Основные принципы разработки рекламы в прессе

26 Июл 2014 | Автор: | Комментариев нет »

К рекламе в прессе относятся публикации в различных газетах, журналах, бюллетенях, каталогах и всевозможных рекламных приложениях. К этому же средству рекламы принято относить рекламу в справочниках, учебных пособиях и учебниках.

Прессу можно разделить на:

1) ежедневные газеты, которые, в свою очередь, делятся на деловые, развлекательные, центральные и местные;

2) еженедельные издания, также делящиеся на деловые, общественно-политические и тематические;

3) иллюстрированные ежемесячные издания;

4) еженедельные или ежемесячные технические и профессиональные издания;

5) рекламные и информационные издания, платные или бесплатные.

Газета - самое подходящее средство для распространения новостей. И эта сила может увеличить действие рекламы, если саму рекламу сделать богатой новостями, вмешивающуюся по делу.

Важно иметь в виду, что все компании, использующие рекламу в газете (чем бы они ни занимались и что бы они ни предлагали), все без исключения являются конкурентами и цель у них одна - соперничать по поводу внимания читателя (потребителя). Поэтому чрезвычайно актуальной становится проблема придания своей рекламе отличительного стиля.

Рекламные психологи считают, что лучше всего помещать рекламу на правой странице, ближе к сгибу газеты. Важно тематическое окружение рекламного объявления. Исследования показывают, что читатели читают рекламу почти так же активно, как и материалы, содержащие нерекламную информацию. И хотя это встречается нечасто, благодаря силе графики некоторые рекламные публикации способны привлечь к себе больше внимания, чем серьезные статьи или новости.

Если реклама действительно хороша, т.е. отражает все характеристики и преимущества того, что она предлагает, полезно ее перепечатывать снова и снова, помещая в различные места страницы и приучая к ней клиентов. И точно в тот момент, когда она уже достаточно знакома, но не успела еще надоесть, полезно частично изменить ее, добавив тот или иной сюжет или несколько изменив ее графику, но в целом опираясь на то, что она уже хорошо знакома всем. Этот прием широко применяется в радио- и телерекламе, в то время как в газетной рекламе почти не освоен. Самым ярким примером успешного применения этого приема является телереклама АО "МММ".

Все периодические издания, печатающие рекламу, можно разделить на специализированные рекламные издания и неспециализированные. У тех и других есть свои психологические особенности, связанные с подачей рекламного материала.

Что касается неспециализированных газет, наиболее типичным вариантом расположения рекламных объявлений в них являются полоса, разворот, вкладыш, которые часто целиком отдаются под рекламу. Здесь рекламные сообщения печатаются, как правило, в случайном порядке, независимо от типа рекламируемой продукции. В большинстве российских газет такого типа полоса не делится на рубрики, объявления печатаются вразнобой, полоса напоминает лоскутное одеяло. Просмотр страницы с подобным расположением рекламы без ориентиров и определенной техники ее подачи часто не позволяет читателю быстро обнаружить то, что его могло бы в принципе заинтересовать. Только совершенно конкретная цель (товар или услуга) может заставить человека дольше и тщательнее, чем он это делает обычно, изучать газетную полосу. В ином случае большая часть рекламной информации, как правило, пропускается.

В специализированных рекламных изданиях (газетах) возникает другая проблема: как отделить друг от друга, выделить многочисленных рекламодателей, рекламирующих один и тот же товар или услугу. В достаточно объемной рекламной газете типа "Доска объявлений" или "Реклама" одинаковых рекламных объявлений может быть не один десяток. Обычно читателю трудно выбрать то, что могло бы подойти только ему. Поэтому, в известном смысле, эффективнее печатать рекламу в газете с небольшим количеством рекламных объявлений.

Текст, напечатанный кириллицей и латиницей, читается слева направо. Поэтому правая полоса на развороте газеты (журнала) замечается значительно лучше, чем левая.

Исследования показывают также, что газетная реклама самая недолговечная, продолжительность воздействия ее на потребителя незначительна. Она держится в памяти всего 2—4 дня. Понятно, что одноразовая реклама в газете — это деньги, выброшенные на ветер.

Как показывают эксперименты, эффективно сочетание интенсивной публикации (раз в 1-2 дня) с более разреженной (раз в течение 1-2 недель).

Анализ объявлений некоторых рекламных газет показывает следующее:

- обычно используются объявления прямоугольной формы с горизонтальным расположением строк;

- цветные - 58%;

- с рисунками и фотографиями - 57%;

- с изображением людей - 14%, из которых половина — фотографии и только незначительная часть — крупным планом;

- все фотографии, напечатанные крупным планом, изображают женщин и приведены в объявлениях интимных услуг;

- шрифт, как правило, обычный;

- часто используется печать светлыми буквами на черном фоне;

- заголовки обычно носят общий характер при явном недостатке информации;

- используются технологии "ай-стоппер" и "хиа-стоппер" ("зацепка для глаза" и "зацепка для уха");

- чисто информационные объявления - 4%;

- объявления с мотивационной рекламой - 26%;

- объявления с употреблением повелительного наклонения - 18%;

- ассоциативная реклама - 9%. Ассоциации в основном с известными фильмами, книгами, телевизионными материалами, мифологическими образами;

- объявления с вопросами - 5%;

- объявления с метафорическим содержанием - 12%;

- с аббревиатурами - 4%;

- тексты-штампы - 7% ("только у нас", "неповторимое очарование");

- объявления с использованием эффекта контраста - 5% ("низкая цена — большие возможности");

- рекламирование товаров очень дорогих, престижных по сравнению с товарами повседневного спроса, не имеет особенностей.

Стоимость рекламного объявления в газете зависит не только от площади, но и от места его расположения. Некоторые места гораздо выгоднее других с точки зрения привлечения внимания, а потому и дороже. Это первая и последняя полосы, места, где размещаются кроссворды и другие материалы, которые с высокой степенью вероятности будут прочитаны. Выгодными считаются левый верхний угол на левой полосе разворота газеты и верхний правый — для правой.

Психологические эксперименты дали основания сделать вывод, что реклама во всю страницу обходится дешевле, так как она запоминается чаще. Другие эксперименты (с рекламными объявлениями, величина которых изменялась в пределах от целой до половины страницы) показали, что наилучшей величиной является четверть страницы, если она попадается на глаза четыре раза. Действие целой страницы оказалось слабее. Однако воздействие рекламного объявления на целой странице в одной и той же газете (журнале) оказалось эффективнее объявления на четверти страницы в каждой из четырех газет (журналов). По результатам этого исследования был сделан вывод, что объявления меньшей площади, повторяющиеся часто, производят более сильное воздействие.

Рядом исследователей по разным методикам был получен вывод, что эффективность газетного рекламного объявления не зависит от его формата и что расходы на психологическую проработку рекламных объявлений с учетом закономерностей их восприятия экономически более оправданы, чем повышенные расходы на площадь газетной полосы.

Журналы — средства, с которыми читатели чувствуют себя максимально вовлеченными. Здесь можно попытаться "захватить настроение" читателя журнала рекламой, можно выдвинуть на первый план больше информации, потому что читатели захотят оставить время на чтение скорее журнальной рекламы, чем газетной.

Журнальная реклама существенно отличается от газетной. Рассмотрим эти отличия подробнее.

Как известно, единственная и самая важная причина, по которой люди отдают предпочтение одной компании перед другой — это доверие. Основу для такого доверия и создает реклама в журнале. Доверие потребителя, конечно, не всегда будет основано на журнальной рекламе, но можно сказать, что она играет одну из самых значительных ролей. Реклама в журнале создает очень правдоподобную картину, а это равносильно в данном случае доверию. Если люди чувствуют, что журнал надежен, ему можно доверять, то такое же чувство будет распространено и на компании, которые публикуют в нем свою рекламу.

Реклама в журнале активно воздействует на сознательную и бессознательную части психики адресата. Кроме того, журналу гораздо легче по сравнению с газетой "целиться" в потенциальных клиентов. Это обеспечивается рядом обстоятельств:

— во-первых, наличием тематических разделов, что позволяет определить, какому из них именно отдаст предпочтение та или иная группа потребителей;

— во-вторых, более широкими возможностями по использованию цветовой гаммы, особенно если предложение зависит от цвета, как, например, при рекламе тканей, одежды и т.п., когда цветовое решение позволяет показать не только тона, но и оттенки;

— в-третьих, журналы более чем любое другое рекламное средство подходят для длинных текстов. Дело в том, что люди покупают журналы с целью прочитать их, а не узнать новости, что легче сделать с помощью газет.

Интересную возможность представляет реклама в журнале (газете), сочетаемая с рекламой на радио, когда в радиоролике дается ссылка на рекламу той же самой фирмы в журнале.

Из-за узкой специализации некоторых изданий большинство аудитории читает рекламу в журналах с таким же интересом, как и обычные статьи и заметки.

Реклама, размещаемая в деловых журналах, должна содержать:

-  большое количество подробностей о продукте:

- прямую, четкую и конкретную техническую информацию;

- рекламный текст, содержащий торговые термины и говорящий о торговле, или описывающий конкретные производственные проблемы и дающий варианты их решения.

Реклама в популярных журналах для потребителей должна:

- быть выдержана в дружеском доверительном тоне;

- использовать больше разговорных приемов и эмоциональности при демонстрации достоинств продукта.

В журнальной рекламе фотографии используются чаще, чем рисунки.

Лучше всего журналы подходят для имиджевой рекламы, в задачи которой входит не столько стимулирование спроса, сколько внушение.

Стандартное рекламное объявление, размещенное в прессе, состоит из следующих элементов:

1. Заголовок – слова, набранные крупным шрифтом и призванные привлечь внимание. Находится, как правило, в верхней части объявления.

2. Подзаголовок – необязательное дополнение к заголовку, создаваемое с целью уточнить смысл заголовка. Набирается крупным шрифтом, но меньше, чем заголовок.

3. Основной рекламный текст – основное содержание, набранное удобным для чтения размером шрифта.

 Иллюстрации – любые изображения. Наличие иллюстрации не является обязательным. Может выполнять либо главную, либо вспомогательную функцию.

 Подпись под иллюстрацией – текст, сопровождающий иллюстрации с целью объяснить или прокомментировать их. Обычно помещается под иллюстрацией, но может оказаться сбоку или внутри ее.

 Логотип – графический символ, который представляет марку товара или компанию. Должен быть зарегистрирован. Может также использоваться и словесный торговый знак, т.е. название фирмы, записанное специальным способом. Если используется только словесный торговый знак, он же служит и логотипом фирмы. Если же он используется в сочетании с графическим торговым знаком, то является его составной частью.

 Рекламный лозунг или слоган – рекламный девиз, состоящий из короткой и эмоционально заряженной фразы. В отличие от рекламного заголовка он призван выражать не конкретные достоинства товара, а скорее идеологию фирмы, производящей товары или услуги. Необязательный элемент рекламного объявления.

 Справочные данные о фирме.

Известный российский специалист в области рекламы И. Гольман предлагает  структуру рекламного объявления, состоящую из следующих блоков:

  1. слоган: краткий рекламный лозунг, призыв, афоризм, заголовок.
  2. зачин: небольшой текст, расписывающий основную мысль слогана.
  3. информационный блок: содержит аргументирующий текст (основной текст).
  4. справочные сведения: адрес, контактные средства связи, условия поставки и т.д.Слоган: ОДНИМ ДЕФИЦИТОМ МЕНЬШЕ!Информационный блок: Теперь они готовят дефицитное лакомство у себя на кухне. А кто не успел, ТОТ опоздал! В магазине «ДОМ» домашний СГУСТИТЕЛЬ МОЛОКА всегда в продаже.В случае использования блочной формы возможны следующие варианты рекламных объявлений:
  5. Справочные сведения: Адрес магазина: Ленина, 20. Часы работы: с 10 до 19, без выходных и перерывов.
  6. Зачин: … - облегченно вздохнули те, кто успел купить домашний СГУСТИТЕЛЬ МОЛОКА.
  7. К примеру, в данном газетном объявлении можно выделить основные блоки:
  • слоган + справочные данные;
  • слоган + зачин + справочные данные;
  • слоган + информационный блок + справочные данные;
  • слоган + зачин + информационный блок + справочные данные.При написании рекламного текста особое внимание следует уделять заголовкам. Как правило, заголовок люди читают в 5 раз чаще, чем основной текст. Он должен привлекать внимание нужного потенциального потребителя, останавливать читателя, определять товар и давать импульс к покупке, побуждая людей прочесть рекламный текст. Разработчику рекламы нужно помнить важный принцип – скажите в заголовке как можно больше.Заголовки прямого действия (они информативны и, как правило, направлены на низкововлеченную аудиторию). Они включают в себя:
  • Заголовки бывают следующих видов:
  • Обращение может завершать эхо-фраза, которая повторяет дословно или по смыслу слоган или основной мотив послания. Особенно эффективно ее применение, если обращение достаточно велико по своему объему.
  • новости – «Теперь в новой упаковке», «Величайшее открытие со времен первого поцелуя»;
  • утверждения – «Только у нас Вы найдете все, что Вам нужно», «Мы знаем, как Вам помочь»;
  • команды – «Внеси товар в свой бюджет!», «Приди в страну Мальборо».Утверждения используются для выражения заявления или обещания со стороны рекламодателя.Заголовки косвенного действия (они малоинформативны и, как правило, направлены на высокововлеченную аудиторию). Такие заголовки провокационны и интригующи, они заставляют прочитать рекламный текст до конца, чтобы понять их смысл. Но есть опасность, что данные заголовки привлекут внимание любопытных читателей, которые далеко не всегда являются потенциальными покупателями. Такие заголовки включают в себя:
  • Заголовок, содержащий команду, вежливо просит читателя что-нибудь сделать. Считается, что такие заголовки очень действенны.
  • Заголовки, содержащие новость, используются не только для представления нового товара, но и также в связи с изменениями, новыми стилями, новым использованием уже известного товара.
  • вопросы – «Как заработать миллион?», «Разве я не ценю качество?»;
  • «решения 1-2-3» – «50 шагов к Вашему новому ФОРДу»;
  • головоломки «что-как-почему» - «Если Вы сами не знаете, чего хотите, приходите к нам, у нас это есть».Психологи предложили ряд рекомендаций по правильному применению заголовка. Он должен удовлетворять следующим требованиям:— при возможности употреблять в кавычках, в этом случае его действенность возрастает на 28%;— соответствовать определенному рынку, обращаться к определенному виду потребителей;— сразу обращать внимание адресата на преимущества продукта;— создавать условия для запоминания названия продукта при беглом пролистывании страниц носителя рекламы;— привлекать внимание цифрами в заголовках, особенно если они имеют отношение к цене;По возможности следует избегать заголовков, рисующих мрачную или негативную картину. Нужно придерживаться бодрой, позитивной точки зрения.
  • — привлекать, используя стиль новостей, говорящих о новых методах использования старых продуктов.
  • — быть продолжением зрительного образа рекламируемого продукта;
  • — направлять интерес потребителя на сам продукт, а не на творческую часть рекламы;
  • — создавать личную заинтересованность;
  • — содержать в себе одновременно и указание на преимущество товара или услуги, и новость, возбуждение на любопытство;
  • — быть целесообразно кратким. Заголовки длиной в десять и более слов воспринимаются хуже коротких;
  • Заголовок — это как бы мост между визуальным изображением и текстовым содержанием рекламы.

Не следует разбивать заголовок на части пробелами; без особой необходимости лучше не наклонять заголовок; если заголовок не умещается на одной строке, не следует делать перенос с середины предложения. Как правило, заголовки в газетной рекламе имеют горизонтальное или вертикальное построение, иногда используют заголовок, наклоненный по диагонали к горизонтально набранному тексту.

Кегль заголовочных шрифтов должен как минимум в 2 раза превышать кегль заголовков редакционных материалов, равных рекламным материалам по занимаемой площади.

Особенно большую роль в рекламных сообщениях играют иллюстрации, являющиеся своеобразной приманкой к тексту. Вот некоторые рекомендации, которые нужно учитывать при использовании иллюстраций в рекламном объявлении.

  • Иллюстрации должны задерживать взгляд читателя и создавать определенную заинтересованность в рекламируемом продукте.
  • Иллюстрации должны визуально демонстрировать преимущество товара, предпочтительно показывая его в действии или указывая на результат применения.
  • Лучше использовать одну крупную впечатляющую иллюстрацию, чем несколько мелких.
  • По мере возможности лучше отдавать предпочтение фотографии, а не рисункам. Фотографии больше привлекают внимание и больше нравятся читателям, чем рисунок. Это обусловлено, очевидно, тем, что они точно передают образ товара: работает так называемый эффект "достоверности уподобления". Фотографии лучше передают реальность, следовательно вызывают больше доверия. Однако нельзя допускать того, чтобы фотография "оттягивала" внимание читателя от преимущества товара. Не следует сочетать в одной рекламе фотографии и рисунки.
  • Использование на фотографиях типажей, хорошо известных по телевизионной рекламе, повышает запоминаемость рекламы в прессе.
  • При рекламе пищевых продуктов следует показывать готовое блюдо, а не его ингредиенты.
  • Эффективно использовать фотографии товара, построенные по принципу «до и после».
  • Иллюстрации должны быть простыми, не перегруженными деталями, т.е. один доминирующий фокус.
  • Подписи к иллюстрациям читают в 2 раза чаще, чем тексты. В каждой подписи должны присутствовать марка товара и обоснование выгод, которые товар сулит своему покупателю.
  • Больше всего привлекают внимание фотографии женщин, затем в порядке очередности фотографии детей, животных, мужчин. Если рекламируемый товар предназначен для женщин, то и на фото должна быть изображена женщина, желательно известная.
  • Запоминаемость цветной фотографии значительно выше, чем черно-белой.1-я часть – «поэтическая». Ее основная задача – подготовить читателя к дальнейшей работе, переключив канал восприятия с визуального на вербальный. Не дается никакой конкретики, а с помощью двух-трех предложений развиваются мотивы, заданные ранее иллюстрацией.3-я часть – заключительная. Она должна побудить читателя к проявлению активного интереса к товару.Психологи предлагают ряд рекомендаций по психолингвистическому совершенствованию текстов для рекламных сообщений в средствах массовой информации:
  • - упрощать и оттачивать мысль. Высказываться просто и прямо. Использовать повседневные слова и краткие предложения. Их смысл должен суметь схватить любой человек. Избегать технического и любого другого вида жаргона;
  • В результате многочисленных исследований рекламных текстов были выявлены типичные ошибки, негативно влияющие на восприятие рекламного сообщения.
  • 2-я часть – информационная. В ней дается характеристика объекта рекламы, его уникальность, отличительные от конкурентов свойства.
  • Основной текст рекламного объявления делится на три части:

- сообщение подавать увлекательно и с воодушевлением. Хорошо, если оно вызывает любопытство, а еще лучше — интерес. Очень важно избегать длинных нудных перечислений, а также экстравагантных утверждений;

- ориентировать покупателя на выгоды, которые он может извлечь, купив данный товар или услугу;

- высказываться утвердительно и побудительно. Лучше исключать предложения, оформленные в вопросительной форме и сослагательном наклонении: "Почему бы Вам не зайти в наш магазин?". Вместо этого уместно предложение: "Познакомьтесь с товарами нашего магазина прямо сейчас";

- быть честным, правдивым. Недостоверные утверждения очень скоро опровергаются практикой и тогда о повторных заказах можно не мечтать;

- быть благопристойным. Попытки привлечь внимание с помощью пикантных иллюстраций — дело не очень практичное. Когда их используют, то читатель, зритель вправе предполагать, что в товаре или услуге мало привлекательного и что такая реклама — последняя надежда рекламодателя;

- использовать слова и фразы, рождающие мысленные образы;

- всегда сообщать, куда идти читателю за покупкой или где можно получить более подробную информацию;

- разбивать тексты на абзацы. Использовать маркированный список. Выделять начало каждого абзаца;

- применять глаголы преимущественно в настоящем времени;

- использовать активный залог, а не пассивный, который ослабляет идею и затрудняет понимание;

- помнить о психологическом восприятии текста, как и устного сообщения: запоминаются начало и конец текста, первая и последняя фраза;

- очень важно обращаться не в пустоту, а к личности;

- в разумных пределах полезно использовать недомолвки для привлечения внимания читателя;

- визуальные и вербальные образы должны быть взаимодополняющими и не противоречить друг другу;

- текст или образы необходимо фокусировать только на одной положительной характеристике продукта во избежание путаницы и плохого запоминания марки продукта или его свойств;

- важно оптимизировать количество элементов рекламы — образов, шрифтов во избежание помех восприятию нужной информации;

- фразы более сложного синтаксического строения надо чередовать с простыми предложениями (из 3—4 слов);

- использовать как средство эмоционального воздействия восклицательные и вопросительно-восклицательные слова;

- полезно прибегать к сопоставлению противоположных мнений. При этом оценка противоположных взглядов должна следовать за их изложением, а не предшествовать ему. Всякий яркий контраст возбуждает внимание и облегчает запоминание. Формулировки противоположных мнений (и вообще излагаемых мнений) целесообразно приводить по возможности в форме устных реплик, хотя бы вымышленных, воображаемых, или кратких цитат;

- в целях привлечения внимания полезно прибегать к приему предугадывания возражений, которые могут возникнуть у пользователей рекламы;

- смысл рекламного сообщения должен быть шире, чем описание товара или услуги: в этом рекламная стратегия. Тогда женщины видят, что косметические фирмы не столько предлагают крем для освежения кожи, сколько дают надежду на красоту и молодость, а мужчины узнают, что пивовары, торгуя пивом, не только поят, но и одаряют весельем и беззаботностью;

- использовать строгие, сильные существительные и глаголы;

- полезно соблюдать ритм и баланс текста. Повествование должно идти плавно. Отдельные предложения должна объединять идея;

- тщательно вычитывать текст, не допуская орфографических и пунктуационных ошибок;

- избегать прямых сравнений с конкурентами и упоминаний их имен. В противном случае они получают рекламу, оплаченную критикующим. Этот эффект называют действием "довода-вампира";

-  избегать хвастливых заявлений типа "Мы — номер 1!", как не относящихся к интересам потребителя;

- избегать нагромождения придаточных предложений, а также причастных и деепричастных оборотов. Причастия лучше заменять личными формами;

- не использовать нагромождения существительных, поставленных в зависимость одно от другого, особенно в одной и той же падежной форме или с одним и тем же предлогом (чаще всего встречается нагромождение существительных в родительном падеже). Нередко такой дефект возникает из-за того, что употребляется отглагольное существительное вместо глагола ("вылечивание", "складирование", "транспортировка");

- не использовать абстрактные существительные;

- не употреблять в большом количестве восклицательных знаков, многоточия и тире;

- избегать чрезмерных похвал рекламируемого продукта. Стараться избегать также избитых фраз и затасканных прилагательных превосходной степени, цветистых эпитетов ("великолепный каскад тканей", "неописуемый восторг хозяйки");

- избегать переноса в рекламу стиля товарных накладных ("сыр голландский", "чай индийский", "гвозди кровельные");

- не использовать бессмысленных уточнений типа "очень", "самый", "единственный", "особенный" и т.п. Если рекламируемый товар действительно уникален, то слова "более", "самый" и т.п. неуместны.

Чтобы убедить целевой рынок купить товар, следует не только разобраться в мыслительных процессах, чувствах и интересах покупателя, но и знать и пользоваться привычным ему языком.

Слоган – это романтика рекламного дела. Иногда слоган становится идеей целой рекламной кампании, втягивает в свою орбиту многие другие виды рекламы.

Требования к слогану:

- безусловное соответствие общей рекламной теме;

- простота;

- для лучшего запоминания формулировать слоган надо путем оригинальной игры слов;

- лучше упоминать в слогане название фирмы.

Слоганы можно группировать по следующим признакам:

Дружественность и обещание добра – «Дружественный мир гостиницы Хилтон».

Повторение букв в каждом слове предложения – «Пора пить пиво Пит».

Целые предложения или их части повторяются – «Легко покупаем – легко улетаем»

Написание заглавных букв, цифр, графических символов – «Помните прекрасную пилюлю ППП».

Стремление к простоте и лаконичности – «Ум и красота Оливетти».

Повторение слов (парные слова) – «Унивак экономит многим людям много времени».

Противопоставление – «Не заказывайте просто пиво, заказывайте Фальстаф».

Время, обычно будущее – «Новинки из завтрашнего дня есть у Зингера сегодня».

Бизнес, дело – «Лучший бизнес – наша цель».

Использование слов «больше», «лучше» и сравнительных степеней прилагательных и наречий – «Первый Национальный банк – это лучше, чем деньги».

Решительные обобщения – «Всегда – только в Джипе».

Предлоги «от» и «до» – «От подвала до чердака – лифт Отис».

Чувство близости к покупателю – «Наш клиент – наш хозяин».

Законченная композиция печатного объявления называется макетом.

В процессе подготовки макета художник-дизайнер, прежде всего, определяет точные размеры готового объявления. Затем разрабатываются черновые эскизы – маленькие зарисовки различных идей макета (десяток или больше). Они служат основой для окончательного оформления идеи. В результате создается неполный макет – макет в натуральную величину, на котором представлены изображение и выделительный шрифт. Текст же дается чисто схематично. На заключительном этапе художник разрабатывает полный макет, который выглядит как окончательный вариант рекламы.

Нет единой формулы создания удачных макетов. Однако разработчику следует помнить, что профессионально сделанный макет должен обладать определенными качествами. Вот они: сбалансированность, контрастность, пропорциональность, направление взгляда, целостность, разумное использование пробелов.

Сбалансированность – это такая компоновка элементов, с помощью которой можно достичь приятного для глаза распределения их внутри объявления. Существует два типа сбалансированности: формальный и неформальный. Формальный баланс достигается распределением объектов одинаковой «весомости» по обе стороны от оптического центра объявления. Оптический центр располагается несколько выше пересечения осевых линий. Вертикальная линия, проведенная через оптический центр, делит пространство на две равные части. Два объекта одинаковой «весомости» считаются формально сбалансированными, когда находятся на одинаковом удалении от этой воображаемой вертикали. Неформальная сбалансированность достигается за счет расположения элементов различной величины, формы и плотности на разном удалении от оптического центра. Как на детских качелях, более тяжелый предмет, находящийся ближе к центру, можно уравновесить более легким, но отстоящим дальше от центра.

Формальный баланс отличается большей жесткостью, поэтому рассчитан на ассоциации с чувством благополучия, стабильности, достоинства, консерватизма, надежности. Неформально сбалансированный макет производит впечатление неофициальности, раскованности, динамичности, для него характерна менее жесткая структура.

Внешний вид объявления можно улучшить, если расположить его элементы по принципу контраста. Достигается он сочетанием различных размеров, форм, плотностей и цветов. Нужно определить относительную важность элементов и решить, какой из них будет доминирующим. Доминирующий элемент или центральная точка макета – первый элемент в макете, который в первую очередь видят глаза. Существует правило: только один доминирующий элемент, все остальное должно ему подчиняться. Контраст обеспечивают заголовки и подзаголовки, набранные более крупным шрифтом или напечатанные другим цветом.  Контраст часто достигается с помощью «выворотки». Другим приемом достижения контраста является крупный план. При укрупнении объекта из иллюстрации уходят все отвлекающие детали фона. На фоне других объявлений в том же издании, представляющих людей и товары в разном окружении, крупный план выделяется как один из самых сильных раздражителей.

Одним из наиболее неуловимых качеств хорошего дизайна является пропорциональность. Под пропорциональностью имеется в виду соотношение между объектами и фоном, на котором они изображены, а также соотношение самих объектов между собой. Равные пропорции визуально не интересны. Считается, что 2 участка поверхности гармонируют друг с другом, если площадь одного составляет 1/2, 1/3, 3/5 площади другого. Глаз не в состоянии с легкостью определить эти отношения, но, тем не менее, они разрушают зрительную монотонность.

Направление взгляда означает, что наш взгляд следует по определенной траектории или направлению. Эта траектория определяется расположением элементов рекламного объявления. Если обвести калькой основные элементы рекламы, то можно получить образец той или иной траектории. Большинство читателей просматривают рекламу сверху вниз и слева направо. Этот процесс назван диагональю Гуттенберга и обозначается латинской буквой Z.  В большинстве макетов используются эти естественные движения глаз. Однако существуют и другие траектории, они обозначаются соответственно буквами C, S, V.

Направление взгляда – фактор важный, но обращаться с ним следует с осторожностью. Усилия дизайнера могут оказаться столь явными, что привлекут внимание к самой технике приема, а не к рекламируемому товару или услуге.

Хорошо спроектированное объявление оставляет впечатление завершенности, целостности. Самый верный способ достижения целостности макетов заключается в сохранении их простоты. Чем больше в объявлении элементов, тем острее внутренняя конкуренция за внимание читателя. Еще один способ обеспечить зрительную целостность – частично перекрыть основную иллюстрацию другой. Общей завершенности объявления может способствовать и его шрифтовая целостность. Поэтому целесообразно использовать шрифт одной гарнитуры, максимум двух.

О ценности пробелов или «воздуха» в рекламных объявлениях единого мнения не существует. Одни подчеркивают целесообразность краткого текста и больших пробелов, считая, что плотная компоновка будет отпугивать читателей. Другие же считают, что ценность рекламы окажется невысокой, если обращение изложено слишком свободно.

Нужно помнить, что само свободное пространство также может быть средством коммуникации и пробел является полноправным элементом оформления. Если, к примеру, рекламируются дорогие ювелирные изделия, то рекомендуется использовать много пробелов в объявлении. С их помощью создается определенная атмосфера элегантности, изысканности. И наоборот, если продаются товары со скидками, ощущение заполненности можно считать желанным символом для экономного покупателя, у которого невысокие цены ассоциируются с магазинами, забитыми товарами и людьми. Главное, чтобы не возникало чувства, что пробел остался, так как нечем больше заполнить объявление.

Психологи установили определенные закономерности восприятия рекламного текста исключительно в зависимости от его графического исполнения:

— при разработке макета важно учитывать, что сгиб скрадывает место, искажает иллюстрацию и текст;

— текст должен привлечь и обязательно удержать внимание зрителя, читателя. Глаз автоматически отвергает сплошной длинный текст, не разбитый на абзацы, без шрифтовых выделений и подзаголовков;

— текст, набранный заглавными и строчными буквами, воспринимается лучше, чем литерами одинакового размера;

— жирный шрифт вызывает ощущение тяжеловесности, массивности, надежности товара, а тонкий подчеркивает его изящество, точность;

— лучше воспринимаются черные буквы на желтом фоне, зеленые и красные — на белом;

— горизонтальные линии букв вызывают ощущения тяжести, диагональные побуждают к движению;

— текст с обрамлением привлекает более пристальное внимание, чем без него;

— текст, заключенный в квадрат или круг (стабильная симметрия), вызывает ощущение уверенности;

— эллипс стимулирует творческие поиски;

— текст, обрамленный треугольником, поставленным на одну из его вершин, стимулирует действие;

— считается наиболее читабельным шрифт с засечками и его лучше всего использовать для самого рекламного текста, а не для заголовков;

— полагают, что самый читаемый шрифт — 10-12 размера через два интервала;

— в колонке желательно использовать не более 40 знаков, в тексте с более длинными строчками труднее искать начало следующей строки. Кроме того, это осложняется и сгибом страниц;

— светлые и бледные элементы рекламного сообщения лучше размещать в верхней, а темные и тяжелые (текстовые блоки) — помещать в нижней части страницы;

— если реклама по размерам меньше страницы, то лучше использовать вертикальное расположение;

— при разработке дизайна использовать:

диагонали — для создания впечатления движения, мощи и скорости;

вертикали — для демонстрации превосходства, величия и силы;

горизонтали — для создания ощущений спокойствия и уравновешенности или солидности, надежности и респектабельности;

— считается, что наиболее эффективна реклама "в обрез" — на всю страницу, включая поля. Если такое исполнение затруднено, полезно сделать вокруг рекламы тонкую рамку — она придаёт работе законченность и помогает взаимодействию элементов;

— в рекламе "в обрез" текст не должен подходить к самому краю страницы: он может попасть в сгиб или "отрезаться". Между текстом и внешним краем необходимо оставить поля, хотя бы 1 см;

— текст, выровненный по левому, но не выровненный по правому краю, читается легче, чем текст, выровненный по ширине.

Полезно избегать в рекламных текстах:

- заголовков, написанных расщепленно или заглавными буквами;

- обратного шрифта;

- курсива или декоративных типов шрифтов;

- заголовков или текстов, нанесенных поверх картинок;

- слишком большого расстояния между буквами и словами – все должно быть компактно.

Специалисты рекомендуют использовать следующие композиционно-графические приемы рекламы:

Прием "Результат ". Он призван наглядно показать на графике результаты, достигнутые фирмой-рекламодателем. В этих целях:

- в рекламном материале товар показывается в действии;

- показывается характерная узнаваемая деталь товара или услуги, имеющая у потребителей положительный стереотип;

- результат показывается по схемам сравнения: "Было - стало!", "У них - у Вас!", "Там, у конкурентов - здесь, у нас!". Нередко дается краткое и веское объяснение причин своих преимуществ;

- используется малоосознаваемый потребителем "эффект перенесения", когда, например, дорогой или экологически чистый фон проецируется на находящиеся на переднем плане объекты.

Прием "Подстановка потребителя в новую позицию ":

- изображается активный, победительный герой или товар, или услуга, которым хочется подражать, быть рядом, или, иначе говоря, "присоединиться". Иногда для увеличения активности такой герой или товар, или услуга в буквальном смысле "выходят за рамки";

- потребитель средствами графики подставляется в позицию хозяина, активного деятеля;

- потребитель ставится в позицию "подключения" к уже начатому, длящемуся действию, или (в ином варианте) должен остановить его. Такой прием хорошо работает при рекламе кремов, соков, соусов и т.п.;

- результат показывается на фоне, формирующем у потребителя соответствующий настрой. Это означает, что тональность фона неосознаваемо переносится потребителем на рекламируемые товары или услуги. Такой перенос имеет место, когда, например, человек рассматривает фотографию города через оконное стекло с каплями: возникает "дождливое настроение" у всей панорамы. Бутылочка с экологически чистой водой демонстрируется на фоне бесконечных ледяных торосов. Так рекламирует свою продукцию, например, фирма "Кока-Кола". Дорогостоящая парфюмерия подается на фоне богато одетой дамы или в деловом интерьере;

- любой нормальный человек автоматически подставляется в выгодную психологическую позицию "хозяина", "родителя" в рекламных материалах, где присутствуют прирученные человеком звери, симпатичные пушистые детеныши животных, ребенок;

- потребитель "подключается" или "присоединяется", когда в рекламном материале подан красивый человек вообще, но особенно – в выигрышной ситуации и т.п.

Здесь вы можете написать комментарий

* Обязательные для заполнения поля
Все отзывы проходят модерацию.
Навигация
Связаться с нами
Наши контакты

vadimmax1976@mail.ru

8-908-07-32-118

8-902-89-18-220

О сайте

Magref.ru - один из немногих образовательных сайтов рунета, поставивший перед собой цель не только продавать, но делиться информацией. Мы готовы к активному сотрудничеству!