Особенности развития отечественной PR-деятельности

27 Июл 2014 | Автор: | Комментариев нет »

Поворотные изменения в обществе, исходящие от властных структур, происходили даже в те времена, когда никто не знал о существовании PR. Российское общество не одно столетие переживает несколько вариантов введения новых моделей поведения. Механизм подключения к западной культуре, активно работав­ший при Петре I, получил новые импульсы в царство­вания Елизаветы Петровны и Екатерины II. Так, Екате­рина Великая пришла к власти с помощью активного использования PR-методов. И.И. Бецкой говорил им­ператрице: «Разве не я подстроил умы гвардии, разве не я бросал деньги в народ?» (Ключевский В. О. Курс рус­ской истории. М., 1937. Ч. 5. С. 53). Итак, элементы PR в истории России можно обнаружить в деятельности монархов Ивана III, Петра I, Екатерины II и др. Эта практика носила спорадический и непрофессиональ­ный характер.

Советский Союз обладал мощными силами в облас­ти пропаганды и PR. СССР имел весьма привлекатель­ный имидж в глазах многих людей, в том числе всемир­но известных писателей, музыкантов, актеров, режиссе­ров. Однако в советский период акции PR характеризо­вались односторонним и официальным подходом. Замк­нутость экономической, политической, духовной жиз­недеятельности, авторитарный стиль управления пред­приятиями и организациями, отсутствие дискуссий и единообразие идеологии не требовали активной работы с общественностью - сотрудниками, партнерами, кли­ентами.

Как профессия и особый вид деятельности PR начал формироваться в России в 90-е годы XX в. Это связано с рыночными реформами, развитием новой внешней и внутренней среды фирм, которые стремятся завоевывать сегменты рынка, продвигают свои товары и услуги, фор­мируют имидж и деловую репутацию. В этом сложном процессе необходимы профессионалы в области паблик рилейшнз, которые специализируются на экономичес­ком PR, политическом PR (политические технологии, создание имиджа политических деятелей, партий, дви­жений), антикризисном PR и PR в массовой культуре (продюсерство).

Последнее десятилетие XX в. характеризовалось низ­ким профессиональным уровнем большинства PR-кам­паний, которые руководствовались принципом «цель оп­равдывает средства», использованием западных PR-тех­нологий без апробации и адаптации к российским усло­виям, игнорированием профессиональной этики.

На современном этапе развития отечественной PR-деятельности в некоммерческом секторе преоблада­ют технологии «первой волны». Однако при этом актив­но осваиваются PR-технологии «четвертой волны» в от­крытом информационном пространстве. Спонтанно развиваются подходы «второй» и «третьей волны»: недо­статочное внимание уделяется формированию образа и миссии организации социокультурной сферы, созданию и управлению брендом, сегментации аудиторий, работе с целевыми группами общественности, формированию межкультурной политики и способов работы с зарубеж­ными партнерами. Прикладным исследованиям уделя­ется мало внимания, их значение недооценивается.

Для PR-деятельности современных менеджеров до сих пор свойственна ориентация на закрытость инфор­мации, некоммуникабельность, авторитаризм, игнори­рование общественного мнения. Это объясняется осо­бенностями российского управленческого менталитета, конкурентной среды, связями с госаппаратом, кримина­листическими структурами. Предприятия зачастую не проводят целенаправленную работу не только во внеш­ней, но и во внутренней среде, среди своих сотрудников. По оценкам специалистов, достаточно профессиональ­ная отрасль PR на сегодняшний день существует только в российских финансово-кредиторских и телекоммуни­кационных сферах. На большинстве предприятий функ­ции PR выполняет отдел маркетинга. В России «глав­ным PR-менеджером» в любой компании является ее руководитель, определяющий лицо компании на рынке, однако он преследует зачастую не стратегические, а так­тические цели.

Причина слабости PR в области государственного управления заключается в большой зависимости от вы­шестоящего руководства, а не от деловой и нравствен­ной репутации в глазах общественности. Состояние PR стало своего рода лакмусовой бумажкой, определяющей уровень формирования гражданского общества и право­вого государства в современной России.

Успех маркетинговых проектов во многом зависит от своевременного установления связей с общественнос­тью посредством широкого использования средств мас­совой информации (СМИ) - прессы, радио, телевиде­ния. Решение проблемы развития PR строится на науч­ной основе и требует большого искусства.

Средства массовой коммуникации (СМК) играют важную роль в формировании, функционировании и эволюции общественного сознания. СМК включает Ин­тернет, телевидение, радиовещание, периодическую пе­чать. Основные функции СМК таковы: информативная, социализирующая, образовательная, развлекательная, просветительская, рекламная.

Особенность СМК состоит в том, что они обладают способностью прямо обращаться к общественности, ми­нуя такие традиционные социальные институты, как се­мья, школа, церковь, политические и общественные организации. Это делает СМК активным субъектом по­вседневной жизни граждан. Широкое внедрение эле­ментов СМК несет в себе позитивный момент - проис­ходит замена однолинейной связи между отправителем и получателем информации многофункциональной и диалоговой связью, что предполагает взаимное инфор­мационное воздействие.

Влияние СМК на общественные процессы осуществ­ляется через воздействие на общественное сознание. Воздействие бывает управляющим и манипулирующим. Первое состоит в постановке перед аудиторией необхо­димых ей целей. С помощью управляющего воздействия СМК в общественной жизни происходят интеграционные процессы, способствующие социальной устойчиво­сти. Манипулирующее воздействие сводится к поста­новке перед аудиторией целей, необходимых владельцу СМ К. При управляющем воздействии общественные группы действуют в своих интересах, при манипулирую­щем - в интересах манипулирующего лица.

Для российского рынка массмедиа свойственно на­личие коммуникационных олигополии, занимающихся крупномасштабным производством и монополизиро­ванным распространением новостей в качестве выгод­ного для них информационного товара. Отрицательным моментом этого рынка является его излишняя конъюнк-турность. Положительным - тот факт, что потребитель информационной продукции выступает своего рода за­казчиком исходя из своих социальных интересов, моти­вов, ценностей.

В настоящее время можно наблюдать расцвет PR-дея­тельности далеко за пределами узкополитических пред­метов и электоральных задач, равно как и выдвижение «технолога» в центр культурного поля, сферы массовых коммуникаций. Технологии, используемые средствами массовой коммуникации, создают новые символичес­кие системы образов, обеспечивающие жизнедеятель­ность современного российского общества. В их число наряду с политической, религиозной, потребительской символикой, образами массовой литературы, изобрази­тельного искусства, городской архитектуры, уличного и домашнего дизайна, моды входит визуально-словесный, сценически представленный и разыгранный, опосредо­ванный техническими средствами мир массовых, преж­де всего телевизионных, коммуникаций.

Нецивилизованные формы рынка и политической жизни, господство неформального над законной систе­мой правил обусловливают свободу деятельности «чер­ных PR», использующих ложь, фальсификации, мани­пулирование массовым сознанием. Подобная деятель­ность противоречит закону, общекультурным ценностям, морали, что возможно при попустительстве влас­тей, так или иначе вовлеченных в олигархический кор­поративизм, добивающийся своих узкоэгоистических интересов любой ценой.

В настоящее время в России растет роль PR в фор­мировании деловой репутации некоммерческих орга­низаций. Ни одна организация социокультурной сфе­ры не может существовать бесцельно и аморфно. У каждого театра, музея, галереи, библиотеки, музейного объединения или ассоциации должно быть реальное представление о том, каковы его цели и перспективы, что его ожидает и каких результатов способен добиться его коллектив. Во многих случаях такое представление имеется, но оно не вполне отчетливое и плохо структу­рировано, что означает частичную потерю его ценнос­ти. Наиболее эффективно работающие организации имеют четко выраженное видение будущего, т.е. гипо­тетическую картину своего развития в кратко- и долго­срочной перспективе. Разрабатывая глобальную причи­ну (миссию) существования музея или другой организа­ции социокультурной сферы, специалисты по PR фор­мируют имидж, создают репутацию музея и пытаются «уравновесить» его существование в общественной си­стеме. Когда в PR-стратегиях говорится об имидже, имеется в виду не столько средство завоевания внима­ния потенциальной аудитории, сколько -способы реаги­рования на требования определенных социальных групп. Кроме того, имидж способствует формированию среди сотрудников атмосферы «единой команды», укрепле­нию веры в свои силы для достижения успеха организа­ции, поддержания оптимизма в отношении ее будуще­го, что позволяет создавать «бесконфликтную среду», повысить эффективность работы, привлекать новых высококвалифицированных специалистов и удержи­вать имеющихся.

Работа по созданию имиджа ведется PR-специалис­тами и руководством организации социокультурной сферы в двух основных направлениях: создание ее еди­ного образа для аудитории, партнеров, общественности и поиск объединяющего начала для сотрудников.

Здесь вы можете написать комментарий

* Обязательные для заполнения поля
Все отзывы проходят модерацию.
Навигация
Связаться с нами
Наши контакты

vadimmax1976@mail.ru

8-908-07-32-118

8-902-89-18-220

О сайте

Magref.ru - один из немногих образовательных сайтов рунета, поставивший перед собой цель не только продавать, но делиться информацией. Мы готовы к активному сотрудничеству!