1.Процесс продажи и его основные этапы     4
2. Информационные системы управления в сфере торговли  9
Выводы           18
Литература           20

Введение

Коммерцией занимались уже на заре истории. По описанию Поля Германна, коммивояжер времен бронзового века путешествовал с коробом в виде «...массивного деревянного ящика длиной около 66 см со специальными углублениями для разного рода топоров, клинков, пуговиц и прочих товаров». Первые коммерсанты и торговцы не пользовались большим уважением. В Древнем Риме название «продавец» произошло от слова «жулик», а богом ¾ покровителем купцов и торговцев считался Меркурий, бог лукавства и меновой торговли.
С течением веков процесс купли-продажи набирал силу, концентрируясь в торговых городах. Потенциальным покупателям, которые были не в состоянии добраться до торговых городов, товары доставляли на дом коробейники.
В настоящее время процесс продажи во многом усовершенствовался, несмотря на то, что практически не изменилась его сущность. Разработана теория этапов продажи, внедряются системы информационного учета и т.д.

1.Процесс продажи и его основные этапы

Продажа - маркетинговая задача, которая обычно подразумевает непосредственное взаимодействие с покупателем.
В отличие от других элементов бизнеса - таких как маркетинг, реклама и исследование рынка, непосредственная продажа подразумевает непосредственное взаимодействие между продавцом и покупателем (9).
Такое двустороннее общение означает, что продавец может определить конкретные потребности покупателя и осуществить сделку купли-продажи, основываясь на полученном знании. Таким образом, совершенствование управления сбытом может способствовать повышению эффективности деятельности компании путём обеспечения:
• средства, позволяющего покупателям больше узнать о продукции;
• инструмента определения подлинных потребностей клиентов, позволяющего реагировать на них соответствующим образом;
• важного канала коммуникации между компанией и субъектами рынка;
• важных источников информации для маркетинга и разработки продукта.
Современная тенденция к развитию частного предпринимательства в условиях рыночной экономики означает, что компании должны заранее преодолеть некоторые трудности, касающиеся продаж:
• необходимость иметь чёткое представления о бизнесе, ориентированном на покупателя;
• способность продавать знающим покупателям;
• необходимость в овладении искусством продаж-консультаций;
• способность сделать продукт более ценным путём оказания услуги;
• необходимость в сосредоточении на преимуществах своей продукции, а не на продукции конкурентов;
• способность группировать продукты с целью предложения делового решения;
• способность разработать подход к продаже, основанный на «игре в команде» (15).
Продавцы с точки зрения покупателей являются лицом фирмы, которую они представляют, поэтому мнение о фирме и её продукции формируется на основании действий продавцов и впечатления, которое их работа произвела на покупателя. Работа продавцов редко контролируется непосредственно.
Главная обязанность продавца заключается в том, чтобы способствовать увеличению объёма продаж. Для того, чтобы продавцы могли выполнять свою задачу наилучшим образом, они должны обладать семью необходимыми качествами:
• энтузиазм в работе;
• умение разговаривать;
• умение убеждать;
• организованность;
• явно выраженное честолюбие;
• общительность;
• знание товаров.
Существуют пять важных функций продавца:
• прогнозирование (поиск потенциальных покупателей и взаимодействие с ними);
• поддержание положительного мнения покупателя о себе;
• оказание эффективной услуги, основанной на интересах клиента;
• построение взаимоотношений с клиентами;
• рассмотрение и удовлетворение жалоб (15).
Прямая продажа. Обычный метод предполагает два подхода к реализации продукции - общий и специализированный:
Общий - продажа всего ассортимента продукции компании различным клиентам.
Специализированный - ориентированный исключительно на определённую часть рынка. Например, это продажа некоторой продукции конкретным покупателям, или какому-либо определённому сегменту. Например, это может означать продажу только молочной продукции магазинам розничной торговли в Воронежской области.
Косвенная продажа. В данном случае продажа осуществляется не производителями, а посредниками. Посредники могут быть полезны, когда:
- осуществляется поиск доступа к отраслям, обладающим высоким уровнем распределения, например, таким как общественное питание или другие отрасли, ориентированные на клиента;
- компания сама не в состоянии заниматься продажей и распространением своей продукции или её мощности не позволяют удовлетворить потребности рынка. Пример: местные фермы, которые не располагают ресурсами или необходимым опытом, чтобы самим осуществлять реализацию своей продукции;
- невелик объём индивидуальных продаж и, следовательно, сравнительно велики транспортные затраты;
- процесс приобретения продукции не является высоко специализированным. Пример: реализация овощей местными предприятиями;
- чрезвычайно важными являются быстрое осуществление поставок и наличие условий для оказания услуг. Пример: ежедневная поставка молока в магазины розничной торговли.
Выделяют следующие этапы процесса продажи.
1. Изучение спроса. Изучение спроса означает поиск потенциальных покупателей и взаимодействие с ними. Здесь очень важно выявить, какие покупатели нуждаются в продукте и могут себе позволить его приобрести. Зачастую существующие клиенты могут предложить новых потенциальных клиентов.
2. Подход. Необходимо осуществить сбор информации о клиентах и их требованиях, о текущей практике совершения покупок, а также узнать дополнительную информацию о людях, которые будут принимать решение о покупке. Информация такого характера очень важна при подготовке презентаций для потенциальных клиентов, при взаимодействии с теми, кто уполномочен принимать решения, а также для усиления чувства уверенности продавца при его контакте с потенциальным покупателем.
3. Презентация. Продавец представляет продукт и убеждает клиента в его преимуществах. Он должен делать упор на преимущества, которые получит клиент вместе с продуктом, а не на свойства самого продукта.
Такое дополнительное средство, как демонстрация продукта позволяет покупателю увидеть сам продукт и предполагает вовлечение покупателя в процесс продажи. Это может стать для покупателя стимулом, побуждающим к покупке продукта.
4. Возражения. Покупатели будут высказывать свои возражения и сомнения чуть ли не на каждой презентации. Секрет успеха для продавца в такой ситуации заключается в его способности контролировать эмоции. Необходимо обладать значительными знаниями о продукте, а также быть хорошо осведомлённым о нуждах покупателя (5).
Продавец должен слушать, не перебивая, и он должен применить приём «согласиться и возразить». Перебивая покупателя, продавец отказывает ему в праве на уважение, которое тот заслуживает. В таком случае покупатель впоследствии оценит тот факт, что продавец серьёзно отнёсся к проблеме, а продавец получит более чёткое понимание сути проблемы.
Приём «согласиться и возразить» означает, что продавец соглашается с точкой зрения покупателя, а затем выставляет альтернативный аргумент. Задача здесь заключается в том, чтобы создать обстановку понимания, а не конфликтную ситуацию, а также продемонстрировать, что продавец уважает мнение покупателя.
5. Совершение сделки купли-продажи. На всём протяжении процесса продажи продавец преследует одну цель - добиться получения заказа. Индикатор совершения сделки купли-продажи - соответствующие конкретные вербальные сигналы. Это могут быть высказывания покупателей, отражающие их интерес в покупке, например, «Кажется, это подходит», «Каков срок доставки этого товара?»
Для успешного совершения сделки купли-продажи, можно применить множество «завершающих» приёмов:
Задайте вопрос о заказе: вопрос, заданный напрямую, например, «Какой из них вы предпочитаете?», может быть именно тем, какой нужен.
Сделайте вывод и затем задайте вопрос о заказе: при помощи этого приёма продавец напоминает покупателю об основных моментах обсуждения продажи таким образом, чтобы намекнуть покупателю, что пришло время принимать решение и что совершение покупки - это последующий естественный шаг.
Уступка: применением этого приёма в последний момент совершения сделки, продавец может убедить колеблющегося покупателя сделать заказ: «Я могу предложить вам дополнительную десятипроцентную скидку, если вы захотите сделать заказ сейчас» (12, с. 76).
В некоторых ситуациях будет неуместным пытаться совершить сделку, так как это может вызвать раздражение у покупателя по причине того, что сделка может не контролироваться её участниками, и зависит от того, кто уполномочен принимать решение по её совершению. В данном случае более подходящим вариантом может стать заключение соглашения о последующих действиях, а не попытка совершить сделку о купле-продаже. Этот приём призван сохранить хорошие взаимоотношения между сторонами и может быть использован в качестве повода для начала обсуждения во время их последующей встречи.
6. Напоминание о себе. Для того, чтобы клиент остался доволен и фирма обеспечила себе работу в будущем, после получения заказа следующим этапом будет хорошее напоминание о себе. Осведомляясь, не было ли проблем с доставкой, с самим товаром и т. д., продавец напоминает о себе, а это говорит покупателю о том, что продавец на самом деле ориентирован на удовлетворение нужд клиента.
Напоминание о себе включает:
• ответы на любые дополнительные вопросы покупателя;
• пересмотр деталей договора о купле-продаже;
• присутствие во время доставки или звонок вскоре после доставки для того, чтобы убедиться в том, что покупатель доволен покупкой.
В результате эффективных действий в этом направлении появляются:
• преданные клиенты;
• удовлетворённые клиенты;
• дополнительный бизнес;
• рекомендации для привлечения будущих клиентов.

2. Информационные системы управления в сфере торговли

Сегодня информация о каждой покупке, каждом контакте потребителя с вашей маркой может быть (если кто-то решил, что это необходимо) занесена в базу данных.
Любая маркетинговая цепь заканчивается либо тем, что потребитель платит наличными, либо чеком или кредитной картой. Раньше миллиарды денежных операций никогда не регистрировались. Сегодня информация о каждой покупке, каждом случае контакта покупателя с вашей маркой может быть (если кто-то решил, что это необходимо) занесена в базу данных: данные о том, что было приобретено, дату и время покупки, цену, название магазина, информацию о том, продавался ли товар в рамках кампании по продвижению продукции и что было куплено (в «нагрузку») вместе с ним. В электронной базе могут храниться сведения о покупателе, где он живет, какие суммы он обычно тратит, его семейное положение и данные о его кредите в банке. Уважение к частной жизни граждан налагает правовые ограничения на использование этих данных, но, тем не менее, такие базы создаются каждой уважающей себя компанией.
Профессионалы в области информационных систем слишком поздно осознали характер и периодичность поступления необходимых отделу маркетинга данных. Очевидно, что маркетинг-микс требует более детализированного подхода и больших технических возможностей, чем учет заработной платы, финансовая отчетность, управление распределением и производство, составление справки об имуществе предприятия. Для этих систем, основанных на учете перемещения средств, характерны четкие сведения о произведенных выплатах, которые легко подсчитать. Необходимость информации для маркетинга стала общепризнанным фактом, но для ее организации не хватало средств, за исключением рабочих мест. Статистика внутренних объемов сбыта в значительной степени варьируется в зависимости от регионов, а значит, составить согласованные между собой прогнозы сбыта очень сложно. Каждый исследователь занимался своим делом, отсутствовала координация их деятельности (9, с. 16).
Сейчас ситуация изменилась, по крайней мере в теории. Все данные могут быть обработаны в электронном виде, для чего созданы специальные согласованные формы. Исследовательские компании предоставят вам результаты анализа состояния рынка в той форме, которую вы сами выберете. Специалисты по информационным технологиям, работающие в компании, пытаются интегрировать имеющиеся сведения в объединенные базы данных. Если бы единственными источниками информации были внутренние данные об объемах сбыта, о расходах и исследованиях внешней среды, проблема была бы решаемой. Однако это только начало:
• в рамках системы эффективного ответа потребителю нам доступны отчеты розничных и оптовых торговцев. За мероприятиями по продвижению продукции можно следить в интерактивном режиме;
• данные о состоянии запасов на складах, хотя и разрозненные, формировались и раньше. Сегодня их полнота и доступность для маркетолога резко возросли;
• службы «все для покупателя» записывают все, что могут, получая информацию из бесед с потребителями;
• при помощи электронной почты и других средств связи вы можете обменяться любой информацией с коллегами;
• визуальная информация подвергается электронной обработке и хранится в базах данных, благодаря этому вы можете ознакомиться с опытом рекламы или оформления продукции в любого региона;
• внешние поставщики желают продать вам свои базы данных и компьютерные программы. К тому же стремится головной офис корпорации.
Разумеется, немногие компании могут позволить себе приобрести все эти системы. Однако потенциальная возможность существует у каждой.
Специалисты в области информации, точно так же как и военные, давно различают данные (сырье), информацию (пригодные для использования данные) и процесс обработки информации.
Приверженцы рационального подхода полагают, что управление должно осуществляться строго по приведенной схеме. На практике очень часто решения принимаются до того, как поступили «сырые» данные, не говоря уж о том, чтобы дождаться структурированной информации. Менеджеры по маркетингу не одиноки в своих тратах времени и денег на поиск данных, которые обосновывали бы их предложение, чтобы заслужить одобрения коллег и руководства. Если какое-либо предложение не проходит, про него забывают. И все же основное занятие менеджеров заключается в анализе ценовой политики конкурентов и соответствующей рациональной реакции на их действия. Ведь данные о ценах весьма объективны, с ними не очень-то поспоришь. Розмари Калапуракал провела исследование методов принятия решений о ценовой политике управляющих супермаркетов на Среднем западе США, население которого славится жесткостью и практицизмом. Эти исследования показали нечто совершенно противоположное. Если результата анализа цен совпадали с ожиданиями управляющих, полученные данные принимались за основу решений. Если же они не совпадали с предположениями директоров супермаркетов, их достоверность ставилась под сомнение.
Немногие компании понимают, что способ, по которому их компьютер оформляет и структурирует данные для менеджеров, задает конечные решения. Метод поэтапных изменений поможет вам привести в порядок имеющиеся данные, но не справиться с сегодняшним информационным взрывом. Совсем скоро искусство компании управлять доступными данными и использовать их станет важнейшим оружием в конкурентной борьбе.
Информация, которую используют управляющие, определяет «ориентацию» компании. Одна широко известная американская компания, выплачивающая самые крупные дивиденды, обеспечила всех высших менеджеров компьютерами еще в самом начале «эры компьютеров». На посетителей это производило огромное впечатление. Более близкое знакомство показало, что все компьютеры хранили информацию о ситуации на фондовом рынке. Это впечатляло меньше. Другие компании концентрировались на информации об ежедневных поступлениях денежных средств, или на ежеквартальных прогнозах прибылей, или на показателях производства. Ни одна из них не занималась маркетингом в том смысле, какой вкладываем в это понятие мы.
Маркетинго-ориентированные компании концентрируются на состоянии своего марочного капитала, на отношениях с непосредственными и конечными потребителями, на каналах распределения и, что самое важное, на ощущаемом качестве своих марок. Они понимают, что если марочный капитал компании будет возрастать, прибыль и потоки денежных средств позаботятся о себе сами (9, с. 24).
Получаемая информация оказывает влияние на поведение менеджеров, но не так, как того хотелось бы приверженцам рационального подхода. Маркетологи, позволяющие информации свободно попадать на экраны компьютеров, скоро утонут в этом океане. Сегодня маркетологи должны контролировать информационные потребности, ориентироваться только на достоверную, своевременную и избирательную информацию. Прежде чем решать, как этого добиться, необходимо обеспечить себе пространство для маневра. Хотя мы еще далеки от полной компьютеризации деятельности менеджера по торговой марке, некоторые базовые концепции уже реализуются.
Осуществление примерно 90 % компьютерных проектов заняло как минимум в два раза больше (против предполагаемого) времени и соответственно потребовало вдвое больше средств. Деньги – один из ограничителей, препятствующих тому, чтобы каждый маркетолог имел в своем распоряжении все необходимые системы информационной поддержки, но наиболее дефицитный ресурс – все-таки время:
• создание новой информационной системы сегодня не гарантирует увеличение прибыли через год или два. Предполагается, что к этому времени большинство маркетологов перейдут на другую работу;
• большинство отделов маркетинга были реформированы и уменьшены, а объем работ возрос. Увеличение информационных потоков означает, что работы будет еще больше. В то же время в большинстве компаний менеджеры торговых марок лишились помощников и секретарской поддержки;
• сиюминутные потребности заслоняют перспективу (закон Грешема);
• быстрее что-то сделать, чем мучительно размышлять о том, зачем это делать, и тем более рассуждать о том, какая информация действительно необходима маркетологу и как ее организовать;
• прежде чем вам откроются достоинства любой новой информационной системы, придется осваивать ее возможности. Я бы мог сберечь массу времени, если бы набирал этот текст на компьютере, если бы у меня было время прочитать инструкцию. Эти процессы взаимосвязаны;
• компьютеры больше, чем другая аппаратура, призванная сберегать время, отнимают время, чем экономят его. Об этом известно каждому маркетологу.

Страниц: 1 2
Здесь вы можете написать комментарий

* Обязательные для заполнения поля
Все отзывы проходят модерацию.
Навигация
Связаться с нами
Наши контакты

vadimmax1976@mail.ru

8-908-07-32-118

8-902-89-18-220

О сайте

Magref.ru - один из немногих образовательных сайтов рунета, поставивший перед собой цель не только продавать, но делиться информацией. Мы готовы к активному сотрудничеству!