Методы сегментации спроса на туристские услуги

26 Авг 2014 | Автор: | Комментариев нет »

Одним из наиболее распространенных подходов к изучению турист­ского спроса является сегментация.

Сегментация рынка (marketsegmentation) представляет собой деле­ние рынка на группы покупателей, характеризующихся общими чертами, прежде всего примерно одинаковым взглядом на товар или услугу, благо­даря чему можно применить единый комплекс воздействия на потребите­ля,- маркетинг-микс.

В соответствии с делением рынков по виду реализуемых товаров ту­ристов следует считать индивидуальными потребителями, однако особен­ности туристских услуг как товара и особенности потребления туристских услуг в местах пребывания предполагают в меньшей степени индивиду­альное и в большей степени коллективное пользование туристскими бла­гами.

Туристы приобретают туры и услуги для личного пользования, по­этому в отношении них, как и вообще в отношении любого потребителя, в полной мере действуют факторы, влияющие на принятие решения о по­купке: экономическое и социальное положение, пол, возраст, род занятий, образ жизни, система ценностей, национальные особенности и культура, географические, психологические факторы.

Необходимость коллективного потребления туристских благ и услуг, когда индивидуум находится, например, в гостинице, ресторане, экскур­сионном автобусе, поезде, самолете, предполагает определенное поведе­ние, соблюдение этических норм, при этом проявляются соответствую­щие эмоции. Такие обстоятельства с трудом поддаются исследованию. Специалисты по маркетингу пришли к выводу, что поведение этой груп­пы потребителей может существенно отличаться от поведения других групп потребителей товаров индивидуального пользования.

В международном туризме особое воздействие на человека оказыва­ет чужая для него среда. Этот эффект получил название культурного шока (cultureshock), определяемого как тревожное состояние, возникающее вследствие иных правил социального взаимодействия, оторванности от привычных традиций. Можно выделить следующие признаки культур­ного шока:

- психологическое потрясение, возникшее вследствие необходимо­сти приспособиться к непривычной культуре;

- растерянность из-за оторванности от близких и друзей;

- отторжение чужой культуры, в том числе образа жизни населения;

- дискомфорт из-за невозможности восприятия hobqhокружающей среды.

Приведем примеры. Было отмечено, что на немецких туристов, отды­хающих в Австралии, сильное психологическое воздействие оказывает местная культура, вследствие чего у части путешественников началась депрессия. Это привело к повышенному употреблению алкоголя и даже к психическим расстройствам.

Исследование, проведенное среди американцев, отдыхавших в Вос­точной Африке, показало, что непривычная самобытная культура афри­канских народов привела к нежелательным последствиям. Но в этом слу­чае отторжение чужого образа жизни и традиций проявилось в негативном отношении к местным жителям.

Особенности восприятия туристами чужой среды объясняются их национальными, социально-экономическими, возрастными, половыми, языковыми, образовательными и прочими характеристиками, а также лич­ным туристским опытом. Приспособляемость к новой культуре обратно пропорциональна уровню различия культур и прямо пропорциональна личному туристскому опыту.

Основой сегментации туристского рынка является выделение рыноч­ных сегментов по потребительским признакам. К основным потребитель­ским признакам относятся социально-экономические, демографические и географические признаки; к дополнительным-психографические и по­веденческие признаки сегментации. Наиболее распространенными в ис­следованиях международного туристского спроса являются следующие признаки сегментации:

- поуровнюдоходов (income segmentation);

- пополу (sex segmentation);

- по возрасту и жизненному циклу семьи (ageandlifecyclesegmentation);

-по географии-страны, области, города (geographicalsegmentation);

-по социально-экономическим и демографическим особенностям- число членов семьи, род занятий, образование, религия, национальность (socio-economic & demographicsegmentation);

-- по психографическим моментам - социальный класс, стиль жиз­ни или личностные характеристики (psichographicsegmentation);

- по степени информированности потребителей о товаре, отноше­ния к нему и реакции на его использование (behavioursegmentation).

Социально-экономические, географические и демографические признаки - это довольно большой круг показателей: уровень дохода, образование, профессия, состав семьи, климат, миграция и т.д. Практика показывает, что наиболее распространенной является сегментация турист-

ского рынка на основе не одного признака, а комбинации нескольких при­знаков. Одним из методов сегментации является определение выгод, ко­торые интересуют отдельные группы потребителей. Для этой цели необ­ходимо определить группу показателей, которые помогут выделить потребительский сегмент по выгодам.

При изучении туристского спроса конкретной страны или региона следует представить возрастную структуру населения с выделением тру­доспособной его части, а также учащихся и пенсионеров. В анализ нужно включать данные и о сложившихся темпах роста населения по категори­ям. Важна для туризма информация о системе оплачиваемых отпусков и праздничных дней, структуре потребительских расходов домохозяйств или определенной группы населения, платежеспособности населения в рас­сматриваемый период и в предыдущие три - пять лет. Источниками ин­формации могут быть статистические данные, а также результаты социо­логических опросов, информация СМИ.

Отдельно следует рассмотреть группу факторов, характеризующих отношение населения к туристским поездкам: сведения о мобильности населения, частоте выездов за границу на 1000 человек и др. Динамика подвижности населения складывается в результате длительных истори­ческих процессов, географическая направленность туристских потоков имеет традиционную устойчивость.

Согласно исследованиям испанского специалиста X. Монтанера Мон-техано предпочтения туристов из разных стран формируются по-особому. Так, французам нравится семейный туризм в странах с близкой им куль­турой, привлекает отдых на солнце, они стараются избегать дальних путе­шествий. Итальянцы предпочитают самодеятельный туризм, выбирают отдых на природе, стремятся к знакомству с людьми, их культурой. Для англичан весомыми критериями при выборе путешествий являются кли­мат, кухня, возможность рекреации. При этом одинакова вероятность как организованных туров, так и частных поездок. Туристы из Германии пред­почитают организованный отдых в кемпингах, семейных пансионах. Для них существенный фактор-экологическая ситуация в месте путешествия. Что касается россиян, то наши соотечественники проводят отпуска в ос­новном дома или на даче.

Статистические данные позволяют судить о сложившихся пропорци­ях внутреннего и международного туризма в отдельно взятой стране, о на­правлении движения туристских потоков. К этой группе факторов отно­сятся показатели сезонности путешествий и затраты населения на туризм и на отдельные его статьи.

Возраст. Более 25% американского населения в настоящее время стар­ше 50 лет. Эта цифра согласно прогнозам увеличится до 30% в предсто­ящие 50 лет [15]. Сегмент старшего возраста располагает большими воз­можностями тратить деньги на путешествия по сравнению с сегментом молодых путешественников. Для сегмента старшего возраста характерна большая продолжительность путешествия, более дальние поездки и боль­шая частота совершения выездов. Туристы старшего возраста тянутся к об­щению, организованному досугу и физическим упражнениям под наблю­дением специалистов. Это находит отражение в специализации предприятий индустрии гостеприимства на прием пожилых отдыхающих и подготовку для них обширной программы не слишком утомительных, но регулярных мероприятий. В этом сегменте отмечено также стремление к продлению периода солнечных дней в зимние месяцы - совершению путешествий в южные районы с этой целью.

Из сегментов по признаку возраста можно еще выделить туристов моложе 30 лет, которые путешествуют долгие месяцы с целью познать мир. Они обычно останавливаются в дешевых туристских средствах размещения типа «backpackerhostel», но тратят много денег на посещение музеев и экс­курсий. Суммарные затраты на путешествия данного контингента превыша­ют среднестатистические затраты туристов, отдыхающих по более высокому классу, но с меньшей продолжительностью пребывания.

Пол. При сегментации туристского рынка по половому признаку обыч­но обращают внимание на женский сегмент. Женский сегмент туристско­го рынка находится под значительным воздействием фактора личной мо­тивации. Часто путешествия женщин совершаются в связи с изменениями в их личной жизни: разводом, потерей близких, желанием продемонстри­ровать свою независимость, поиском приключений и даже опасных ситу­аций с целью охладиться. Женщины нередко выступают также в качестве сопровождающих в путешествии супругов, родителей, детей или нужда­ющихся в помощи.

Женщины играют все более заметную роль в сегменте делового ту­ризма. В США, например, на долю женщин приходится 30% делового ту­ризма [15]. Особые требования деловых женщин к отелям сводятся в ос­новном к безопасности, удобному зеркалу в полный рост, фену и возможностям быстро отутюжить одежду.

Образование. Уровень образования является вторым после уровня доходов фактором, оказывающим влияние на склонность к путешестви­ям. Особенно это касается молодых путешественников, которые чаще всего совершают поездки в рамках образовательной программы.

Другие признаки. Термин «жизненный цикл семьи» (TheFamilylifecycle) заимствован из социологии. Приведем данные (табл. 4.4), характе­ризующие зависимость потребления туристских услуг от жизненного цикла семьи.

Семейный жизненный цикл не следует путать со стилем жизни, кото­рый подразумевает сегментацию по признаку привычек, предпочтений в покупках, ориентации на здоровый образ жизни и спорт (психографи­ческая сегментация).

Зависимость потребления туристских услуг от жизненного цикла семьи

Стадия Характеристика Отношение к путешествиям
Холост Молодой, дома не живет Финансовые затруднения, редко путешествует, ориентация на отдых
Молодожены Детей нет В начальной стадии финансовое благополучие, часто путешествуют
Полная семья (стадия 1) Младшему ребенку менее 6 лет Ограничены в путешествиях
Полная семья (стадия 2) Младшему ребенку более 6 лет Улучшение финансового положения, путешествия
Полная семья (стадия 3) Старший женится, остальные дети подрастают Делается много покупок, среди них могут быть и путешествия
Неполная семья (стадия 1) Дети Завели свои семьи, дома только работающие родители Оптимальные финансовые возможности, наиболее часто совершаемые путешествия
Неполная семья (стадия 2) Один из членов семьи уходит на пенсию Путешествия сокращаются в зависимости от финансов
Одинокий Продолжает работу Высокая покупательная способ­ность, может путешествовать
Одинокий На пенсии Покупка пэкидж-туров с высокой степенью социальной защиты

 

Психографические признаки. Эти признаки (образ жизни, ценност­ные ориентации, мотивация, увлечения и т.д.) являются дополнительны­ми по отношению к социально-экономическим, демографическим и гео­графическим признакам сегментации. Изучая влияние демографии на поведение потребителей, специалисты обратили внимание на то, что не­которые особенности поведения потребителей выходили за рамки обыч­ных демографических признаков, скорее, их можно было объяснить с точ­ки зрения человеческой психологии. Термин «психографика» появился в середине 60-х годов XX в. Психографика изучает интересы покупате­лей, их образ жизни, хобби, представление о себе, отношение к жизнен­ным ценностям [1].

Здесь вы можете написать комментарий

* Обязательные для заполнения поля
Все отзывы проходят модерацию.
Навигация
Связаться с нами
Наши контакты

vadimmax1976@mail.ru

8-908-07-32-118

8-902-89-18-220

О сайте

Magref.ru - один из немногих образовательных сайтов рунета, поставивший перед собой цель не только продавать, но делиться информацией. Мы готовы к активному сотрудничеству!