Понимание рекламы потребителем

20 Сен 2014 | Автор: | Комментариев нет »

Понимание, третья стадия обработки информации, связано с интерпретацией раздражителя. Наступает момент, когда стимулу придается определенный смысл. Он зависит от того, как стимул классифицирован и ос­мыслен с точки зрения существующих у потребителя знаний.

Исследования демонстрируют, что классификация стимула может повлиять на его оценку. Поскольку те понятия, которые используют при классификации раз­дражителя, ассоциируются с определенными ощущени­ями и отношениями, эти ощущения и отношения могут переноситься на классифицируемые стимулы. Таким об­разом, классификация может оказаться достаточно важ­ным фактором.

Компании часто пытаютея повлиять на то, как по­требители будут классифицировать их изделия. В рек­ламе «дома на колесах» «Champion» фирмы Trans-Van говорится: «Назовите это первым автомобилем, вто­рым домом, фургоном, транспортным средством или домом на колесах». Таким образом, с помощью рекла­мы потребителю предлагают использовать самые разно­образные категории при классификации товара, - тем самим делается попытка повысить его привлекатель­ность.

Другим аспектом понимания является уровень ак­туализации, который достигается при обработке сти­мула. Под актуализацией раздражителя понимается степень интеграции между новой информацией и суще­ствующим знанием, хранящимся в памяти, или, ины­ми словами, число личных связей, устанавливаемых между раздражителем и жизненным опытом, целями человека. Актуализация- может варьироваться от низ­кого уровня до высокого (или от поверхностного до глу­бокого).

Исследователи поведения потребителей обычно рас­сматривают актуализацию в форме семантической или вербальной переработки информации. Уровень и харак­тер актуализации при обработке рекламы часто оцени­вается следующим образом: людей просят записать те мысли, которые приходят им на ум при просмотре не­коего рекламного объявления. Как показывают психо­логические исследования, мотивирующее влияние рек­ламы в значительной степени зависит от количества таких мыслей.

Во время актуализации стимула у человека также могут возникнуть некоторые образы. Образное мыш­ление - это процесс, при помощи которого сенсорная информация и опыт из долгосрочной памяти предстают в краткосрочной памяти. Образы могут вызывать вос­поминания об отдельных сенсорных величинах (зритель­ный образ шоколадного торта) или их сочетания (одно­временное представление вкуса и запаха торта).

Понимание, как и внимание, подвержено влиянию многих факторов - личных и относящихся к стимулам. К личным детерминантам понимания относятся: моти­вация, знание, ожидание или набор восприятия.

  1. Мотивация. Точно так же, как мотивация челове­ка во время обработки информации может повлиять на внимание, она может оказать воздействие и на понима­ние. В одном из исследований людей, которые ели в последний раз в разное время, попросили описать, что они видят на некой «неоднозначной» картинке. Как и ожидалось, чем больше времени прошло с момента по­следнего приема пищи, тем более склонен человек был видеть в изображении объекты, связанные с едой.

Мотивация влияет и на актуализацию, которая про­исходит на стадии понимания. Когда человек рассмат­ривает стимул как важный лично для него (т.е. полез­ный для удовлетворения потребности), его осмысление занимает больше времени. Реклама продукта, не отве­чающего нуждам человека, обычно актуализируется очень поверхностно. Те немногие мысли, которые в дан­ном случае возникают при обработке информации, бу­дут относиться скорее к самому объявлению, чем к рек­ламируемому продукту (например, мысли о художе­ственных достоинствах объявления). И наоборот, если при обработке рекламы потребители высоко мотивиро­ваны, мыслительный процесс интенсифицируется, а центральное место в нем занимает рекламируемый про­дукт.

  1. Знание. Знание, хранящееся в памяти, очевидно, является основным фактором, определяющим понима­ние. Классификация стимула в значительной мере за­висит от знаний. Новичок видит просто золотую моне­ту, а эксперт видит в ней редкую и ценную $ 20 монету St. Gaudens в состоянии МС-65 (монета в практически идеальном состоянии).

Знание также увеличивает способность потребителей понимать послание. В отличие от эксперта, новичок мо­жет испытывать трудности с пониманием терминоло­гии (вы знаете, что означает МС-65?) и смысла обраще­ния. Компетентные потребители скорее распознают лож­ную логику и ошибочные заключения. Также они более склонны тщательно обдумывать представленные в объяв­лении утверждения, тогда как несведущий человек, ве­роятно, сконцентрирует свое внимание на второстепен­ных деталях (фоновая музыка, образы и т.д.). И нако­нец, чем обширнее знания потребителя, тем меньше шансов неправильно интерпретировать обращения.

  1. Ожидания или набор восприятия. Понимание ча­сто зависит от уже имеющихся понятий или того, что мы ожидаем увидеть.

Этот феномен часто наблюдается в маркетинге. В ходе одного исследования потребителей попросили продегустировать и оценить различные марки пива. Оценку провели дважды: «вслепую» (потребители не знали марку пива) и «открыто» (марки пива были известны потребителям). Когда марка пива была неизвестна, оценки были практи­чески одинаковыми для всех марок. Иными словами, по­требители не проводили различий между марками. Одна­ко существенные различия в оценках возникли тогда, когда все марки были открыты потребителям. Таким образом, ожидания, создаваемые товарной маркой, были достаточ­но сильными для того, чтобы изменить восприятие.

Ожидания также могут повлиять на то, как потреби­тели обрабатывают информацию, предоставленную тор­говым персоналом. По результатам одного из исследо­ваний, потребители значительно глубже анализирова­ли информацию, исходящую от продавца, который от­личался от их представлений о «типичном» торговом представителе, чем информацию, исходящую от продав­ца, отвечавшего этим ожиданиям.

 

Здесь вы можете написать комментарий

* Обязательные для заполнения поля
Все отзывы проходят модерацию.
Навигация
Связаться с нами
Наши контакты

vadimmax1976@mail.ru

8-908-07-32-118

8-902-89-18-220

О сайте

Magref.ru - один из немногих образовательных сайтов рунета, поставивший перед собой цель не только продавать, но делиться информацией. Мы готовы к активному сотрудничеству!