Организация маркетинговой службы на предприятии

10 Мар 2014 | Автор: | Комментариев нет »

Содержание

Введение 3

1. Организационные структуры службы маркетинга 5

2. Технология работы службы маркетинга и ее взаимосвязь с другими подразделениями предприятия 13

Заключение 19

Список литературы 20

Введение

Цель любого коммерческого предприятия - получение прибыли. Но подходы к ее получению, увеличению, стабилизации могут быть разными. Исторически сложились пять основных подходов предприятия к деятельности на рынке, каждый из которых имеет свои приоритеты: производство, товар, сбытовую деятельность, потребности покупателей, потребности общества.

Маркетинг быстро завоевал прочные позиции во всем мире, где функционировала рыночная экономика. Существует большое число научно-практических публикаций по маркетингу, ведущие университеты всего мира выпускают тысячи специалистов по маркетингу. Существует множество маркетинговых служб, маркетинговых и консалтинговых фирм. На маркетинг ежегодно во всех развитых странах тратятся миллиарды долларов, большинство предпринимателей понимают, что экономия на маркетинге обернется неисчислимыми убытками. Основная масса предпринимателей и менеджеров считают, что маркетинг органически неотделим от бизнеса и незаменим в условиях конкуренции.

В основе маркетингового подхода - потребности людей. Основная идея этого подхода: «Чем лучше товар решает проблему покупателя, тем вероятнее, тот его купит, тем стабильнее будет продажа товаров и прибыль предприятия». На удовлетворение потребностей нацеливаются все действия, связанные с товарами: конструирование, производство, складирование, сбыт, снабжение, финансирование и др. Соответственно, интегрирующей (объединяющей) функцией на предприятии становится маркетинг.

Объект контрольной работы: организация маркетинга на предприятии.

Предмет контрольной работы: организация маркетинговой службы на предприятии.

Цель работы: проанализировать особенности организация маркетинговой службы на предприятии.

Задачи контрольной работы:

1) выявить основания для выделения стадий жизненного цикла товара;

2) охарактеризовать порядок и особенности разработки нового товара и стадии его жизненного цикла.

Контрольная работа состоит из введения, трех параграфов, заключения, списка литературы.

1. Организационные структуры службы маркетинга

Каждая фирма, выступая на рынке, разрабатывает свою систему целей (древо целей), которая закладывается в основу маркетинговой стратегии. Выделяются конечные цели (обычно это или захват некоторой доли рынка, или сбыт какого-то объема товара, или получение определенной суммы прибыли), а также промежуточные цели. Достижение первых (как, вероятно, заметил читатель, связанных между собой) обусловливает развитие фирмы, ее коммерческий успех, место, которое она займет на рынке. Вторые - представляют собой средства, обеспечивающие возможность осуществления конечных целей [5, c. 290].

Маркетинг - активная форма предпринимательской деятельности. Конечно, маркетинг предполагает, что предприниматель должен поступиться частицей своего рыночного суверенитета, но он снижает уровень риска, позволяет использовать коллективно накопленный опыт и, в конечном счете, дает определенные гарантии успеха.

Роль маркетинга в бизнесе определяется тем, что маркетинг раскрывает потенциальные возможности производства и сбыта товара, разрабатывает оптимальную товарную политику, определяет направления конкурентной борьбы и завоевания рынка, предлагает набор инструментов для стимулирования спроса, создает эффективную систему товародвижения, позволяет изучить и спрогнозировать состояние и развитие рынка. Как известно, исторически, по мере концентрации и специализации производства, предприниматель все более отдалялся от потребителя и строил свою производственную программу не слишком эффективным методом проб и ошибок [11, c. 175].

Маркетинг поставил взаимоотношения производителя и потребителя на научную основу, играя роль звена, соединяющего предпринимателя и потребителя. В этом взаимоотношении обе стороны получают выгоду: предприниматель - прибыль, потребитель - товар, посредством которого он удовлетворяет свою потребность.

Достижение целей любого предприятия зависит в основном от трех факторов: выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует.

Организационная структура определяет сложившийся (или проектируемый) в организации (службе) численный состав подразделений, связи и отношения между ними, а также уровень их интеграции в единое целое. Она устанавливает степень обособленности входящих в нее подразделений (групп, отделов), уровень их правовой самостоятельности в получении необходимой информации и принятии решений. Структура как бы закрепляет внутреннюю композицию организации (службы), фиксирует количественный и качественный состав входящих в нее образований, их иерархическую субординацию, распределение власти и самостоятельности между ними [1, c. 219].

Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами - это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью. Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы, так как она охватывает широкий спектр работ и функций.

Для осуществления всего комплекса работ и функций в сфере маркетинга, для их организации и координации в предпринимательских структурах создаются в зависимости от степени интеграции и охвата маркетинговой концепцией подразделений предприятия группы, отделы, службы и управления маркетингом. Такие образования служат со-единительным звеном между работами (видами деятельности) и работниками, устанавливая соответствующий способ взаимодействия работников как внутри своего подразделения, так и формы отношений со смежными подразделениями предприятия и субъектами определяющей среды [4, c. 98].

Организация маркетинговой деятельности, или маркетинга, включает в свой состав: построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом; подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации; распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом; создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.); организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.

Службы маркетинга могут быть организованы по разным принципам. Предприятие создает службу маркетинга с таким расчетом, чтобы она наилучшим образом способствовала достижению его маркетинговых целей. Основой для формирования организационной структуры маркетинга могут быть:

- функции, из которых состоит маркетинговая работа;

- продукты (товары), которые выводятся на рынок;

- рынки, на которые с помощью маркетинга продвигаются товары;

- покупатели, которые приобретают товары, поступившие на рынок;

- регионы, в которых размещены рынки или покупатели. В соответствии с этим применяются четыре основных типа организационных структур: функциональная, товарная, рыночная и региональная (географическая) [4, c. 100].

Функциональная структура. Это наиболее распространенный тип организации маркетинга. В этом случае выделяются работники или отделы, занимающиеся выполнением отдельных функций маркетинга, например, маркетинговыми исследованиями, разработкой товаров, рекламой и т.д. (рис. 1).

Рис. 1. Функциональная структура службы маркетинга

Сбыт является одной из его функций, и подразделение сбыта (продаж) может входить в состав маркетинговой службы. Однако на практике подразделение сбыта, как правило, не входит в структуру маркетинговых служб, а образует самостоятельную ветвь в оргструктуре управления предприятия. Этим подчеркивается особая важность сбыта продукции и зависимость финансово-экономического положения предприятия от эффективности работы сбытовых служб. В то же время сотрудники сбытовых служб зачастую, контактируя с посредниками и потребителями, выполняют и чисто маркетинговые функции, например, собирают информацию об отношении потребителей к продукции предприятия. Несмотря на это, сбытовики, главным образом, занимаются оперативной, а не аналитической работой.

Помимо решения конкретных маркетинговых задач важными задачами функциональных маркетинговых служб являются обеспечение ориентации всей деятельности предприятия на использование принципов маркетинга, координация работы всех подразделений и служб предприятия в данном направлении.

Функциональная организация маркетинга является наиболее простой, однако ее эффективность падает по мере роста номенклатуры выпускаемых продуктов и расширения числа рынков сбыта. Это обусловлено в первую очередь тем, что в функциональной организации отсутствует лицо, отвечающее за маркетинг отдельных продуктов в целом или за маркетинговую деятельность на определенных рынках (кроме самого руководителя службы маркетинга) [9, c. 213].

Достоинством функциональной структуры является ее простота, специализация подразделений на отдельных видах работ. Но по мере роста товарного ассортимента и территории действия фирмы эта схема теряет свою эффективность. Становится труднее разрабатывать особые планы для каждого отдельного рынка или товара.

Товарная структура. В этом случае выделяют службы, полностью отвечающие за маркетинг одного товара, одной ассортиментной группы (рис. 2). Товарная структура не заменяет функциональную структуру, а является ее дополнением.

Рис. 2. Товарная структура службы маркетинга

Организация маркетинга по товарному принципу оправдывает себя в тех случаях, когда товары и услуги предприятия резко отличаются друг от друга и/или имеется много разновидностей товаров. Преимуществами такой организации являются возможность координации всех маркетинговых усилий по каждому товару (группе товаров), возможность быстрого реагирования на требования рынка; учет особенностей маркетинга каждого товара. К недостаткам следует отнести дублирование отдельных функций маркетинга разными товарными службами, недостаточные полномочия управляющих по товарам, увеличение штатов работников.

Рыночная структура. Некоторые предприятия продают товары своего ассортимента на разных по своему характеру рынках, например, на рынке индивидуальных потребителей, на рынке предприятий и государственных учреждений. В этом случае имеются подразделения, которые занимаются маркетингом всех товаров фирмы, продаваемых на одном рынке (рис. 3). В зависимости от того смысла, который вкладывается в понятие «рынок», в оргструктуре могут быть выделены подразделения, ориентированные либо на конкретные группы потребителей, либо на определенные отрасли (рынок машиностроительных, строительных предприятий).

Рис. 3. Рыночная структура службы маркетинга

Такие подразделения лучше знают специфику конкретных рынков, потребности конкретных сегментов рынка, конкуренцию и т. д. Однако это негибкая структура, поскольку ее трудно перестроить за короткий срок на новые условия рынка, например, на появление новых сегментов, не вписывающихся в рамки существующих подразделений [6, c. 217].

Региональная (географическая)структура. Хотя ее выделяют как отдельный тип структуры, она является разновидностью предыдущего типа, т. е. рыночной структуры. В этом случае выделяют отдельные географические рынки (регионы) и выделяют подразделения, отвечающие за маркетинг фирмы на определенной территории. Торговые агенты .могут жить в пределах обслуживаемой территории, лучше узнавать своих клиентов и работать без значительных затрат на разъезды. Недостатки региональных структур аналогичны недостаткам служб, ориентированных на товар.

На практике редко встречаются организационные структуры, ориентированные только на один фактор. Как правило, используют сочетание нескольких подходов. Например,

функционально-продуктовую (товарную), функционально-рыночную (региональную), продуктово-рыночную (региональную) и функционально-продуктово-рыночную (региональную) структуры управления маркетингом.

Проектирование организационных структур маркетинга (службы маркетинга) представляет собой деятельность по разработке и встраиванию таких структур в систему управления деятельностью предприятия. При проектировании организации предприятия необходимо соблюдение следующих принципов построения маркетинговой структуры:

1. Единство целей. Базовыми целями могут быть: объем продаж, прибыль, отношение прибыли к объему продаж, доход на одну акцию, доля предприятия на рынке. При этом цели не должны исключать друг друга.

2. Простота. Простота и четкость построения маркетинговой организационной структуры способствуют более легкому приспособлению к ней персонала предприятия и, следовательно, активному участию в реализации целей.

3. Эффективная система связей между подразделениями, обеспечивающая четкую передачу информации. Система связей должна обязательно иметь обратную связь.

4. Принцип единого подчинения (единоначалия). Сотрудник должен получать приказы только от одного непосредственного начальника. Для совокупности выполняемых функций, имеющих одну и ту же цель, должен быть один руководитель.

5. Малое количество звеньев. Чем меньшим количеством звеньев характеризуется структура, тем менее длительной оказывается передача информации снизу вверх и распоряжений дирекции сверху вниз.

6. Гибкость и адаптивность. Под влиянием быстрого изменения потребительского спроса и в целом внешней среды маркетинга, высоких темпов научно-технического прогресса, роста масштабов и усложнения производства, а также других факторов изменяется характер и направление целей предприятия, способы их достижения. В силу этого маркетинговые структуры должны обладать определенной гибкостью и адаптивностью (способностью к приспособлению). Выбор организационной структуры подразделения предприятия зависит от многих факторов. Наиболее важны следующие из них:

- тип организации (предприятия), в котором создается подразделение;

- вид стратегии, которой придерживается предприятие;

- уровень существующего проектируемого разделения труда в подразделении (службе);

- наличие и развитость технологических и функциональных связей со смежными подразделениями предприятия;

- наличие связей с внешней средой;

. - существующие нормы управляемости и контролируемости;

- степень централизации и децентрализации в принятии решений.

При разработке организационной структуры необходимо учитывать уровень разделения труда на предприятии и в его подразделениях. Это связано с тем, что возможно изменение специализации работ как по функциям, так и по конкретному применению их и решению отдельных задач. Возможности применения технологической (горизонтальной) и управленческой (вертикальной) специализаций должны быть учтены при совершенствовании организационной структуры.

Существенными факторами, влияющими на выбор организационной структуры маркетинга, являются осознание роли и значимости концепции маркетинга для предприятия, отношение к маркетингу как современной концепции управления со стороны руководства и всех работников предприятия. Маркетинг выступает как ведущая функция предприятия, которая увязывает решения финансовых, кадровых и других производственных задан. Особенности производственной деятельности, отличие производственных потенциалов, различие в размерах и структуре потребляемых ресурсов, объемах производства и сбыта продукции предопределяют индивидуальный подход к разработке организационных структур маркетинга. Однако поиск какой-то универсальной, стандартизированной организационной структуры маркетинга представляется нецелесообразным.

2. Технология работы службы маркетинга и ее взаимосвязь с другими подразделениями предприятия

Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс предприятия на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять их слабые и сильные стороны и возможные рыночные действия. Исходя из этого, служба маркетинга определяет направления совершенствования маркетинговой деятельности, разрабатывает и добивается выполнения планов и программ маркетинговой деятельности; доводит маркетинговую информацию до всех других подразделений предприятия. Таким образом, разработчики получают от маркетинговых служб информацию о развитии продукта, о том, в каком направлении нужно совершенствовать выпускаемую продукцию, и какую новую разрабатывать. Производственники узнают, каким должен быть ассортимент выпускаемой продукции, каковы сроки обновления продукции. Подразделения, связанные с ценовой политикой, исходя из информации, полученной от службы маркетинга, должны уметь правильно определять цены.

Это не означает, конечно, что производственные и функциональные звенья предприятия самостоятельно не могут осуществлять связь с потребителями, не изучают деятельность конкурентов и т. п. Однако эта их деятельность направляется и координируется исходя из интересов предприятия, руководителем маркетинговой службы, сотрудники которой проводят также конкретные маркетинговые исследования. Таким образом, маркетинг является ведущей функцией, определяющей техническую, производственную политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью. Специалисты по маркетингу должны установить и довести до каждого инженера, конструктора и производственника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить, где и когда потребуется этот продукт.

В то же время служба маркетинга должна точно представлять возможности предприятия, чтобы, занимаясь его развитием, не оторваться от реальной жизни предприятия. Рассмотренная схема важна как база маркетинговой деятельности. Исходя из этой основы, можно составить также должностные инструкции [8, c. 310].

Координация деятельности отдела маркетинга и финансового отдела должна заключаться в совместной работе по расчету издержек и составлению смет, т. е. специалисты службы маркетинга должны знать методы калькуляции издержек производства и бюджетного контроля, поскольку отвечают за выполнение сметы и за контроль расходов по маркетингу. О работе отдела маркетинга в конечном итоге судят по результатам финансовой деятельности всего предприятия. На практике такая координация взаимодействия служб маркетинга и финансовой заключается в составлении отделом маркетинга квартальных смет (бюджетов) расходов на маркетинг и подаче на рассмотрение и утверждение в финансовый отдел.

Расчетом издержек производства и калькулированием себестоимости продукции может заниматься плановый отдел, с которым отдел маркетинга также поддерживает взаимосвязь, в основном, для анализа и сопоставления цен предприятия и конкурентов.

Взаимодействие отдела маркетинга с юридической службой. Специалисты отдела должны иметь возможность получения быстрой и квалифицированной консультации специалистов по юридическим вопросам. Юридическая служба фирма! в обязательном порядке визирует все заключаемые отделом маркетинга и сбыта договоры и консультирует сотрудников отдела по различным правовым аспектам их деятельности. В юридическом отделе может быть выделен юрисконсульт, специально работающий с отделом маркетинга и сбыта.

Координация деятельности отдела маркетинга с работой отдела кадров. Руководители отдела маркетинга заинтересованы в привлечении в фирму хороших специалистов, в которых существует острая потребность. Поэтому отдел кадров должен быть информирован о требованиях маркетологов, предъявляемых к кандидатам на маркетинговые должности. Для этого используются должностные инструкции [9, c. 416].

Важную роль в управлении маркетингом на предприятии играет организационная культура. Культура маркетинга - это совокупность формальных и неформальных правил и норм деятельности предприятия, сложившихся традиций, отличительных особенностей поведения работников маркетинга и стиля управления маркетингом. Как показывает информация о деятельности наиболее успешных компаний, они характеризуются высоким уровнем культуры маркетинговой деятельности, которая формируется на основе целенаправленных усилий руководства предприятия и персонала, занимающегося маркетинговой деятельностью.

Стиль управления маркетингом можно определить как совокупность наиболее характерных устоявшихся способов деятельности маркетинговой службы предприятия при решении задач на всех этапах управленческого процесса. Особенностями-стиля управления являются его определенность и индивидуальность. Они, в частности, зависят от объективных факторов - от отраслевой принадлежности, предприятия, типа производства (индивидуальное, серийное, массовое), предпринимательской направленности, сложившейся внешней среды и связей с ней. Стиль управления всей службой маркетинга отличается от стиля руководства отделов. Отличаются стили руководства и аналогичных компаний. Ведь, несмотря на сходство деятельности, в их маркетинговых службах работают свои специалисты маркетинга. У них могут быть схожие должности, но они - разные люди, и каждый обладает своей индивидуальностью.

В конечном итоге стиль проявляется:

- в маркетинговых стратегиях, применяемых или выбираемых на предприятии;

- в инструментах маркетинга, используемых на предприятии.

Стиль формируется в процессе воздействия на маркетинговый персонал. Маркетинговый персонал состоит из руководителей, специалистов и вспомогательного персонала. В основном на формирование стиля оказывают влияние первые две категории работников, а решающую роль играет руководитель маркетинговой службы. Стиль руководства формируется в процессе взаимодействия руководителей и исполнителей.

Важной чертой работы маркетологов является их организованность. Маркетолог как организатор на предприятии должен обладать сочетанием качеств - самоорганизацией и умением организовывать работников других служб предприятия на решение маркетинговых задач.

Организационная культура маркетинговой деятельности предполагает определенные этические нормы деятельности и поведения работников и руководителей. Эти нормы конкретизируются применительно к специфике маркетинговой деятельности конкретного предприятия.

Важное место в маркетинговой культуре занимает культура коммуникаций. Руководители и работники службы маркетинга должны обладать навыками профессионального письменного и устного общения. Культура письменного общения предполагает использование определенных правил при составлении деловых бумаг и документов.

При составлении документов следует придерживаться определенных правил. К ним можно отнести прежде всего простоту изложения и краткость. Необходимо, чтобы содержание маркетингового документа воспринималось однозначно, чтобы он был оформлен в соответствии с установленными требованиями.

В процессе управления маркетингом большая роль и у устного общения. Умение говорить предполагает владение профессиональной терминологией, соблюдение общепринятых языковых норм, краткость и точность в изложении мыслей. Умение слушать означает прежде всего внимание к собеседнику, его мнению, идеям и предложениям, критическим высказываниям. Это необходимо не только из этических соображений, умение слушать позволяет получить максимум полезной для маркетинга информации [6, c. 219].

Требования к работникам маркетинга.

В целом профессиональные и личные качества руководителей и специалистов маркетинговых служб можно разделить на несколько групп.

1. Организаторские качества:

- способность точно формулировать цели и задачи;

- умение планировать решение текущих и перспективных задач;

- умение располагать к себе людей и организовывать их на решение задач организации, координировать деятельность различных людей и служб.

2. Предпринимательские качества:

- видение перспектив развития предприятия, интуиция;

- способность к оправданному риску;

- умение возглавить разработку и реализацию стратегий развития.

3. Профессионально-квалификационные качества:'

- знание новинок и последних достижений мировой теории и практики маркетинга;

- владение методиками анализа и планирования маркетинга;

- знание возможностей существующих инструментов маркетинга и умение находить новые;

- знание информационных технологий маркетинга и компьютерных маркетинговых продуктов.

4. Психологические качества:

- работоспособность;

- умение быстро переключаться с одной задачи на другую, с одного вида работы на другой;

- широта мышления и творческий подход к делу;

- коммуникабельность и доброжелательность в общении с другими работниками предприятия и внешними людьми;

- способность критически оценивать достижения.

Заключение

Достижение целей любого предприятия зависит в основном от трех факторов: выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует.

Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами - это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью. Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы, так как она охватывает широкий спектр работ и функций.

Службы маркетинга могут быть организованы по разным принципам. Предприятие создает службу маркетинга с таким расчетом, чтобы она наилучшим образом способствовала достижению его маркетинговых целей.

Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс предприятия на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять их слабые и сильные стороны и возможные рыночные действия. Исходя из этого, служба маркетинга определяет направления совершенствования маркетинговой деятельности, разрабатывает и добивается выполнения планов и программ маркетинговой деятельности; доводит маркетинговую информацию до всех других подразделений предприятия.

Список литературы

1. Айзенберг, М.Н. Менеджмент рекламы [Текст] / М.Н. Айзенберг. - М.: АСТ, 2009.

2. Артеменко, В.Г. Реклама в торговле [Текст] / В.Г. Артеменко. – М.: Дашков и Ко, 2007.

3. Беклешов, Д.В. Формы и методы рекламы [Текст] / Д.В. Беклешов. - Киев, 2006.

4. Власова, Н.М. Рекламный конструктор [Текст] / Н.М. Власова. – Новосибирск, 2002.

5. Кузнецов, Ю.В. Основы маркетинга и рекламного дела [Текст] / Ю.В. Кузнецов. - СПб.: Пттер, 2009.

6. Мануйлов, М.А. Организация маркетинга на предприятии [Текст] / М.А. Мануйлов. - М.: Инфра-М, 2008.

7. Орлов, А. Маркетинг [Текст] / А. Орлов. – М.: Гардарики, 2008.

8. Попов, Е.В. Продвижение товаров и услуг [Текст] / Е.В. Попов. – М.: Дашков и Ко, 2008.

9. Титкова, Л.М. Рекламная деятельность [Текст] / Л.М. Титкова. – М.: Академия, 2008.

10. Хруцкий, В.Е. Современный маркетинг [Текст] / В.Е. Хруцкий. – М.: Владос, 2007.

© Размещение материала на других электронных ресурсах только в сопровождении активной ссылки

Вы можете заказать оригинальную авторскую работу на эту и любую другую тему.

(18.9 KiB, 56 downloads)

Здесь вы можете написать комментарий

* Обязательные для заполнения поля
Все отзывы проходят модерацию.
Навигация
Связаться с нами
Наши контакты

vadimmax1976@mail.ru

8-908-07-32-118

О сайте

Magref.ru - один из немногих образовательных сайтов рунета, поставивший перед собой цель не только продавать, но делиться информацией. Мы готовы к активному сотрудничеству!