Методы генерации идей в рекламном бизнесе

11 Окт 2014 | Автор: | Комментариев нет »

Психология рекламного воздействия (влияния) на со­знание человека - это процесс изменения его поведения за счет управления формированием установок, намере­ний, представлений и оценок потребителя рекламной япии При этом направленное влияние рекламы всегда суггестивно (а суггестия, как было сказано выше, зщ процесс воздействия на психику человека на фоне снижения его критичности, т. е. вне понимания и вне оценки).

Секрет высокоэффективной рекламы в ее обраще­нии к бессознательному, в использовании приемов сня­тия барьеров восприятия и преодолении естественной толерантности к восприятию нового. Цель рекламы - найти приемы для раскрытия подсознания, для сня­тия психологических барьеров и осуществления коди­рования психики потребителя, в т. ч. в закреплении (запечатлении) информации в системе ценностей по­требителя.

В конечном счете, рекламное воздействие прежде все­го преследует конкретную задачу - сознательно сконструировать в голове потребителя мифологический образ рекламируемого товара.

В основе такого мифологического образа должна ле­жать творческая идея, уникальная по существу, яркая и выразительная по форме. В этой связи встает перво­степенная задача - поиск оригинальных идей.

В рекламной практике основными методами для по­иска таких идей являются следующие: метод «мозгово­го штурма», синектического штурма, методы фокаль­ных объектов, морфологического анализа и контрольных вопросов. {6, с. 44-48]

Метод «мозгового штурма» («мозговая атака»)

Его предложил еще в 40-х годах XX века известный американский психолог Осборн. Новым идеям, утверж­дает он, необходимо помогать прорываться из сверхсоз­нания в сознание, устраняя барьеры на их пути.

Процедура «мозгового штурма» довольно проста: про блема обсуждается примерно полчаса. Все идеи, выдви­нутые участниками, записываются на магнитофон и тог­да только подвергаются тщательному анализу; Здесь все имеет значение. Приступая к «мозговой атаке», поста­райтесь обеспечить непринужденность обстановки, в про­цессе выдвижения идей недопустима в какой бы то ни было форме оценка их, а тем более критика. Иначе не достичь раскованности участников. На это время долж­на быть забыта иерархия отношений: все при «мозго­вом штурме» равны, мнение каждого без обсуждений считается ценным. В процессе «мозгового штурма» ре­комендуется высказать любые предложения, идеи, в том числе парадоксальные, необычные и даже нереальные. Ничто не должно отвергаться, так как даже самая не­мыслимая идея может породить цепь ассоциаций, при­вести к конструктивному и практически важному ре-

зулътату. Успех тем вероятнее, чем поЛярнее професси­ональная принадлежность участников штурма. Столк­новение разных областей знаний способно «высечь ис­кру», которая воспламенит огонь счастливой находки. Во время «мозгового штурма», особенно в разгаре его, возникает тот благодатный азарт, когда идеи генериру­ются как бы сами собой, свободные от скорлупы услов­ностей, и «улов» оказывается поистине богатый.

Этот метод особенно эффективен при обсуждении кон­цепции рекламы, ее общей идеи.

Метод «синектического штурма»

«Синектический штурм» - это, по существу, частный случай «мозгового штурма». Он разработан американс­ким ученым У. Гордоном. При синектическом штурме допустимы элементы критики, но обязательно выполне­ние четырех приемов, основанных на аналогиях [3].

  1. Прямая аналогия. («А как решаются задачи (про­блемы), похожие на данную?»)
  2. Личная аналогия или эмпатия. («Попробуем вой­ти в образ данного субъекта и порассуждать с его точки зрения»).
  3. Символическая аналогия. (Сформулируем образ­ное определение сути проблемы в двух словах, в одной фразе).
  4. Фантастическая аналогия. («Как бы эту проблему попытался решить Чапаев, Иванушка-дурачок, лес-ковский Левша?». Призовите себе в помощь лю­бого исторического деятеля или сказочного персо­нажа.)

Эти чудодейственные четыре приема стимулируют цепную реакцию ассоциаций, способных привести к ори­гинальному творческому решению.

И далее У. Гордон приводит ряд соображений, под­сказанных личным опытом применения данного метода.

во-первых, не стоит обращаться к нему без предвари­тельной обработки материала, проблемы. Стоит начать с метода «мозговой атаки», обработать его данные, неко­торое время спустя обратиться к методу «синектическо­го штурма», используя уже полученные результаты.

Во-вторых, наиболее эффективны приемы символи­ческой и фантастической аналогий, когда в «мозговой атаке» участвуют представители творческих профессий и лица с так называемым художественным типом мыш­ления. Они легко перевоплощаются в заданные образы и выдают пусть дилетантские, но яркие и образные ре­шения, от которых уже недалеко и до искомого резуль­тата. К тому же среди таких участников «вспыхивает» азартное состязание, еще активнее стимулирующее твор­ческий поиск.

Автор ссылается на занятия, которые ему довелось проводить несколько лет назад с телевизионными ре­жиссерами и редакторами. Предстояло разработать кон­цепцию разножанровой телепередачи. В соответствии с методом фантастической аналогии слушателям были предложены установки. «Представьте себе, что вы Иван Грозный (это женщине!). Как бы вы стали делать такую передачу?», «А вы - Лев Троцкий...», «Вы - Золуш­ка...», «Вы - Остап Бендер...». Что тут началось! Какой каскад предложений! Какие находки! Столько было во­сторгов и, что особенно ценно, - как быстро и с какой охотой все включались в игровую ситуацию. Жаль, что все это так и осталось учебным материалом, слишком уж консервативна наша система по отношению к ини­циативе, идущей «снизу». Сколько на этом теряем!

В-третьих, позаботьтесь о комфортной во всех отно­шениях обстановке. Пусть на етолах будет кофе, чай, сигареты. И никаких отвлечений: двери на запор, а те­лефон отключить...

В-четцертых, «мозговые атаки» целесообразно прово­дить под руководством специалиста, лучше психолога.

Интересно, что эти приемы дадут хороший результат при отборе в творческие профессии; .рсобенно режиссе­ров. Выявляется все - образность мышления, ориги­нальность фантазии, быстрота реакции, умение пере­воплотиться, способность убеждать и т.д.

Метод фокальных объектов

Суть его состоит, в перенесении признаков случайно выбранных объектов на тот, что помещен в фокус вни­мания (отсюда и название - фокальный). Необычные сочетания, новые качества возбуждают цепь ассоциа­ций, необходимых для творческих решений.

Иллюстрацией может послужить одна история [6, С. 46-47]. Знаменитый американский актер Ю. Брин­нер работал над образом «безупречного ковбоя» Криса в фильме «Великолепная семерка». Стереотипный набор внешних примет - джинсы, шляпа, пара послушных пистолетов, лихой конь - не исчерпывал, по замыслу создателей фильма, трактовку именно этого характера. Тогда, как повествует легенда, обратились к методу фокальных объектов. За основу взяли сочетание ковбоя и... тигра. И принялись подбирать качества тигра, ко -торие могли бы быть присущи этому персонажу:

- Тигр - какой? Полосатый. Но полосатых ковбоев не бывает.

- Тигр - какой? Смелый, решительный. Банально: все ковбои со времен Уильяма Харта смелы и реши­тельны.

- Тигр - какой? Пластичный. Крадется бесшумно, ступает мягко, но сам словно стальная пружина. Когда нужно - бросок и цель настигнута.. Так и пришли к своеобразной пластике героя.

Знаменитой походке Криса долго потом подражали миллионы мальчишек, да и джентльмены постарше.

А в рекламном деле метод поможет сэкономить не­мало времени, уходящего на дорогостоящие пробы и ошибки.

Метод морфологического анализа

Здесь техника иная. В процессе обсуждения пробле­мы сначала выделяют ее главные характеристики, вы­страивая как бы «оси». На каждую из них мысленно «нанизывают» затем всевозможные комбинации «эле­ментов». В поле зрения при этом, как правило, попада­ют самые неожиданные варианты, которые иначе и не придумаешь. Например, размышляя над характеристи­кой образа героя рекламного фильма, в качестве осей могут быть выбраны его обаяние, направленность ак­тивности, а за элементы принимаются поступки, отно­шения...

Для этого метода понадобятся Графические построе­ния. Пусть на схеме будут нарисованы три-четыре оси, на которые помещают элементы с названием качеств. Оси можно вращать, менять местами элементы - все годится, лишь бы возникали идеи. А не возникнуть они не могут.

Метод контрольных вопросов

Активизации поиска оригинальных идей может по­служить и система наводящих вопросов, задаваемых в процессе обсуждения варианта. Например: «А если сде­лать наоборот?», «А если заменить этот элемент дру­гим?», «А если изменить возраст персонажа?»

Несмотря на видимую простоту этот метод дает ре­зультаты, когда испробованы остальные, но полученное решение не удовлетворяет.

Подводя итоги, следует отметить, что каждый из при­веденных выше методов обеспечивает целенаправлен­ную стимуляцию ассоциативных образов и воображе­ния.

Ассоциациями принято считать закономерную связь двух или нескольких психических процессов, выража­ющуюся в том, что проявление одного из них вызывает появление другого или других процессов. В художествен­ном творчестве ассоциации носят чувственный харак­тер и возникают на первоначальных этапах создания художественного произведения, когда только формиру­ется замысел. При ассоциациях возникают чувственные образы, которые могут быть описаны и осознаны. Ассо­циация стимулирует развитие воображения, но ведь с этого и начинается творчество.

Здесь вы можете написать комментарий

* Обязательные для заполнения поля
Все отзывы проходят модерацию.
Навигация
Связаться с нами
Наши контакты

vadimmax1976@mail.ru

8-908-07-32-118

8-902-89-18-220

О сайте

Magref.ru - один из немногих образовательных сайтов рунета, поставивший перед собой цель не только продавать, но делиться информацией. Мы готовы к активному сотрудничеству!