Процесс мотивации потребителей как психологическая проблема

20 Сен 2014 | Автор: | Комментариев нет »

Задолго до возникновения современного маркетинга предприимчивые дельцы использовали массу способов, чтобы угадать, чего же хотят их покупатели. Большин­ство предприятий были небольшими, их владельцы хо­рошо знали своего потребителя, его нужды, запросы, желания. Уже тогда стало ясно, что для снижения рис­ка провала на рынке нужна хорошо понимать мотива­цию и поведение потребителя.

Сегодня ситуация ничуть не изменилась - потреби­тель имеет собственную мотивацию и ведет себя так, как хочет он сам, а не как того желает продавец.

Потребитель независим в своем выборе, однако мар­кетинг может повлиять и на мотивацию, и на поведет ние, если предлагаемое изделие или услуга рассчитаны на удовлетворение нужд и ожиданий потребителя.

Мотивацию и поведение потребителей можно понять через научные исследования. Абсолютные прогнозы не­возможны, но стратегические результаты заметно улуч­шаются при строгом научном подходе и правильном при­менении результатов исследований.

О человеке можно сказать, что им что-то движет (ина­че говоря, что у него есть мотивация), когда он бук­вально заряжается какой-то энергией, становится ак­тивным, когда его поведение направлено на достиже­ние определенной цели. Специалист по маркетингу дол­жен определить, чем же вызвана такая мотивация, и разработать стратегию, которая бы сначала активизи­ровала, а затем удовлетворяла определенные потребнос­ти.

При изучении мотивации или побуждений, вызыва­ющих активность людей и определяющих ее направ­ленность, в данном случае на покупку какого-то товара, ищутся ответы на такие вопросы, как: «Почему совер­шается данная покупка?», «Что потребитель ищет, по­купая данный товар?», «Какие потребности пытается удовлетворить?» Человек в любой момент времени ис­пытывает различные потребности. Однако большинство этих потребностей не являются достаточно сильными, чтобы мотивировать его действия в данный момент вре­мени. Потребность становится мотивом, когда достига­ет достаточного уровня интенсивности. Под мотивом. понимается потребность, настоятельность которой яв­ляется достаточной, чтобы направить человека на ее удовлетворение. Для исследования мотивов поведения потребителей используется мотивационный анализ. В маркетинге при анализе поведения потребителей наи­более часто используются теории мотиваций Фрейда и Маслоу.

На основе психоаналитической модели Фрейда изу­чается процесс принятия решений о покупках потреби­телей. Предполагается, что важные покупательские мо­тивы потребителей носят подсознательный характер и что потребители при выработке мнения о том или ином товаре не в состоянии четко и явно обосновать свой вы­бор.

Согласно теории мотивации Фрейда человек с рож­дения находится под прессом многих желаний, кото­рые он flp конца не осознает и не контролирует. Таким образом, индивидуум никогда полностью не осознает мотивов своего поведения. Исследователи поведения потребителей стараются вскрыть глубинные мотивы их поведения и покупок. Прямое интервью для этого не годится - используются специальные косвенные мето­ды, дающие возможность преодолеть сопротивление личности желанию проникнуть внутрь его души. Выво­ды исследователей зачастую бывают весьма неожидан­ными. Внешний вид товара может влиять на возбужде­ние у потребителя эмоций, которые в состоянии либо способствовать, либо препятствовать совершению покуп­ки.

Теория мотивации Маслоу направлена на объясне­ние, почему люди в качестве мотивов своего поведения в определенный момент времени имеют определенные потребности. Маслоу, как было показано во 2 главе, раз­работал иерархическую систему потребностей, в кото­рую в порядке важности входят следующие потребнос­ти: физиологические (в питании, одежде, жилье), в самосохранении (безопасность, защищенность), соци­альные (принадлежность к определенной социальной группе, в любви), в уважении (самоуважение, призна­ние заслуг, завоевание определенного статуса в органи­зации), самоутверждении (саморазвитие и самореализа­ция, возможность полностью раскрыть свои способнос­ти). Человек стремится удовлетворить в первую очередь самую важную потребность. Как только ему удается это сделать, она перестает действовать как мотиватор, и человек будет стараться удовлетворить следующую по важности потребность. Например, голодающего челове­ка гораздо в большей степени интересует еда (потреб­ность первого уровня), чем события, происходящие в мире искусств (потребности пятого уровня), чем степейй его уважения и любви окружающими (потребности чет вертого и третьего уровней), чем чистота воздуха, кото­рым он дышит (потребности второго уровня). Но по мере удовлетворения очередной, наиболее важной потребно­сти на первый план выходит следующая за ней.

Эти знания используются как при оценке возможно­го поведения различных категорий потребителей, так и при мотивации труда сотрудников, в том числе марке­тинговых служб.

Под влиянием собственных или заимствованных, за­частую несовершенных, вкусов и других факторов у по­требителя могут формироваться мотивы, не способству­ющие рациональному потреблению товаров. Таким об­разом, расширение и обновление ассортимента товаров, создает для покупателей возможность более полного удовлетворения потребностей, и в то же время эти фак торы влияют на увеличение вероятности ошибок при выборе, т.е. способствуют нерациональному выбору то варов.

В психологии потребителя важно учитывать уровень притязаний, который зависит, прежде всего, от матери­ального положения потребителя, его образования, возра­ста, профессии. Притязание может быть пассивным - это ожидание, по определению И. Канта «желание без приложения сил». Активное притязание - это борьба за полномочия, направленная на определенные объек­ты желаний.

Уровень притязаний потребителя обычно соответству­ет его духовному миру, манерам поведения, ценност­ным ориентациям. Ориентации тесно связаны со струк турой мировоззрения личности и свидетельствуют о желании приблизиться к социальному или эстетичес­кому уровню той или иной социальной группы. Гото­вые ориентации потребитель может заимствовать у дру­гих лиц. Чрезвычайно высокий уровень притязаний является следствием ошибочной манеры поведения, не­верного понимания своего назначения, оценки собствен­ного своеобразия, индивидуальности и призвания. Дис­гармония между уровнем притязаний и реальными воз­можностями возникает из-за переоценки потребителем своих экономических возможностей или особенностей психических склонностей (нереальные мечты, завышен­ные требования и т.д.).

Важную роль в процессе мотивации играют привыч­ки, навыки, представления, вкусы потребителей. Они возникают на основе удовлетворения конкретной потреб­ности при многократном прохождении через этап моти­вации. В результате то или иное действие по отноше­нию к продукту становится для потребителя необходи­мостью. У него проявляется готовность к определенно­му действию, например, покупке товара или системати­ческому употреблению в пищу того или иного продук­та.

В результате частого прохождения сознания через этап мотивации между потребностью и поведением потреби­теля устанавливается прямая, и кратчайшая связь. По­требность непосредственно, помимо процесса мотивации, вызывает действие - покупку того или иного товара. Таким образом, мотивация постепенно угасает. Поведе­ние потребителей автоматизируется, превращается в по­купательские привычки, которые постепенно переста­ют осознаваться.

Такие привычки, основанные нередко на простом под­ражании, можно частично изменить под влиянием рек­ламы. К примеру, только благодаря большим усилиям рекламы удалось изменить предубежденное отношение потребителей к маргарину.

Потребительские привычки основываются на много­численных факторах: социальных, культурных, клима­тических и т. п. Традиции и привычки могут оказать серьезное противодействие новому товару, поступающе­му на рынок. В то же время на основе привычек и тра­диций, существующих в той или иной местности, мож­но строить целую рекламную кампанию. Так, напри­мер, в республиках Закавказья, где население в крайне незначительном количестве потребляет океанскую рыбу, реклама этого продукта была основана на пропаганде традиционных блюд кавказкой кухни (сациви, шаш­лык), приготовленных из океанской рыбы.

В рыночных условиях знание мотивационной психо­логии потребителя - своего рода ключ к овладению рын­ком сбыта товаров.

По мнению западных психологов рекламы, на чело­века оказывают сильное воздействие мотивы страха смерти и подсознательные комплексы. Этим широко пользуются при рекламе отдельных товаров. Неудиви­тельно, что чувством страха пользуются в рекламной кампании прежде всего те фирмы, которые торгуют ле­карствами, медицинскими препаратами, предметами ухода за больными. Используют этот фактор и автомо­бильные компании, рекламируя более высокую безопас­ность своих автомобилей, автопокрышек, ремней безо­пасности и т. д.

Здесь вы можете написать комментарий

* Обязательные для заполнения поля
Все отзывы проходят модерацию.
Навигация
Связаться с нами
Наши контакты

vadimmax1976@mail.ru

8-908-07-32-118

8-902-89-18-220

О сайте

Magref.ru - один из немногих образовательных сайтов рунета, поставивший перед собой цель не только продавать, но делиться информацией. Мы готовы к активному сотрудничеству!