Поведенческий компонент рекламного воздействия

10 Окт 2014 | Автор: | Комментариев нет »

Исследование поведенческого компонента предпола­гает анализ поступков человека, определяемых его по­купательским поведением под воздействием рекламы. Указанный компонент включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном, неосозна­ваемом уровне. На осознаваемом уровне в покупательс­ком поведении проявляются, отражаются мотивации, по­требности, воля человека. На неосознаваемом уровне - установки и интуиция человека.

Здесь полезно иметь в виду одно очень важное обсто­ятельство. Дело в том, что потребители, как правило, не хотят признавать, что их действия в рамках покупа­тельского поведения - это результат воздействия рек­ламы на их психику, включая даже целенаправленное программирование. Им кажется, что потребность в при­обретенном товаре существовала у них задолго до того, как они о нем узнали из рекламы. Очень, редко покупа­тели признаются самим себе или другим людям в том, что их фактически «проэксплуатировали», навязав им не существовавшую ранее потребность, и вынудили ку­пить что-то, лишили возможности сознательного выбоpa. Хотя на самом деле это в большинстве случаев про­исходит именно таким образом.

Когда говорят, что реклама не способна создавать по­требности, что она лишь информирует о товарах, которые могут удовлетворить имеющиеся желания, что право вы­бора всегда остается за потребителем, это не совсем так.

Несомненно, однако, что, только купив товар и вос­пользовавшись им, потребитель поймет, выиграл он или проиграл. В конечном счете, товары приобретаются с уче­том требований человека. Однако на определенных эта­пах выбора чаще всего это происходит импульсивно - и реклама в этой связи может .сделать многое. Она дей­ствительно способна не только создавать новые потреб­ности в товарах, но может формировать куда более слож­ные психические образования, такие, как мировоззре­ние, эстетические вкусы, социальные ценности, стиль жизни, нравственные принципы и другое. Причем сплошь и рядом это происходит совершенно незаметно для человека, на основе действия множества психоло­гических механизмов. Поэтому очень важно хорошо осознавать не только положительные, полезные сторо­ны рекламы, но и опасности, которые она таит в себе.

Сам но себе вопрос о том, как осуществляется пове­дение, - в результате сознательного выбора или воздей­ствия извне, или сознательного выбора под воздействи­ем извне, - этот вопрос довольно сложен, исчерпываю­щего ответа на него нет. Почему человек приобретает товар: в силу изначальной потребности или под воздей­ствием рекламы? Если в силу изначальной потребнос­ти, тогда реклама - всего лишь информационный ком­пас в мире товаров. Если товар приобретается под воз­действием рекламы, тогда она создает потребность в товаре, которого человек ранее не видел.

В самом деле, существует ли такая вещь, как «шоко­ладная потребность» или наличие на рынке такого продукта, как шоколад, есть и условие и причина его по­требления? Но если последнее верно, то как люди начи­нают производить что-либо, например шоколад, если в этом нет изначальной потребности?

Большинство людей не может знать, какие виды про­дукции разрабатываются в настоящее время и появятся на рынке через несколько лет. Это знают только авто-" ры: инженеры-изобретатели, разработчики, художники, дизайнеры и т. д. Правильно было бы сказать, что по­требности в конкретных товарах формируются и в про­цессе восприятия рекламы тоже.

Существуют разные взгляды на природу различных способов поведения людей.

С позиций психоаналитического подхода психичес­кая жизнь человека вообще, поведение его на рынке в частности, строится в основном на иррациональных, нео­сознаваемых мотивах.

Понимание покупательского поведения с точки зре­ния 3. Фрейда облегчается обращением к бессознатель­ному человека - самой сильной части психологической природы человека в рамках его концепции - прежде всего сексуальной природы человека.

Психоаналитическая модель акцентирует внимание на отношении людей к вещам и, соответственно, реко­мендует влиять на это отношение или изменять его та­ким образом, чтобы мотивировать приобретение товара или услуги. Это возможно. Это практикуется. Это обыч­но. Рекламная кампания какого-нибудь товара органи­зуется так, чтобы рекламируемый товар ассоциативно был связан с подавляемыми, неосознаваемыми мотива­ми.

Отличительной чертой большинства психоаналити­ческих подходов является то, что за основу поведения человека принимается какая-то одна неосознаваемая базовая потребность. У А. Адлера - это компенсация недостатков (не только сексуальных), у К. Хорни - по­требность избегать чувства страха, достичь безопаснос­ти и т. д.

Управление покупательским поведением, по Д. Скин-неру, также означает влияние на поведение потенци­ального покупателя.

Метод Д. Скиннера опирается на сознательное в пси­хологической природе человека, само по себе не менее сильное, но легче активизируемое. Здесь в качестве эф­фективных приемов выступают такие, которые зависят от способности продавца рассказать о товаре, показать его, побудить покупателя действовать так, как этого же­лает продавец. Он мягко подталкивает покупателя по­звонить, прийти, сравнить, опробовать и, в конечном счете, купить предлагаемый товар.

Эффективная реклама должна быть направлена сра­зу й на бессознательное, и на сознательное, то есть и на мысли, и на чувства, и на отношения, и на поведение человека. Такой подход изменяет отношение, видоиз­меняя поведение. Он воздействует на покупателя со всех сторон - убеждает, заставляет, привлекает, вынужда­ет, приказывает исполнять пожелания продавца. Он не оставляет места риску. Это стратегия точного планиро­вания и в то же время планирования творческого.

Иногда люди думают, особенно в юности, что они не­зависимы, свободны в поступках, что общество не мо­жет повлиять на их решения или на их поведение. Сто­ит, однако, предложить такому человеку выполнить дей­ствия, которые не соответствуют его социальному ста­тусу (положению) или социальной роли, как он испы­тает весьма неприятное чувство стыда, которое являет­ся одним из наиболее сильных регуляторов поведения.

Наибольшее управление покупательским поведени­ем происходит, когда рекламой занимаются известные дикторы центрального телевидения. Рядовой телезритель воспринимает произносимые ими призывы что-либо купить, чуть ли не как постановление правительства. Подобного рода выступления не носят характера услов­ности. Образ таких людей воспринимается по ассоциа­ции с психологическими установками, которые получа­ет человек через средства массовой информации. Такое явление очень хорошо закрепляется в мозгу на уровне рефлекса.

Общаясь друг с другом, люди ведут себя по-разно­му. Один держится с достоинством, по всему видно, что он начальник. Невольно хочется уступить ему, со­гласиться с ним. Другой человек суетится, извиняет­ся, боится, чтобы его не посчитали невежливым, не­воспитанным. Первый обладает над вторым властью. Он силен, надежен. Он выглядит таким, даже если за ним никого и ничего нет. Второй психологически слаб, уступчив, его легко переубедить. Первый программи­рует психику второго. Ведь он уверен в том, что гово­рит. Он, в принципе, говорит очевидные, само собой разумеющиеся вещи и как бы предлагает другому сде­лать то эке самое. Второго вы легко переубедите, если будете самоуверенны.

Люди всегда программируют друг друга. Психологи­чески сильный человек подавляет волю психологичес­ки более слабого. Особенно сильно это проявляется в политике и в рекламе. Реклама обращается к нам и с нами так же, как это делает человек, уверенный в сво­их возможностях.

Реклама в целом - это вовсе не только информация, как это может показаться сначала. Реклама - это имен­но психологическое программирование людей. Так к ней и нужно относиться. В противном случае всегда будет оставаться опасность, что рано или поздно рек­лама начнет управлять людьми не только в экономи­ческой сфере.

Ведь в итоге люди должны купить товар, а не просто узнать о его существовании. Никто не станет тратить огромные деньги только на тог чтобы сообщить о появ­лении нового товара, не надеясь, что его обязательно купят.

Попытки превратить рекламу из воздействующей в информирующую в целом бесперспективны. Парадокс мышления российского, в частности, человека именно в том и состоит, что он лучше воспринимает и больше доверяет не той рекламе, которая явно пытается воз­действовать на него, а той, которая, казалось бы, толь­ко информирует. Возможность выбора при восприятии рекламы призрачна, иллюзорна. Однако хорошая рек­лама обязательно такую иллюзию создает. Она убежда­ет людей, что они сделали этот выбор сами и что этот выбор является единственно правильным.

Покупательское поведение существенно зависит от це­лей деятельности потребителя, а именно с какой целью приобретается товар: для собственных нужд или для пе­репродажи (коммерческая цель). По большому счету рек­лама будет способна определять выбор товаров в той мере, в какой ее содержание совпадает с целями деятельнос­ти потребителей.

Алгоритм принятия решения о покупке включает в себя:

- воздействие внешней среды покупателя (форми­рует мотивы покупки): объективная необходимость покупки; социальная среда; культурная среда; субъективные факторы;

- воздействие внутренней среды покупателя (реаги­рует на мотивы): осознание потребности покупки и получение информации о товарах; появление интереса к товару; оценка товара и собственных возможностей; принятие решения о покупке; по­иск товара; покупка.

За исключением такой объективной необходимости в покупке, как утрата, изношенность вещи, процесс при­нятия решения о покупке товара весьма субъективен. Однако в этом процессе есть определенные закономер­ности, которые профессиональный рекламист знает и учитывает с целью воздействия на покупателя в нуж­ном направлении.

 

Здесь вы можете написать комментарий

* Обязательные для заполнения поля
Все отзывы проходят модерацию.
Навигация
Связаться с нами
Наши контакты

vadimmax1976@mail.ru

8-908-07-32-118

8-902-89-18-220

О сайте

Magref.ru - один из немногих образовательных сайтов рунета, поставивший перед собой цель не только продавать, но делиться информацией. Мы готовы к активному сотрудничеству!