Основные принципы разработки радиорекламы

26 Июл 2014 | Автор: | Комментариев нет »

Радиореклама в нашей стране – особый и специфический вид рекламы. Радио создает образы в воображении слушателей. Как выглядят герои и где установлена сцена, они придумывают сами. Поэтому радио является самым личным из всех СМИ.

Радио может использовать любая фирма с достаточно широким кругом потребителей. Радиореклама дает хорошие результаты даже для относительно небольшого бизнеса. Реклама на радио прекрасно создает вокруг событий (открытие нового магазина, распродажа, специальные предложения) атмосферу торжественности и актуальности.

Радио, как считают психологи, - средство, позволяющее провести много времени один на один со слушателем.

Радио — это фон. Оно не требует к себе пристального внимания, человек просто живет в его присутствии.

Радио — наиболее оперативное средство для рекламодателя: он может в тот же день услышать свою рекламу в эфире. Такой скорости не может добиться никакое другое средство.

Сила рекламы на радио — в ее повторяемости, краткости. Она опережает реакцию слушателя.

Радиоканалу, как и телевидению, только в более скромных масштабах, присуща массовость рекламной аудитории. Несомненным его достоинством является существенно более низкая стоимость, однако в психологическом плане он, безусловно, проигрывает телевидению в связи с отсутствием изображения.

Тем не менее, хорошее оформление звукового ролика — голос-диктора, занятный и запоминающийся текст, хороший звуковой фон, музыкальное сопровождение — делают радиорекламу достаточно эффективной. Сюда следует добавить и такой существенный момент — практически круглосуточное вещание и фоновое воздействие на слушателя. Радио может целый день не выключаться на кухнях, в учреждениях, в автомобилях. Многие, особенно музыкальные, радиостанции только и передают музыку да новости, новости да музыку, а между ними — рекламу. Человек может ее как бы и не слышать, тем не менее, где-то на четвертый - пятый раз название фирмы и ее выходные данные западают в память.

Эффективная радиореклама должна пробиться сквозь завесу других радиообъявлений и дойти до сознания слушателя. Главный козырь радио - воображение слушателя. Огромное преимущество радио - возможность создавать почти любые образы при минимальных затратах.

Самыми распространенными видами рекламы на радио являются:

Радиообъявления – объявления, которые зачитываются диктором.

Радиоролик – специально подготовленный постановочный (игровой) радиосюжет, который в оригинальной манере и, как правило, в музыкальном сопровождении излагает информацию о предлагаемой продукции. Иногда рекламный радиоролик может быть даже в форме небольшой песенки-шлягера.

Радиожурнал – тематическая радиопередача информационно-рекламного характера.

Радиорепортажи о каких-либо ярмарках, выставках-продажах или других событиях. Они могут содержать как прямую, так и косвенную рекламу (впечатления потребителей о купленных товарах и т.д.).

Инструменты радиорекламы:

  • голос;
  • музыка;
  • звуковые эффекты.Возможности радиорекламы существенно увеличиваются по сравнению с печатным словом за счет того, что присутствие музыки усиливает эмоциональный тон рекламы. Основной принцип радиорекламы – чем проще рекламная песенка, тем она лучше запоминается. Можно либо заказать сочинить оригинальную музыку, либо использовать лицензионную музыку, которую предоставляет радиостанция. Рекламодатель может также заказать музыку по стилю похожую на произведение известного композитора. Лучше иметь мелодию в разных аранжировках.Звуковые эффекты делятся на два вида:
  • Радиоролики применяют для привлечения внимания "колокольчики и свистки", которые со временем превращаются просто в какой-то шумовой фон. Хорошо сделанная радиореклама использует тщательно подобранные звуки, ассоциируемые с продуктом и его преимуществом, заставляя работать воображение слушателя в желаемом направлении. Это может быть звук падающего в стакан льда, отголоски смеха, да что угодно. "Винап" рекламировал свое пиво "Товарищ Бендер" в радиорекламе, используя звук подскакивающей на кафельном полу крышечки от бутылки с пивом после ее раскупоривания. Эффектно сделано: вызывает устойчивые ассоциации.
  • Большую роль в повышении эффективности радиорекламы играет голос диктора. Исследования показывают, что люди слушают активнее и внимательнее, если диктор говорит быстро и произносит больше слов в единицу времени. Средняя скорость речи должна быть два слова в секунду. При разработке радиорекламы этот момент нужно обязательно учитывать, так как в противном случае текст потеряет свою выразительность. Кроме того, такие приемы речевой динамики, как мягкость и сила голоса, богатство интонаций, паузы, тембр речи оказывают сильнейшее воздействие на слушателей. По мнению психологов, в радиорекламе выигрышнее использовать мужской голос, особенно низкий, «бархатный».
  • создающие эффект присутствия. Они имитируют звуки, которые присущи событиям, происходящим в ролике. Например, событие происходит в лесу, тогда пение птиц, шум ветра в кронах деревьев создадут эффект присутствия. Но необходимо помнить, что детальное воспроизведение всех звуков помешает восприятию рекламы;
  • символизирующие что-либо. Такие звуки напрямую не связаны с рекламируемым товаром или событиями ролика. Во-первых, это может быть звук, который используется во всех роликах фирмы и служит своеобразным отличительным знаком. Во-вторых, некоторые звуки ассоциируются у большинства людей с тем или иным явлением.Некоторые специалисты в области радиорекламы предлагают напоминать о конкретном товаре прямо на месте продажи. Т.е. можно прямо в магазине проиграть звуковой символ товара. Его наличие – очень выгодный ход, это способствует узнаваемости и торговой марки, и товара, и фирмы. И если компания и ее товары в достаточной мере нравятся покупателю, то его реакция на звуковой символ всегда будет положительной. Если реклама новых товаров сделана со старым звуковым символом, то это может привлечь постоянных покупателей к новинкам фирмы.Естественно, возможности радиорекламы существенно возрастают при использовании в ней юмора и шуток.Необходимо помнить, что существуют всего только три секунды на то, чтобы захватить и удержать внимание слушателя, пока оно не переключилось на что-либо другое.На радиоканале может быть как прямая реклама, так и косвенная. Косвенная реклама формируется за счет предпочтения радиослушателями именно этой конкретной радиостанции по сравнению с другими. Большая роль в этом процессе принадлежит ее ди-джеям. Понятно, что чем больше у той или иной радиостанции ее постоянных слушателей (радиофанатов), тем больше число потенциальных потребителей ее рекламных сообщений.Идентифицируйте звуковые эффекты. Скажите слушателям, чтό именно они слышат и они, вероятно, услышат это.Основной упор сделайте на звук. Например, гром как символ мощи надежности банковского счета. (Примечание автора: в России звук грома, скорее всего, будет ассоциироваться с ненадежностью и страхом.)Попробуйте вообще не использовать звуковые эффекты. Иногда отчетливая и выразительная речь диктора эффективнее.Не усложняйте рекламу. Радио не подходит для передачи длинного перечня фактов и сложных аргументов.Если это возможно, дайте клиенту послушать вашу рекламу.В конце передачи следует обязательно упомянуть ключевую идею и торговую марку.
  • Используйте купоны и другие радиопредложения.
  • Повторяйте название продукта, но ненавязчиво (2-3 раза в 30-ти секундном ролике, 5-6 раз в 60-ти секундном ролике).
  • Говорите на языке тех, кто слушает.
  • Старайтесь избегать комедии. Не все обладают чувством юмора. Но, с другой стороны, удачный и уместный юмор является мощным инструментом рекламы.
  • Дайте себе время. Лучше 60 секунд, чем 30.
  • Используйте музыку в качестве звукового эффекта.
  • Правила для создания эффективной радиорекламы, предложенные Питером Хокстайном.
  • Перед тем как давать рекламу на радио, необходимо определиться насчет радиостанции или радиопрограммы. При этом важно учитывать, что радиослушатели любят нажимать на кнопки, выбирая то одну радиостанцию, то другую. А это означает, что целесообразным может оказаться включение рекламы сразу на нескольких радиоканалах.
  • При спонсировании радиопередач, имеющих высокий слушательский рейтинг, спонсор получает ряд существенных преимуществ — достаточно большая аудитория и единоличное владение рекламным временем в пределах этой передачи. Хотя слушательская аудитория и не состоит на 100% из потенциальных покупателей данного товара или услуги, их можно сделать таковыми, если использовать в стимулирующей рекламе элементы имидж-рекламы.
  • По мнению рекламистов-психологов, наиболее эффективная длительность радиоролика определяется 30 секундами, хотя есть и другая точка зрения: важно использовать столько времени, сколько необходимо, чтобы передать сообщение. Считается, что радиоролик продолжительностью 10-20 секунд подходит для напоминающей рекламы. Для детальной информации лучше использовать ролик продолжительностью 30-60 секунд.
  • Последнее время радиоэфир просто кишит различными звуковыми эффектами, и слушатель перестает реагировать на них. Поэтому в моду входят ролики, в которых совсем не используются ни звуковые эффекты, ни музыка. Такие ролики, как считают специалисты, выгодно выделяются на остальном фоне радиорекламы.

При написании сценария для радиоролика важно помнить, что писать надо так, как говорят, а не так, как пишут. Сценарий состоит из двух столбцов. В левом узком столбце указывается источник звука (спецэффекты, голос диктора или репортера и т.д.). В правом широком столбце передается содержание послания, которое выражается словами текста и описанием звука и музыки. Все, что не произносится, выделяется заглавными буквами или подчеркивается.

Здесь вы можете написать комментарий

* Обязательные для заполнения поля
Все отзывы проходят модерацию.
Навигация
Связаться с нами
Наши контакты

vadimmax1976@mail.ru

8-908-07-32-118

8-902-89-18-220

О сайте

Magref.ru - один из немногих образовательных сайтов рунета, поставивший перед собой цель не только продавать, но делиться информацией. Мы готовы к активному сотрудничеству!