Принятие информации и интерес к рекламному сообщению

20 Сен 2014 | Автор: | Комментариев нет »

Принятие, четвертый этап процесса обработки инфор­мации, связан с убеждающим эффектом стимула. Этот эффект может выражаться во влиянии на знания, отно­шения или даже само поведение.

Предположим, что реклама успешно привлекает вни­мание и правильно понимается зрителем. Но убедительна ли она? Не обязательно. Дело в том, что понимание и принятие обращения - не одно и то же. Потребители могут правильно понимать все, что им говорят, но со сказанным не соглашаться. Более того, многие (если не все) потребители очень скептически относятся к рек­ламным заявлениям. Одно из исследований показало, что более 70 % потребителей не верят рекламе, в кото­рой для поддержки заявлений о превосходных качествах продукта используются результаты тестов.

Итак, основной вопрос состоит в том, насколько бу­дет принята (если вообще будет) передаваемая потреби­телю информация. Исследования показывают, что при­нятие в значительной степени зависит от тех мыслей, которые возникают на стадии понимания. Такие мысли часто называют познавательными реакциями.

Познавательные реакции. Рассмотрим компетент­ного потребителя, который высоко мотивирован на восприятие рекламы, содержащей несколько заявлений о продукте, который потребитель планирует приобрести в скором времени. Этот человек серьезно обдумает обо­снованность рекламных заявлений. Принятие заявле­ний будет определяться характером его познавательных реакций. Особенно важны те реакции, которые называ­ют поддерживающими аргументами и контраргумента­ми. Поддерживающие аргументы - это мысли, которые благоприятны для заявлений рекламодателя. Контрар­гументы - это те мысли, которые противоречат его за­явлениям. Принятие улучшается по мере увеличения поддерживающей аргументации и снижения контрар­гументации.

Часто потребители бывают недостаточно мотивиро­ваны или неспособны внимательно рассмотреть реклам­ные заявления о свойствах товара. В таких случаях при­нятие в еще большей степени зависит от познаватель­ных реакций на элементы оформления самого объявле­ния. Например, благоприятные мысли, вызванные не­ким изображением, могут стимулировать положитель­ное отношение к самому продукту, даже если это изоб­ражение не имеет с ним ничего общего.

При оценке эффективности коммуникации познава­тельные реакции дополняют стандартные критерии от­ношения. Хотя стандартные измерения отношения от­вечают на вопрос, оставляет ли коммуникация благо­приятное или неблагоприятное впечатление, часто они оказываются неспособными выявить причины таких впечатлений. Если реклама проваливается, важно знать, чем это вызвано: неубедительностью приглашенной зна­менитости, слабостью аргументов, невыразительностью объявления? Стандартные оценки отношения не в со­стоянии ответить на этот вопрос. Здесь могут помочь познавательные реакции.

Но и они имеют определенные ограничения. Нера­зумно сосредоточиваться исключительно на познаватель­ном аспекте. Поэтому исследователи отмечают важную роль эмоциональных реакций в процессе обработки и понимания информации.

Эмоциональные реакции. Хотя убедительность рек­ламы часто зависит от познавательных реакций, быва­ют случаи, когда ее влияние определяется тем, какие чувства она в нас будит. Эмоциональные реакции - это те чувства и эмоции, которые вызываются стимулом.

Эмоциональные реакции могут принимать одну из множества форм - в зависимости от соответствующего типа чувств (см. табл. 2). Заметим, однако, что все раз­нообразие чувств можно разделить на три основные ка­тегории: оптимистические, негативные и «теплые». В общем случае, оптимистические и «теплые» чувства спо­собствуют принятию, тогда как отрицательные - меша­ют ему.

Классификация типов эмоций (чувств)

Оптимистические Негативные «Теплые»
активный злой нежный
предприимчивый раздраженный спокойный
живой плохой озабоченный
радостный скучающий задумчивый
внимательный критический эмоциональный
привлекательный дерзкий надеющийся
беззаботный подавленный добрый
жизнерадостный возмущенный взволнованный
самоуверенный незаинтересованный мирный
творческий сомневающийся печальный
восхищенный глупый сентиментальный
ликующий пресыщенный трогательный
энергичный обиженный участливый
энтузиаст презрительный верующий

Важность эмоциональных реакций на этапе приня­тия решения подтверждена исследованиями. Например, отмечается, что и познавательные и эмоциональные ре­акции помогают прогнозировать отношение, сформиро­вавшееся после контакта с рекламным объявлением.

При разработке эффективной коммуникации рекла­мистам следует рассчитать, какие именно познаватель­ные и эмоциональные реакции скорее всего возникнут при обработке информации. Поскольку от этих реак­ций зависит принятие обращения, в рекламу следует включать только те элементы, которые вызывают поло­жительные мысли и чувства. Элементы, которые вызы­вают неблагоприятные реакции, следует изменить или вовсе исключать из объявления.

 

Здесь вы можете написать комментарий

* Обязательные для заполнения поля
Все отзывы проходят модерацию.
Навигация
Связаться с нами
Наши контакты

vadimmax1976@mail.ru

8-908-07-32-118

8-902-89-18-220

О сайте

Magref.ru - один из немногих образовательных сайтов рунета, поставивший перед собой цель не только продавать, но делиться информацией. Мы готовы к активному сотрудничеству!