Понятие творчества и творческих способностей в рекламе

11 Окт 2014 | Автор: | Комментариев нет »

Реклама - вид бизнеса, который требует воображе­ния и способности решать проблемы во всех областях рекламной деятельности. В поиске инновационных ре­шений проблем находятся инженеры, исследователи, планировщики средств рекламы, топ-менеджеры, кото­рые являются такими же творческими людьми, как и текстовики, журналисты, художественные директора.

Джеймс Уэбб Янг в своей книге «Техника производ­ства идей» утверждал, что идея - это новая комбинация мыслей. Способность производить новые комбинации уси­ливается способностью видеть взаимосвязи. Идея - это мысль, получающаяся за счет соединения комбина­ций, ранее не связанных друг с другом. Данное соеди­нение создает новое видение вещей. Творческая идея подразумевает «сдвиг в сознании». Человек начинает смотреть на вещи с других точек зрения.

Исследователи считают, что существуют 2 метода про­изводства идей:

  1. Творческий, основанный на размышлениях и сво­бодной ассоциации;
  2. Аналитический, в основе которого лежит анализ 4 рынка и потребителей.

Творческий метод производит большее количество идей по сравнению с аналитическим, но оба метода не­обходимы для эффективного творчества.

В психологии различаются два вида мышления: кон­вергентное и дивергентное. При конвергентном мышлении для получения верного ответа используется ли­нейная логика. Дивергентное мышление использует ас­социативный метод.

В современной нейропсихологии эти два вида мыш­ления связываются с двумя различными полушариями мозга. Левое полушарие ответственно за логическое мышление и контролирует речь и письмо; правое - за все интуитивное, невербальное поведение, эмоциональ­ные состояния. Большинство людей используют оба по­лушария в зависимости от задачи. Художник использу­ет в основном правое полушарие, в то время, как бух­галтер - левое. Человек, у которого доминирует левое полушарие, считается логичным, последовательным, многословным. Напротив, человек с доминирующим правым полушарием имеет дело с выразительными зри­тельными образами, эмоциями и сложными взаимосвя­занными идеями, которые могут быть понятны только в едином целом, а не по частям.

Что такое способность к творчеству - свойство лич­ности, с которым мы рождаемся, или умение, которое можно развивать? Генетики, изучающие этот вопрос, утверждают, что мы все рождаемся с творческим потен­циалом, т.е. способностью решать проблемы, комбини­руя сложные и иногда не связанные друг с другом идеи.

Исследование, проведенное Центром по изучению творческих способностей и фондом творческого образо­вания в городе Буффало, штат Нью-Йорк, показало, что большинство людей может научиться развивать свои умения и творческий потенциал. Для этого необходимо узнать, что делает человека творческим, а затем разви­вать эти умения.

Творчество - это не талант, а способ действия, дель поведения. Люди, преуспевшие в мире творчества разработали способ действия, который стимулирует их творческие способности. Установка составляет значительную часть этого процесса. Исследование творческих лич­ностей показало, что самое главное их отличие от дру­гих заключается в том, что они верят в свои творческие способности. Первым шагом к освобождению творчес­кого потенциала является понимание важности этого сдвига в сознании, т.е., говоря психологическим язы­ком, создание «установки на творчество». Аналогично этому негативное мышление является наиболее разру­шительным фактором для творческой личности.

Исследования также показывают, что обширный жизненный опыт является предпосылкой к творчеству. Творческим людям необходимо большое количество ма­териала, с которым можно было бы работать. Все, что идет в копилку жизненного опыта, потом может ока­заться полезным. Работа в окружении, отличном от при­вычной среды также давт стимул к творчеству. Чтение публикаций и просмотр программ, предназначенных для разных аудиторий, тоже пополняет жизненный опыт личности. Каждый творческий человек, как отмечают исследователи, работающий в сфере рекламы, отлича­ется всесторонней любознательностью, привычкой к чтению запоем и непреодолимой потребностью знать все, что делается в мире науки и искусства. Такие люди, как правило, знают современную культуру и находятся в курсе всего нового.

Когда Вы смотрите на знаменитых и не очень знаме­нитых людей творчества, то, вероятно, замечаете, что у них есть некоторые черты сходства. Одна из наиболее очевидных таких черт - творческое отношение ко все­му.

Не важно при этом, «похож» ли человек внешне на творческую личность. Некоторые из них одеваются не­стандартно, а другим бывает совершенно наплевать, во что они одеты - лишь бы их не арестовали за непри­стойный вид. Главное - что происходит у них в голове.

Творческих людей, как правило, характеризуют три ос­новных признака, основой которых является наличие творческих способностей.

  1. Творческие личности не боятся отличаться от дру­гих. Они настоящие любители риска, которые не только согласны на неизвестность впереди, но и жить без нее не могут. Они предпочитают ходить по краю, а не держаться безопасной середины.
  2. Творческие личности сами хотят работать и име­ют положительную самооценку. Они с оптимиз­мом встречают испытания и верят в себя и свой успех. Они не обращают внимание на тех, кто го­ворит им: «Ничего не получится!» Их нисколько не обескураживает пессимистическое отношение друзей и общества к их работе.
  3. Творческим личностям нравится работа - чем она труднее, тем лучше. Они радуются сложным зада­чам и поискам вариантов решений. Они учитыва­ют все возможности и исходы. Часто они полнос­тью погружаются в свою работу, забывая о време­ни, пище и сне.

Развитие творческих способностей определяется не только уровнем знаний и опыта (необходимое условие), но и богатством воображения, развитостью фантазии, умением абстрагироваться, «видеть в обычном необыч­ное и в необычном обычное». «Воображение, - по сло­вам А.Эйнштейна, - важнее знания, ибо знание, огра­ничено. Воображение же охватывает все на свете, сти­мулирует прогресс и является источником его эволю­ции». Воображение (фантазия) - психический процесс, состоящий в создании образов на основе переработки прошлых восприятий.

Исследования указывают на то, что если человек при­ложит усилия, то он может стать более изобретатель­ным. Дж. П. Гилфорд одним из первых предположил,

что творческие способности являются частью интеллек­та. Он заинтересовался тем, как они развиваются, и за­нялся изучением процесса дивергентного мышления. Результатом его работы стал способ описания творчес­кого мышления с помощью четырех «продуктов»: бег­лости, гибкости, оригинальности мышления и разработ­ки идей.

  1. Беглость мышления приводит к рождению мно­жества идей. Один из путей развития беглости - «мозговой штурм» с последующей записью полу­ченных идеи. Пример: придумайте как можно больше применений для соломинки от лимонада.
  2. Гибкость мышления требует способности опериро­вать различными категориями и умения перехо­дить от одной категории к другой, чтобы возника­ло больше идей. Пример: придумайте как можно больше предложений, в которых используется сло­во «свет» в его различных значениях.
  3. Оригинальность мышления приводит к остроум­ным и уникальным идеям. Ей трудно дать опреде­ление, так как все люди понимают ее по-разному. Она встречается не часто, и иногда ее можно объяс­нить просто везением или счастливой случайнос­тью. Пример: подумайте, как изменился бы мир, если бы люди были двухголовыми или трава розо­вой, а не зеленой.
  4. Разработка идей - процесс дальнейшего развития идей или решения путем их расширения, добав­ления деталей и усовершенствований. Пример: смогли бы вы изобрести новое устройство на основе консервного ножа и калькулятора? Для чего было бы предназначено ваше творение? - Развитие воображения является важным фактором в преодолении инертности мышления и ускорения поис­ка решений поставленных задач. С згой целью используются различные эвристические приемы в виде ассо­циаций, аналогий, контрольных вопросов, приемов ус­транения технических противоречий.

Под ассоциацией понимается отражение в сознании человека взаимосвязи между предметами, явлениями действительности и психическими восприятиями, ощу­щениями, двигательными актами, представлениями и т.д. Ассоциации, как правило, появляются без актив­ного восприятия. Оригинальность, сочность и яркость ассоциаций зависит от интересов человека, его индиви­дуальных особенностей, реакций и моментального на­правления сознания.

Исследования психологов показали, что возможнос­ти человека генерировать ассоциации ограничиваются лишь фактором времени, поэтому ассоциации можно рас­сматривать как источник дополнительной информации, которую можно использовать в творческом процессе.

Основная цель генерирования ассоциаций заключа­ется в том, чтобы «расшатать» стереотипные представ­ления о совершенствуемом объекте, активизировать фан­тазию и воображение, перекинуть «мостик» к искомым аналогиям. Ассоциации в творческом поиске выступа­ют как прямые «подсказки», как аналогии или как сред­ства сравнения аналогии между наблюдаемым объек­том и объектом совершенствования. Последнее свойство ассоциаций наиболее ценно и обладает большой эврис­тической силой. Именно в тех случаях, когда аналогия находится по ассоциативной связи, решения отличают­ся неожиданностью и оригинальностью.

Различают ассоциации, как было выше указано, по сходству, контрасту и смежности.

Ассоциации по сходству могут быть использованы как исходные данные для приемов эвристической инверсии (обращения, поиска от конца к началу), по смежности -для приемов преобразования в пространстве и времени.

Все приемы генерирования ассоциаций можно разде­лить на две группы: приемы свободных ассоциаций и направленных детерминированных ассоциаций.

К свободным ассоциациям относят такие, генериро­вание которых производится без каких-либо ограниче­ний смыслового грамматического характера. При этом ассоциации могут быть выражены-именем существитель­ным, глаголом, прилагательным, наречием, группой слов в виде метафоры, поговорки, пословицы, каламбура и т. д.

Генерирование направленных ассоциаций ограничи­вается заранее заданными условиями.

К таким условиям, например, можно отнести гене­рирование ассоциаций по контрасту, выраженных только глаголом и т. д., или ассоциаций по сходству, также выраженных словами определенной части речи или сим­волами, знаками и т. д.

Генерирование как свободных, так и направленных ассоциаций основывается на быстрой реакции на слово-раздражитель. Реакция человека на слово-раздражитель является глубоко индивидуальной и зависит от его ин­теллекта, темперамента, условий психофизиологическо­го состояния (утомления, оптимизма) и т. д.

Ассоциации можно генерировать в виде группы на одно слово-раздражитель и в виде связанной последова­тельности - «гирлянды», когда ассоциация, вызванная словом-раздражителем, является, в свою очередь, сло­вом-раздражителем для последующей ассоциации.

Например, со словом-раздражителем «компас» мож­но образовать следующую группу ассоциаций:

Компас - движение, направление, трасса, магнитное поле, путеводитель, уверенность, железное постоянство, поход, круиз, самолет, теплоход, навигация и т. д.

Примером гирлянды ассоциаций может служить та­кая последовательность: компас - движение, движение - танцы, танцы - радость, радость - здоровье, здоровье - бодрость, бодрость - сила, сила - штанга, штанга - бодибилдинг и т. д.

Исходным раздражителем для генерирования ассо­циаций могут быть ощущения, символы, любые пред­меты окружающего мира, а также совершенствуемый объект или ключевые слова, характерные для совершен­ствуемого объекта.

Генерирование группы ассоциаций может быть по­лезным как при поиске новых технических решений, так и на стадии постановки задачи для более глубокого анализа объекта, выявления всех возможных призна­ков и свойств этого объекта.

Гирлянда ассоциаций может рассматриваться как эв­ристический прием, используемый для ухода от тради­ционных, стереотипных сравнений и аналогий и нахож­дения взаимосвязи (аналогий) между объектом и отда­ленным понятием (ассоциацией). Этот прием может быть полезен при поиске новых функций свойств и качеств объекта.

Как уже говорилось, эффективность всех эвристичес­ких приемов, в том числе и ассоциаций, проявляется не столько в обеспечении прямого выхода на искомое решение, сколько в подготовке психики человека к мо­менту «озарения», в установлении связи между созна­нием и подсознанием и подключением интуиции.

Конечно, нельзя не видеть огромные возможности ас­социаций для развития творческих задатков: памяти, остроты мышления, воображения, а использование ме­тафорических ассоциаций развивает, кроме того, образ­ность мышления.

В качестве упражнений для тренировки этих задат­ков можно использовать все изложенные приемы. Не­плохо, если эти упражнения будут выполняться в виде игры и особенно детьми, у которых воображение и об-

разность мышления проявляются сильнее. В этой игре дети будут выполнять роль «катализатора» и одновре­менно с помощью взрослых развивать свои природные задатки.

Рассмотренные эвристические приемы послужили ос­новой для создания эвристических, интуитивно-ассоци­ативных методов активизации творческого мышления. Эти методы можно рассматривать как совокупность пред­писаний по выполнению тех или иных эвристических приемов, а с точки зрения их использования для разви­тия задатков и способностей творческой личности - как готовые упражнения для тренировок.

Здесь вы можете написать комментарий

* Обязательные для заполнения поля
Все отзывы проходят модерацию.
Навигация
Связаться с нами
Наши контакты

vadimmax1976@mail.ru

8-908-07-32-118

8-902-89-18-220

О сайте

Magref.ru - один из немногих образовательных сайтов рунета, поставивший перед собой цель не только продавать, но делиться информацией. Мы готовы к активному сотрудничеству!