Мотивационная психология потребителя в рекламной практике

20 Сен 2014 | Автор: | Комментариев нет »

Анализ мотивов относится к типу исследований, ко­торые ставят целью узнать, что побуждает людей де­лать тот или иной выбор. В этих исследованиях ис­пользуются средства, предназначенные постичь область бессознательного или подсознательного, поскольку предпочтения обычно определяются факторами неосоз­наваемыми. Мотивы покупок - это сложные психоло­гические структуры, отдельные звенья которых зачас­тую не ясны самому потребителю. Фактически поку­патель действует эмоционально и принудительно, реа­гируя на образы и побуждения, связанные в подсозна­нии с продуктом.

Обращение к выгоде, заключенной в товаре, являет­ся универсальным средством, помогающим заключать сделки. Менеджер, «настроенный на волну» покупате­ля, точно определивший его основной интерес, легко и непринужденно заключает выгодные сделки, даже не имея в своем арсенале многих «трюков», которыми пользуется продавец средней руки. Почему так проис­ходит? В этом случае менеджер занимает максимально эффективную позицию - позицию помощника.

Мотавационая психология потребителей подкрепля­ется теорией Фрейда о подсознательных комплексах.

Смысл фрейдовских методов сводится к использованию в рекламе затаенных биологических и сексуальных им­пульсов и инстинктов человека. Особенно широко ис­пользуются сексуальные мотивы при рекламе парфю-мерно-косметических товаров, предметов одежды, средств личной гигиены, книг и других изделий.

Смысл подобного рода рекламы весьма прост - упот­ребление того или иного вида косметики, духов, мыла, шампуня, зубной пасты делает вас неотразимой (нео­тразимым), сексуально привлекательной (привлекатель­ным) для мужчин и женщин.

Фрейдовская концепция включает в себя понятие о так называемом комплексе неполноценности. Суть этой теории сводится к следующему: в течение жизни в под­сознании у каждого человека откладывается множество травм. На базе этих разочарований возникает представ­ление о собственной неполноценности. И это вызывает глубокую обратную реакцию - желание привлечь к себе внимание, подчеркнуть свое «я».

Отсюда, как считают социологи, появляется стрем­ление у многих людей казаться стоящими хотя бы на одну ступеньку выше своего действительного положе­ния. Возникает желание купить, хотя бы в долг, в рас­срочку, дом, автомобиль, холодильник самой дорогой марки, телевизор самой последней модели. Эту погоню за «атрибутами респектабельности» умело эксплуати­руют специалисты рекламы.

В этом контексте газетная реклама бала в опере вы­глядела бы следующим образом: почти вся полоса была занята цветным рисунком, изображающим сцену из жиз­ни высшего общества. Текст гласил: «Пели вы хотите быть наравне с представителями высших слоев обще­ства, вы не можете упустить случая посетить 6ai в опер­ном театре! Всякий, кто ценит собственное достоинство и носит громкое имя, стремится попасть в блистатель­ное общество!»

В итоге этих рекламных ухищрений потребитель по­купает не косметику, а «красоту», не сигареты, а «му­жественность», не автомобиль, а «солидность» и т. д. Таким образом, человек покупает черты собственного «я» - такого, каким оно ему представляется в свете идеалов, созданных рекламой. Использование в реклам­ных целях имен известных писателей, поэтов, компо­зиторов, общественных деятелей также опирается на использование подсознательных инстинктов, связанных со стремлением человека подражать знаменитым лю­дям.

Этим феноменом можно объяснить широкое исполь­зование в названиях товаров имен известных людей. На­пример, водка «Чайковский», «М. Горбачев», сигареты «Петр I».

Примером использования в рекламе затаенного био­логического чувства эгоизма может служить следующий эпизод. Мебельная фабрика в Турине выпустила в про­дажу партию кроватей с такими конструктивными де­фектами, что их не покупали. По одиночным экземпля­рам кроватей, которые все же удавалось продать, в ма­газины поступали жалобы, рекламации. Купившие со скандалом возвращали их, требуя возмещения стоимос­ти покупки. И тут рекламную службу осенила спаси­тельная идея. В магазинах было вывешено рекламное объявление: «Кровати особого назначения. Они пред­назначены для тех р- дственников или знакомых, при­ехавших к вам погостить, срок пребывания которых желательно сократить. Администрация гарантирует, что на нашей кровати гость не будет спать больше 2-3 но­чей». После чего кровати стали «гвоздем сезона», а вся партия была быстро распродана.

Таким образом, изучение мотивационной психологии потребителей является важной задачей рекламоведов, позволяющей раскрыть мотивы и побуждения людей со­вершать покупки или реагировать на рекламу каким-то определенным образцом.

Рекламодатель должен глубоко продумывать моти­вы, которые убеждали бы потенциальных покупателей в необходимости приобретения товаров или услуг, кото­рые он им предлагает. Иногда эти движущие инстинк­ты или чувства лежат на поверхности, в других случа­ях - оказываются скрытыми. Например, хотя на поку­пателя товаров производственно-хозяйственного назна­чения в основном оказывают влияние •эксплуатацион­ные характеристики и цена изделия ему не чужды обыч­ные пристрастия, он вполне может откликнуться и на обращение к тем или иным чувствам, если взывать к ним достаточно умело и с хорошим вкусом.

Экономическое предпринимательство базируется на производстве товаров и услуг, предназначенных для удов­летворения человеческих потребностей. В связи с этим существует общность интересов и производителей. Счи­тается, что одни не могут существовать без других. Имен­но поэтому многие предприятия перед запуском това­ров в производство уделяют большое внимание изуче­нию покупательских запросов и потребностей.

Изучение потребителей приняло форму исследова­ния факторов, оказывающих естественное влияние на покупки. Основными являются мотивы, определяющие решение о покупке тех или иных товаров. Изучение потребительских мотивов являечсея основой разработ­ки эффективной рекламной программы. Считается, что программа-окажется более эффективной, если будет со­четаться с людскими желаниями, а не пытаться изме­нить их.

Таким образом, используемые в рекламных обраще­ниях мотивы условно объединяют в три большие груп­пы:

- рациональные мотивы; ш эмоциональные мотивы;

- нравственные мотивы.

К рациональным можно отнести следующие.

  1. Мотив прибыльности. Иногда его называют эко­номическим мотивом. Он основывается на спра­ведливом желании многих разбогатеть, целесооб­разно расходовать имеющиеся средства, получить при этом определенную экономию и т. д.
  2. Мотив здоровья используется в рекламе качествен­ных продуктов, товаров для занятий спортом, средств личной гигиены и т. п.
  3. Мотив надежности и гарантий. Сокращение риска является определяющим фактором в таких отрас­лях экономики, как банковское и страховое дело.
  4. Мотив удобности и дополнительных преимуществ предполагает обещание в рекламных обращениях облегчения определенной работы, дополнительных удобств для дома и на производстве, получение значительных преимуществ при проведений опре­деленных преобразований и т. д.

Эмоциональные мотивы в рекламе играют на жела­нии получателей избавиться от отрицательных и добить­ся положительных эмоций. Естественно, эта цель дос­тигается, в соответствии с рекламным обращением, пу­тем покупки рекламного товара (услуг).

  1. Мотив страха. Несмотря на то, что его использо­вание серьезно ограничено Международным кодек­сом рекламной практики, мотив страха использу­ется в рекламе «полицейских» замков, средств личной гигиены, различной антирекламе (борьба с курением, СПИДом и т п ).
  2. Мотив значимости и самореализации основывает­ся на естественном желании человека находить признание в своем окружении, повысить свой со­циальный' статус, добиться определенного имид­жа и т. п.
  3. Мотив свободы определяется стремлением челове­ка к независимости от определенных обстоятельств, защиты своей самостоятельности в различных сфе­рах жизни.
  4. Мотив открытия «эксплуатирует» такие качества человека, как любопытство и любовь к новизне.
  5. Мотив гордости и патриотизма в отечественной рек­ламе используется достаточно редко.
  6. Мотив любви Используется в рекламе подарков («мужских» и «женских» товаров), игрушек, средств ухода за детьми и т. д.
  7. Мотив радости и юмора используется путем пода­чи информации в жизнерадостных, ярких тонах.

Нравственные и социальные мотивы апеллируют к чувству справедливости и порядочности. Достаточно ча­сто в рекламных обращениях подчеркивается необхо­димости решения таких острых социальных проблем, как защита окружающей среды, охрана правопорядка и т. п.

  1. Мотив справедливости используется в рекламе бла­готворительных фондов, общественных организа­ций, политических кампаний.
  2. Мотив защиты окружающей среды в связи с обо­стрением этой проблемы используется сейчас мно­гими фирмами.
  3. Мотив порядочности базируется на основополага­ющих моральных ценностях: честность, доброта, чистоплотность и др.
  4. Использование социального мотива связано с обо­стрением межнациональных конфликтов, ростом напряженности в обществе, повышением уровня преступности и т. д.
Здесь вы можете написать комментарий

* Обязательные для заполнения поля
Все отзывы проходят модерацию.
Навигация
Связаться с нами
Наши контакты

vadimmax1976@mail.ru

8-908-07-32-118

8-902-89-18-220

О сайте

Magref.ru - один из немногих образовательных сайтов рунета, поставивший перед собой цель не только продавать, но делиться информацией. Мы готовы к активному сотрудничеству!