Основные психологические принципы рекламной деятельности

18 Сен 2014 | Автор: | Комментариев нет »

В работе «Психология рекламы» В.П. Зазыкин указывает на четыре основополагающих правила в рекламном бизнесе:

  1. Реклама должна содержать уникальное торговое предложение (УТП).
  2. Представление потребителю товара должно быть акцентировано на особенности его функций и вы­год, которые они принесут их обладателю.
  3. Воздействие на потребителя рекламы должно осу­ществляться постоянно.
  4. Рекламное объявление не должно перегружать со­знание потребителя (при восприятии информации он способен прочно запомнить лишь одну яркую мысль и один сильный довод).

Понятие УТП было введено много лет назад амери­канским специалистом по теории и практике рекламы Россером Ривсом и остается одним из основополагаю­щих. Уникальное торговое предложение - это то, что выгодно отличает рекламируемый товар. В тексте, в изобразительных решениях демонстрация преимуществ должна стать лейтмотивом. Цель формулирования УТП образно обозначил американский писатель Р. Эмерсон: «Если кто-то может написать книгу лучше других, прочесть лучше проповедь или сделать мышеловку лучше, чем его сосед, то живи он хоть в лесу - люди протопчут к его дому тропинку». Следовательно, главное - пока­зать уникальность рекламируемого товара, помочь по­требителю оценить степень его необходимости.

Уникальное торговое предложение по Р. Ривсу имеет трехкомпонентную структуру.

  1. Внятное и четкое обозначение товара или услуги. При этом важно не опуститься до базарного рас­хваливания их и не уподобиться витринной вы­кладке. Обозначьте, в чем именно проявится пре­имущество того, кто последует вашему призыву.
  2. Уникальность формы предложения в соответствии с уникальностью товара (либо по сравнению с рек­ламной практикой в данной сфере).
  3. Предложение должно быть настолько привлека­тельным, чтобы у потребителя возникло необхо­димое желание им воспользоваться.

Как отмечает видный отечественный теоретик в об­ласти рекламы О.Феофанов, в массе однотипных това­ров отыскать УТП крайне сложно, поэтому «уникаль­ность товара» изобретается самим рекламистом, кото­рый наделяет его «придуманным имиджем». О магическом значении рекламного образа (имиджа) для продвижения товаров на потребительском рынке будет подробно нами рассмотрено в 5 главе.

Важнейшее значение имеет соблюдение в рекламной практике второго правила, касающегося специфики ин­формирования потребителя о выгодах, которые прине­сут обладание рекламируемым товаром.

Выделить функцию - выгоду, помочь потребителю осмыслить их достоинства, убедить, что воспользовать­ся ими - прямой интерес зрителя - это обязанность рекламы. Допустим, речь идёт о каком-либо фрукте. По­надобиться сообщить, какими витаминами он богат, в чем уникальность сочетания в этом фрукте необходи­мых для организма микроэлементов, какова польза от его калорийности, насколько дольше других фруктов он способен сохранять свои уникальные свойства и т.д. Приведем ряд конструктивных правил, которым тоже необходимо следовать:

ш раскройте выгоду обладания товаром,

- представьте достоинства его функций,

ш сумейте обеспечить наглядность своих рекоменда­ций,

- не заслоняйте выгоду постановочными эффекта­ми,

- постарайтесь демонстрировать выгоду, опираясь на восприятие.

Упущение рекламы межбанковского объединения «Инкомбанк» становится в этом свете особенно нагляд­ными. Привлекательная девушка, приятный закадро­вый голос, вполне современное изобразительное и му­зыкальное решение. Но всякий раз недоумений остает­ся больше, чем информации. Что именно рекламирует­ся? В чем уникальность предложения, каковы выгоды сотрудничества с «Инкомбанком» по сравнению с лю­бым из его конкурентов? Вопросы, вопросы, вопросы... Запомнилась разве что сияющая улыбкой девушка и загадочно-мелодичное название банка. Чему эти скуд­ные впечатления обязывают потребителя?

Добавим к сказанному, что сообщение о функциях и выгоде товара или услуги недопустимо сводить к про­стому перечислению. Все это необходимо «упаковать» в ауру привлекательности, чтобы сведения о свойствах и качествах товара создавали бы и необходимую положи­тельную психологическую установку.

Третий основополагающий принцип рекламной дея­тельности определяет необходимость обеспечения посто­янного рекламного воздействия на потребителя.

Следование этому принципу требует соблюдения определенных условий.

  1. Внесение изменений в рекламную кампанию рав­ноценно сокращению ассигнований на нее.
  2. Даже отлично поставленная рекламная кампания окажется провалена, если ежегодно изменять ее содержание. Конкурент может обойти вас с помо­щью пусть уступающей по эффективности, но не­изменной рекламы.
  3. Активная рекламная кампания способна «рабо­тать», пока товар в моде.

У заповеди постоянства воздействия могут быть и опасные задержки. Если реклама делается тривиально, без оригинальных решений, без учета психологических факторов восприятия, если пренебречь законами фор­мирования интереса - вы получите «эффект бумеран­га», т.е. последует реакция совершенно противополож­ная той, на которую рассчитывали. Вспомним, как не­сколько лет назад с экранов Центрального телевидения с помощью мультипликационных сюжетов нас назой­ливо призывали экономить электроэнергию. Однако исполнение было столь примитивно, что вскоре эти убо­гие «мультики» стали раздражать даже детей, которые готовы глаз не спускать с телеэкрана, а потребление энергии тем не менее увеличилось. Сработал психоло­гический эффект, т.е. «эффект бумеранга».

Наконец, четвертое основное правило рекламной де­ятельности связано с требованием не перегружать рек­ламное объявление, выделив лишь один сильный довод и одну яркую идею.

Сколько бы аспектов ни содержал текст или ролик? потребитель скорее всего остановит свое внимание ни чем-то одном или попытается по своему разумению све­сти весь набор в некое непредсказуемое впечатление. Поэтому уникальное торговое предложение, функции рекламируемого товара, предлагаемую выгоду необхо­димо суметь выразить компактно.

Мировая рекламная практика предостерегает от без­думного включения в рекламу побочных доводов. Нео­жиданно он может стать основным, переключив внима­ние на себя, ослабляя силу психологического воздей­ствия, разработанных вами аргументов. Так, реклами­руя, например, соковыжималку, недопустимо сравнить ее с аналогом другой фирмы. Может запомниться имен­но существование товара-конкурент.а. Этот эффект на­зывают действием «довода-вампира».

В упомянутой нами выше работе Зазыкина В.П. при­водятся частные правила рекламной деятельности, ко­торые полезно использовать рекламистам в качестве практических рекомендаций.

  1. Реклама стимулирует сбыт хорошего товара и ра­зоблачает недостатки плохого. Остерегайтесь заявлять о достоинствах товара, которыми он не обладает - это верный способ обратить внимание потребителя на об­ман.
  2. Чем незначительнее достоинства товара, незаме­ченные потребителем, тем вернее провалит продукцию акция, рекламирующая ее.
  3. Тональность любой рекламы должна быть мажор­ной, праздничной, насыщенной положительными эмо­циями. Этому Способствует соответствующее музыкаль­ное сопровождение. Чем лучше настроение покупателя, тем легче ему принять положительное решение о по­купке товара.
  4. Используйте прием личного обращения для при­влечения внимания: начинайте с мотива личной выго­ды, имитируйте мягкую тональность доверительного об­щения с конкретным собеседником, сконцентрируйте внимание на одной теме, одной идее, используйте суг­гестию и ритмику речи.

И все это - с учетом технических возможнос­тей носителя информации.

  1. Особенности психофизиологии восприятия предъяв­ляют свои требования к изобразительным реше­ниям, воспроизводимым на телеэкране:

- движение слева направо воспринимаются легче и более благоприятно, нежели справа налево;

- движение по диагонали из левого нижнего угла экрана в правый верхний обычно ассоциирует­ся с преодолением, достижением чего-то значи­мого;

- обратное движение воспринимается как поте­ря неких позиций;

- движение по диагонали из правого нижнего угла экрана в левый верхний и наоборот могут вызвать смутные негативные ощущения;

- резкая и частая смена кадров (особенно от сред­него плана к крупному) ассоциируется с втор­жением в персональное пространство зрителя и может возбудить отрицательные эмоции.

Еще об особенностях телерекламы. Среди всего арсе­нала телевизионных выразительных средств на первом месте по силе эмоционального воздействия - музыка, потом - экспрессивное проявление человеческого пове­дения и, наконец, - цвет и форма.

  1. Некоторые частные рекомендации:

- продуманная подпись под фотографией иной раз стоит всего рекламного объявления,

- фотография больше привлечет внимание, чем рисунок (эффект достоверности уподобления),

- чем жирнее шрифт, тем надежнее кажется то­вар, вензеля в тексте рекламы - признак дани тра­дициям, свидетельство уникальности, гарантия добропорядочности,

- около четверти объема всей информации рек­ламного объявления вместите в заголовок, при этом избегайте длинных слов (не более пяти-семи букв),

- то, что важно выделить, помещайте в правом верхнем углу листа.

  1. Реклама должна быть уместной - требование к тем, кто ее демонстрирует. Но помнить об этом должны и рекламодатели. Вспоминается весьма курьезный слу­чай. На ЦТ в девяностые годы проводился один из во­шедших в моду телемостов - «Токио - Москва». В раз­говоре участвовали только женщины. Естественно, речь в основном шла о том, что им ближе. Рекламные паузы заполняли японцы. И вот~наш ведущий Леонид Золотаревский с гордостью объявил, что сейчас в эфире - со­ветская реклама, мол, и нам есть что показать. япон­цам. Вниманию недоумевающих дам были предложе­ны... телескопические подъемные краны на шасси от ликвидированных ракет средней дальности!.. Демонст­рируя рекламу в «стыке» с передачей, надо хорошо знать ее аудиторию, чтобы не попасть мимо цели.

Зная все эти заповеди и правила, вы сумеете избе­жать ошибок, но применять их надо творчески. И все­гда следует иметь в виду принципиальный совет запад­ных исследователей в области психологии рекламы: со­держание рекламы не должно быть равнозначно товару или услуге. Смысл сообщения всегда должен быть шире - в этом и заключается рекламная стратегия. И тогда «мы видим, что косметические фирмы продают нам не столько крем для освежения кожи, сколько дают на­дежду на вечную молодость. Пивовары не только торгу­ют пивом, но одаряют весельем. Автомобильные компа­нии предлагают вам лимузин не только для комфорта­бельных поездок, но ради вашего самоутверждения, помогают повысить престиж».

 

Здесь вы можете написать комментарий

* Обязательные для заполнения поля
Все отзывы проходят модерацию.
Навигация
Связаться с нами
Наши контакты

vadimmax1976@mail.ru

8-908-07-32-118

8-902-89-18-220

О сайте

Magref.ru - один из немногих образовательных сайтов рунета, поставивший перед собой цель не только продавать, но делиться информацией. Мы готовы к активному сотрудничеству!