PR и прямая реклама: сходство и отличие

27 Июл 2014 | Автор: | Комментариев нет »

При условии равных затрат (деньги, интеллектуаль­ное и физическое напряжение, время) клиент покупает или голосует за то, что ему «наиболее приятно». Ситуа­ция на современном отечественном рынке характеризу­ется следующими чертами:

а) появляется все больше однотипных товаров, ус­луг, идей;

б) потребность клиентов индивидуализируется, диф­ференцируется;

в) нарастает конкуренция между фирмами, работаю­щими со сходными категориями клиентов.

Принимая во внимание вышеизложенное, можно сделать вывод, что неизбежно растет значение факто­ров внеценовой конкуренции, которыми занимается служба PR.

Назначение PR-мероприятий состоит в формирова­нии управляемого имиджа (образа, репутации, фирмен­ного стиля) товаров, услуг, фирмы, личности, моды, идеологии, политики с целью повышения конкурентоспо­собности.

В начале 90-х годов XXв. на российском рынке су­ществовало 200 товарных групп, в 2001 г. их количе­ство увеличилось до 1400, следовательно, произошел семикратный рост товарных групп. За последнее деся­тилетие наблюдается 20-кратный рост количества ма­рок в каждой группе товаров с 3 до 5 (90-е гг. XX в.) до сотен на группу (в 2001 г.). Регистрируется все боль­шее количество марок как в сфере производства (лег­кая, пищевая, обрабатывающая промышленность), так и в сфере услуг, что свидетельствует о сверхнасы­щении рынка.

Мероприятия PR состоят не из спонтанных единич­ных действий, а из системы взаимосогласованных ак­ций, направленных на потенциальных, реальных, по­стоянных клиентов, партнеров фирмы, конкурентов, властные структуры, СМИ. Так, PR-мероприятия для команды стендистов на крупной туристической выстав­ке насчитывают 10-20 операций; сценарий выборной кампании депутата Государственной Думы - 50-60, а президента государства - несколько сотен.

Принципиальных разночтений между прямой рекла­мой и мероприятиями PR не существует, они использу­ют сходные средства и дополняют друг друга (табл. 4).

Табл. 4 нагладно показывает, что главным отличием паблик рилейшнз от традиционной прямой рекламы яв­ляется системный взаимосогласованный характер про­водимых PR-акций. Ф. Зейтель отмечает главное отли­чие PR и маркетинга: если маркетинг продает какой-то продукт ррганизации, то PR продает саму организацию. И как следствие - сравнение PR и рекламы: хорошие отношения с общественностью нельзя купить, их можно только заслужить.

Английский исследователь Ф. Джефкинс видит от­личие PR от рекламы в том, что не все организации ис­пользуют рекламу, чего нельзя сказать о PR. Реклама специализируется на потоках покупок и продаж, aPR заняты всеми потоками коммуникации. Если реклама получает комиссионные от покупки места или времени, то PR-консультанты продают только свое время и экс­пертизу.

Что касается маркетинга, то PR применяются в лю­бой точке маркетинговой стратегии - имя товара, упа­ковка, исследование, определение цены, продажа, дис­трибуция и послепродажные услуги. От пропаганды PR отличаются следующим: пропаганда направлена на то, чтобы удержать, например, правительство у власти, aPR помогают уже не правительству, а населению лучше по­нимать и знать, что и как можно получить от правительства. С. Блэк предлагает свою таблицу отличий PR и рекламы.

С. Блэк отмечает, что в некоторых PR-программах содержится большой объем рекламы. Это касается круп­ных рекламных кампаний, цель которых, например, убедить использовать определенный сорт бензина, по­скольку компания занята охраной окружающей среды. В некоторых западных компаниях отделы PR включают в себя и рекламные подразделения.

Итак, формирование паблисити, или поддержка имид­жа средствами PR, несколько отличается от рекламы. Реклама обладает следующими особенностями: плат­ность, подконтрольность того, что, где, как, кому и как часто сообщается. Средства PR- пресс-релизы, статьи, репортажи, пресс-конференции - в меньшей степени подконтрольны самой организации [13]. Средства PR имеют преимущества перед рекламой: они имеют значи­тельно меньшую цену за подготовку и размещение, а также пользуются большим доверием, так как воспри­нимаются как объективные новости.

Здесь вы можете написать комментарий

* Обязательные для заполнения поля
Все отзывы проходят модерацию.
Навигация
Связаться с нами
Наши контакты

vadimmax1976@mail.ru

8-908-07-32-118

8-902-89-18-220

О сайте

Magref.ru - один из немногих образовательных сайтов рунета, поставивший перед собой цель не только продавать, но делиться информацией. Мы готовы к активному сотрудничеству!