Основные принципы разработки телевизионной рекламы

26 Июл 2014 | Автор: | Комментариев нет »

Телевизионная реклама самая дорогая, престижная и массовая. Правда, это не означает, что она всегда самая эффективная.
Телевидение — самое разностороннее из рекламных средств. Оно убеждает желательных клиентов силами действенных демонстраций. Телевидение дает возможность повлиять на сознание и подсознание потенциальных покупателей наибольшим количеством способов.
Уникальная особенность телевизионной рекламы состоит в том, что для нее характерны, во-первых, сочетание звукового и зрительного воздействий и, во-вторых, огромная, по сравнению с любым другим рекламным средством, аудитория, увеличивающаяся во время демонстрации телесериалов.
Телевидение не есть радио с картинками, как это может на первый взгляд показаться. Здесь особенно важно знать специфику восприятия зрителем информации, идущей с экрана ТВ.
Телевидение — это визуальное средство, усиленное звуком. В хорошей телерекламе воплощена отличная идея, которая сначала представляется зрительно и только потом добавляется звук, усиливающий воздействие на зрителя, а иногда и без звука.
Как и на радио, в телерекламе существуют только три секунды для того, чтобы привлечь внимание зрителя. Если это время будет упущено, реклама, как правило, пройдет мимо адресата. Поэтому важно в самом начале говорить о том, о чем пойдет речь или что рекламодатель хочет от зрителя. Сказанное вначале необходимо теми же словами или теми же выражениями повторить в конце.
Принципиальное отличие телерекламы от радиорекламы - это возможность для первой продемонстрировать рекламируемый товар или услуги в действии. Только телереклама способна показать преимущества товара или услуги.
Как и во всех других средствах рекламы, особое значение имеет использование в телерекламе юмора. Вместе с тем полезно помнить о том, что главная цель рекламы - побуждение к покупке, в конечном счете - продажа, а не увеселение публики. Неправильно сработана та реклама, форма которой запоминается лучше, чем само рекламируемое содержание.
Реклама на телевидении полезна в основном тем, кто намерен создать своей фирме или ее продукту максимально широкую известность. Она хороша для тех, кто хочет, чтобы рекламируемые товар или услуга автоматически связывались с именем рекламодателя. Услуги телевизионной рекламы незаменимы для фирм, которые хотят в короткий срок насытить массовый рынок новой маркой продукта.
Телереклама — хороший вариант для фирм, разворачивающих широкую сеть торговли или обслуживания. Здесь играет роль тот же психологический эффект — потребитель скорее зайдет в "знакомое" по телепередаче заведение.
Телереклама может использоваться компаниями, которые, даже не занимаясь массовым обслуживанием, стремятся создать себе престиж. Сам факт появления рекламы на телевидении говорит о состоятельности рекламодателя, и после десятка прогонов в эфире он может рассчитывать на рост репутации, уважения клиентов, пусть и не столь многочисленных. Но даже отличная рекламная телепродукция может дать результат, противоположный желаемому, если она будет пущена в эфир в неподходящее время.
Какие же варианты предлагает телереклама?
Во-первых, рекламные ролики. Они могут быть игровыми, документальными, мультипликационными. Их достоинство — высокий уровень психологического воздействия на потребителя. Недостаток — высокая стоимость изготовления и еще более высокая — эфирного времени. Другой недостаток — навязчивость. Рекламный ролик, когда он вклинивается в передачу в неподходящий момент, вызывает раздражение телезрителя.
Во-вторых, размещение логотипа, эмблемы, девиза рекламодателя на экране во время демонстрации заставки, прогноза погоды.
В-третьих, спонсирование популярных передач. Например, предложение товаров фирмы в качестве призов на телевизионных конкурсах. В этом случае ведущий программы не устает повторять название фирмы, а ее рекламные щиты присутствуют в студии и время от времени как бы невзначай попадают в кадр.
Спонсорство более всего психологически оправданно, чем другие варианты телерекламы. Ведь спонсор — это тот хороший человек, благодаря которому любимая передача существует и выходит в эфир.
В-четвертых, участие в специализированных программах. Появление представителей фирмы-рекламодателя в таких программах, демонстрация интерьеров и товаров в России, в отличие от цивилизованных государств, считается рекламой и, естественно, оплачивается.
В-пятых, бегущая строка внизу экрана и дикторский текст или только строка, когда показываются фильмы. Считается, что это самый дешевый вариант. Психологически он явно проигрывает, с одной стороны, потому что мешает смотреть фильм и на бегущую строку мало кто смотрит, с другой стороны, невозможно успеть записать адреса и телефоны. Сейчас стало популярным размещать во время показа фильмов баннеры.
В-шестых, реклама не на телевидении, а с его помощью. Есть много мероприятий, как правило, зрелищных, которые организуются не телевидением, но им снимаются и демонстрируются в эфире. Удачно размещенный рекламный щит, спонсорство или иные формы участия в таких событиях позволяют рекламе буквально просочиться в эфир, не имея напрямую дел с телевидением.
Виды телероликов:
1) студийный ролик – это прямая передача, когда зритель видит на экране телевизора то, что в данный момент разыгрывается в студии перед камерой. Производство студийного ролика включает в основном подготовку декораций, выбор реквизита и репетиции. Он недорогой, но их число уменьшается;
2) киноролик – это зафиксированный на кинопленке звуковой фильм, предназначенный для последующей передачи в эфир;
3) видеоролик – это фильм, записанный на магнитной видеоленте либо в студии, либо на натуре.
Рекламные ролики на телевидении бывают краткие, блиц-ролики длительностью 15—20 секунд и развернутые — 20 секунд и более. Обычно в блиц-ролике даются логотип (торговый знак или торговая марка), название фирмы, а также телефон и адрес. Иногда может добавляться информация об основных направлениях деятельности фирмы.
Чаще всего в блиц-роликах используется компьютерная графика или игровое кино. Основная задача блиц-ролика — постоянно напоминать о фирме как таковой и об ее товаре.
Развернутый ролик содержит больше сведений. В нем приводятся описание, характеристики товаров или услуг, условия поставки и (или) предоставляемых скидок, условия работы. Здесь тщательно разрабатывается сценарий, сюжет рекламного замысла. В отличие от блиц-роликов в развернутых роликах в полной мере используются как прямые, так и косвенные ассоциативные связи.
Косвенные ассоциативные связи реализуются за счет использования отвлеченных понятий или сериалов по однотипным сюжетам. Таковыми были, например, первые рекламные ролики фирмы "Сэлдом", "Банк-Империал". По смыслу такие сюжеты мало связаны с фирмой или ее товаром. Основная цель таких роликов - заинтересовать зрителей сюжетом. В таких роликах главное - не прямые ассоциации сюжета с товаром или услугой, а сама занимательность сюжета как таковая, позволяющая запомнить данную фирму или ее товар.
В других роликах привлекаются прямые ассоциативные связи за счет обыгрывания свойств, цены товара, функций фирмы.
В развернутых роликах используется большее количество форм подачи материала, чем в блиц-роликах, — игровое кино, мультипликация, компьютерная графика и их всевозможные сочетания.
Что касается продолжительности телеролика, специалисты по изучению эффективности воздействия рекламы утверждают, что лучше воспринимается и запоминается реклама не стандартной, минутной длительности, а та, которая длится либо 30 секунд, либо 2 минуты, последняя считается наиболее эффективной.
С психологической точки зрения самое главное в телерекламе — динамичность и естественность. Утрачена динамичность — и ролик перестает быть занимательным, становится унылым и надоедливым. Нет естественности и ролик лишен правдивости и достоверности, без которой трудно поверить рекламе настолько, чтобы приобрести данный товар или воспользоваться услугой.
Нетрудно заметить, что далеко не всегда и не всем актерам удается искренне передать восторг при рекламировании тех или иных продуктов питания, особенно это сложно сделать артистам младшего школьного возраста. А неубедительная реклама - это антиреклама.
По типу сюжетов рекламные ролики, крутящиеся на российском телевидении, с некоторой долей условности можно разделить на несколько видов:
- описательные, информационные: они передают либо видовой ряд продукции, либо содержат "голую" информацию о товаре или услуге;
- "сладкие", благозвучно сентиментальные: это в чистом виде стандартная реклама западного образца, как правило, западных же товаров, механически перенесенная оттуда вместе с товаром на российскую почву;
- парадоксальные: они содержат рекламу "от противного", обыгрывая ситуацию "антирекламы". Здесь часто присутствует юмор, гротеск, анекдот, порой что-то от ярмарки, нередко от русского балагана;
- шоковые: противопоставляют в сюжете бедствия и несчастия без товара - явному благополучию с ним.
Важно подчеркнуть, что с психологической точки зрения стиль запоминается лучше конкретного содержания и выигрывает та реклама, в которой удается найти и выдержать единый стиль. Следует отметить, что хотя телевидение поглощает значительно больше внимания, все же его смотрят в основном тогда, когда нет более серьезных занятий - после работы, во время неизбежных домашних дел или после них. И оно работает не круглые сутки.
Используется несколько подходов к экспертизе рекламных роликов:
- анализ эффективности воздействия;
- символический анализ видеоряда (воздействие на подсознание);
- психосемантический анализ видеоматериала;
- сравнение экспортируемого видеоклипа с моделью идеального.
В результате многочисленных исследований были выделены сходные параметры идеальной и плохой телевизионной рекламы.
Прежде всего, идеальная реклама должна быть гармоничной, легкой, современной. Рекламное сообщение, не содержащее этих параметров, воспринимается как скучное, глупое и раздражающее. Образ высококачественной и профессиональной телерекламы связывается с ее активностью, оптимистичностью, сексуальностью, обольстительностью. Другими важными оценивающими категориями телерекламы выступают ее притягательность, оригинальность, талантливость, уважительность, открытость, остроумие.
Даже на первый взгляд видно, что почти все перечисленные критерии идеальной телерекламы являются ничем иным, как описанием стилей общения между людьми.
Особенности психофизиологии восприятия предъявляют свои требования к изобразительным решениям, воспроизводимым на экране:
- движение слева направо воспринимается легче и более благоприятно, чем справа налево;
- движение по диагонали слева направо и сверху вниз ассоциируется с преодолением, достижением чего-то значимого, в то время как обратное движение воспринимается как потеря неких позиций;
- движение по диагонали справа налево и снизу вверх может вызвать смутные негативные ощущения;
- резкая и частая смена кадров, особенно от среднего плана к крупному, ассоциируется со вторжением в персональное пространство зрителя и может вызвать отрицательные эмоции.
Хантли Болдуин предложил схему создания телевизионных рекламных роликов. Она состоит из четырех блоков.
Блок «А». Коммерческая идея ролика (Что продемонстрировать):
1. Замысел нового товара.
2. Новая модель товара.
3. Новая особенность товара.
4. Новая форма, размер, упаковка.
5. Компоненты товара.
6. Процесс производства.
7. Образ фирмы.
8. Основное применение.
9. Место производства товара.
10. Универсальность.
11. Удобство.
12. Качество.
13. Экономичность
14. Проблема, «породившая» товар.
15. Результаты неиспользования.
16. Результаты использования (Осязаемые, неосязаемые).
17. Образ жизни пользователя.
18. Удовлетворение пользователей.
19. Преданность (приверженность) пользователя.
20. Количество пользователей.
Блок «Б». Основная тональность или подход:
1. Прямой.
2. С легким юмором.
3. С сильным преувеличением.
Блок «В». Приемы демонстрации:
1. «Одинокий товар» - способ продемонстрировать, что именно умеет товар. Показ может происходить в естественной обстановке или в отрыве от действительности (без фона или окружения), когда все внимание фокусируется исключительно на товаре. Обычно показ «одинокого» товара сопровождается закадровым голосом, который объясняет, что происходит на экране.
2. Ведущий. В отличие от предыдущего приема, ведущий может играть и более существенную роль, появляясь в кадре. Это может быть либо обычный диктор, либо «простые люди», либо персонаж, олицетворяющий фирму-рекламодателя.
3. Ситуация до и после применения товара. Такой прием является наиболее распространенным.
4. Испытание товара в экстремальных ситуациях.
5. Зарисовка с натуры – это инсценированная ситуация, в которой товар избавляет людей от какой-то существующей в жизни проблемы. Дружеские советы могут дать жена, сосед и т.д.
6. Показ «бок о бок». Рекламируемый товар сравнивается с другим товаром. Как правило, производитель другого товара не называется.
7. Виньетки. Рассматривается одна и та же проблема, возникающая у самых разных людей в разных ситуациях. Потом показывается, как она решается.
8. Консультация у специалиста ученого.
9. Композиции на исторические темы и верности традициям (мотив преемственности). Как правило, это имиджевая реклама.
10. Создание определенного настроения.
11. Мюзикл.
12. Рекламный эксперимент.
13. Свидетельства в пользу товара. Ведущий берет интервью у довольного пользователя. Это может быть человек с улицы или знаменитость.
14. Документальный показ в черно-белых тонах. Этот прием используется для драматизации проблемы потребителя.
15. Символизм. Если идея или мотив абстрактные или неосязаемые, вместо демонстрации в буквальном смысле  прибегают к визуальной символике. Например, изготовитель пластиковой посуды показал, как она «запирает свежесть», врезав замок в кусок ветчины и вставив молнию в початок кукурузы.
16. Фантастика – говорящие звери, гномы, конфеты и т.д.
17. Сюжетная линия в стиле рассказа. Четкое изложение сообщения, у которого есть определенное начало, середина и конец.
18. Показ образа жизни отдельных людей. Товар или услуга предстают в виде «смазочного масла» их занятий. Обращение стремится донести следующую мысль: «Не таким ли именно человеком вы являетесь или хотите стать». В отличие от зарисовок с натуры, где на первый план выходят коммерческие доводы, в этом случае внимание зрителей привлекают изобразительными элементами и музыкальным оформлением.
Блок «Г». Техника съемки: натурный фильм, мультипликация, покадровая съемка, комбинированный фильм, трюковой фильм.
Ролик состоит из кадров. Кадр – это изображение любой длины, снятое с одной точки.
Наиболее часто встречаются следующие разновидности съемочных кадров.
1. Адресный план (дальний общий план) – общий вид съемочной площадки в павильоне или на натуре, знакомящий зрителя с местом, временем и обстановкой.
2. Общий план – снятый с отдаления панорамный вид или обширное пространство фона.
3. Средний план – укрупненный вид одного объекта с головы до ног.
4. Крупный план –  изображение головы и плеч или аналогичное ему по масштабу.
5. Сверхкрупный план – изображение одной головы и еще более крупное с выделением одной черты или детали.
6. Наезд или отъезд – медленное приближение камеры к объекту съемки или удаление от него.
7. Проезд – перемещение камеры параллельно объекту съемки.
8. Паномирование – поворот стоящей на одном месте камеры из стороны в сторону в горизонтальной плоскости.
Формы смены планов или сцен следующие:
1) скачкообразный переход – мгновенная замена одного плана другим;
2) наплыв – одно изображение постепенно исчезает с экрана, а на его месте появляется другое. Наплыв менее резок по сравнению со скачкообразным переходом и создает эффект непрерывности;
3) затемнение – изображение постепенно исчезает с экрана, который становится темным, после чего на нем постепенно появляется следующее изображение. Четко ограничивает один план от другого;
4) вытеснение – вытеснение одного изображения другим. Существует множество разновидностей вытеснения: слева направо, сверху вниз, от кромок экрана к центру и т.д.;
5) непрерывное преобразование одного кадра в другой.
Аналогом текста и макета печатной рекламы при телевизионных съемках являются сценарий и раскадровка или кадроплан.
Сценарий – это письменная версия рекламы с полным текстом, диалогами, стихами и инструкциями. Сценарий пишется в двух колонках: в правую помещается текст, в левую описание кадров.
Раскадровка – это визуальный план, состоящий из серии отобранных кадров, показывающих развитие сюжетной линии, и отражающий как композицию кадров, так и развитие действия, а также взаимосвязь видеоряда с текстом. Представить по раскадровке законченный ролик гораздо сложнее, чем представить по макету законченное печатное объявление. Кадры не показывают действия, они только иллюстрируют развитие событий. Под кадром записывается короткая версия текста, звучащего в нем. Число кадров зависит в основном от числа сменяющих друг друга декораций. Если в кадре ведущий, а декорации либо не меняются, либо меняются несколько раз, то достаточно 3-4 кадра. Если ролик сложный, с несколькими действующими лицами, развивающимся сюжетом, интенсивным действием и сменой декораций, потребуется от 6 до 12 кадров.

Здесь вы можете написать комментарий

* Обязательные для заполнения поля
Все отзывы проходят модерацию.
Навигация
Связаться с нами
Наши контакты

vadimmax1976@mail.ru

8-908-07-32-118

8-902-89-18-220

О сайте

Magref.ru - один из немногих образовательных сайтов рунета, поставивший перед собой цель не только продавать, но делиться информацией. Мы готовы к активному сотрудничеству!