Метод внушения в рекламном воздействии

10 Окт 2014 | Автор: | Комментариев нет »

Метод внушения в научной литературе рассматрива­ется как искусственное прививание путем слова или дру­гим способом различных психических явлений, в т.ч. настроения, внешнего впечатления, идеи или конкретного действия другому человеку при отсутствии у него критического мышления.

В повседневной жизни каждого человека такие явле­ния происходят почти ежедневно, и этот феномен стал активно использоваться в рекламной практике.

Этому способствовали исследования ученых в облас­ти рекламной деятельности, которые пришли к следую­щим выводам.

  1. Более 80 % совершаемых людьми покупок - им­пульсивные, связанные с действием бессознательных им­пульсов психики человека, определяющих его покупа­тельское поведение. На этом уровне психики соверша­ются даже самые дорогие покупки.
  2. Реклама не меняет убеждений человека по поводу предпочитаемого им товара, но если этого товара в про­даже вдруг не окажется, покупатель возьмет тот товар, который в настоящий момент рекламируется.
  3. Когда человек видит тот товар, который он наме­ревается сию минуту купить, он замирает, перестает ми­гать и сглатывать слюну, его дыхание замедляется, зрач­ки расширяются, взгляд становится расфокусирован­ным, бегающим. Это не что иное, как типичная карти­на гипнотического транса. У нормального человека гла­за мигают 32 раза в минуту. При сильном волнении, напряжении - 50-60 раз. При расслабленном состоя­нии - максимум до 20. Джеймс Викари установил, что во время отбора товаров число миганий падает до 14 в минуту, что равносильно трансовому состоянию. Когда женщины, наполнив свои тележки, направляются к контрольному прилавку, картина меняется: число ми­ганий увеличивается до 25 в минуту, а при звуке аппа­рата, выбивающего чек, и при голосе кассира, называ­ющего сумму, - до 45 в минуту.
  4. Покупатель, будучи зрителем, читателем и слу­шателем рекламы, склонен отождествлять себя с каким-либо действующих лиц текстового сюжета или фильма («работает» феномен идентификации). Иначе говоря, по­требитель рекламного фильма или текстового сюжета скорее всего будет подсознательно отождествлять себя с персонажем рекламного продукта, если персонаж подо­бран достаточно адекватно. Реальный человек усвоит поведенческий шаблон персонажа рекламы, и при встре­че с реальным товаром поведет себя, скорее всего, так же, как рекламный персонаж.

Исследования доказали, что в покупательском пове­дении наблюдаются симптомы гипнотического транса. Отсюда был сделан естественный вывод: реклама долж­на провоцировать трансовую индукцию при виде това­ра, а также совершение импульсивных покупок.

Суггестия (или внушение) - это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением созна­тельности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого личного анализа, ни оценки.

Внушение осуществляется с целью создания опреде­ленных состояний или побуждений к определенным дей­ствиям. Суть внушения состоит в воздействии на чув­ства человека, а через них - на его волю и разум. Сила воздействия во многом зависит от наглядности, доступ­ности и логичности информации, а также от авторитета суггестора. Эффект особенно силен тогда, когда внуша­емое в общем соответствует потребностям и интересам внушаемого.

Следует иметь в виду, что разные люди обладают раз­ной степенью внушаемости, уровнем восприимчивости к внушению, субъективной готовностью испытать вну­шающее воздействие и подчиниться ему.

Психологи утверждают, что внушаемость зависит от ряда личностных факторов, к числу которых относят­ся:

Теоретико-методологические проблемы психологии рекламы

1) неуверенность в себе;

2) низкая самооценка;

3) впечатлительность;

4) слабость логического анализа.

Среди ситуационных факторов внушаемости основ­ными являются следующие:

5) некоторые психические состояния: стресс, заболе­вание, утомление;

6) низкий уровень осведомленности, компетентнос­ти;

7) высокая степень значимости;

8) неопределенность.

В рекламной практике используются следующие ос­новные приемы суггестии:

-конкретность и образность ключевых слов;

-конкретность и образность качеств;

-избегание отрицательных частиц «нет» и «не»;

-речевая динамика;

-воздействие звукосочетаниями и др.

Конкретность и образность ключевых слов. Ис­пользование слов, смысл которых конкретен, содержа­ние которых легко себе представить, существенно по­вышает эффект внушения. А вот абстрактные понятия резко снижают силу внушения.

Конкретность и образность качеств. Произнося слово «яблоко» вряд ли можно обогатить чье-либо впе­чатление. Совсем другое дело - качественные призна­ки: сочное, спелое, румяное, сладкое, нежное или зеле­ное, мелкое, твердое, кислое, червивое. Разница замет­на даже по воображаемым вкусовым ощущениям.

Избегание отрицательных частиц «нет» и «не». Психика человека сопротивляется им, настораживая, вызывая сомнения. Одно дело в рекламе лекарственно­го средства заявить: «Вы не будете болеть!» - и совсем другое: «Оно исцелит Вас!».

Речевая динамика. Одно из сильнейших средств суг­гестии. Основные приемы речевой динамики, способные повысить суггестию речи:

- мягкость и сила голоса;

- богатство интонаций;

- паузы;

- высокий темп речи. Считается, что он выше у лю­дей с высоким уровнем интеллекта и, следователь­но, вызывающих большее доверие. Однако высо­кий темп речи не должен вступать в противоречие

- с возможностью усвоить услышанное, иначе сооб­щение пойдет впустую;

- тембр речи: во-первых, мужской голос, во-вторых, баритон. По наблюдениям психологов, в реклам­ных целях выигрышнее использовать мужской голос, особенно низкий, «бархатный». Воздействие звукосочетаниями. Возможность це­ленаправленно воздействовать на человека, на его эмо­ции при помощи определенных слов и словосочетаний известна с древности. Некоторые из них способны вы­звать не только определенные эмоции, но и подсозна­тельно восприниматься как какие-то образы.

Установлено, что присутствие или преобладание в сло­вах гласной «и» вызывает впечатление чего-то малень­кого или незначительного. Провели оригинальный экс­перимент. Взрослым и детям представляли две совер­шенно одинаковые по форме, но разные по размеру фи­гурки из картона, изображавшие, например, медведя. При этом предупредили, что одного из них зовут «Пим», а другого «Пум». Затем испытуемых просили опреде­лить, кто же из них «Пим», а кто - «Пум». Более 80 % опрошенных были убеждены, что маленькая фигурка - это «Пим», а большая - «Пум». Аналогичная ситуация была и с фигурками с названиями «Ли» и «Лау».

Замечено, что звук «о» производит впечатление мяг­кости и расслабленности, даже эмоциональной тепло­ты. Преобладание звуков «а» и «э» в речи говорящего ассоциируется с эмоциональным подъемом, а звук «ы» Производит впечатление чего-то мрачного, неприятно-непонятного. Сходное ощущение возникает и от обилия согласных, особенно шипящих.

Существует множество техник наведения трансового состояния, используемых в рекламном деле:

- показ трансового поведения; ш возрастная регрессия;

- использование естественных трансовых состояний; м перегрузка сознания;

- разрыв шаблона;

- использование полной неопределенности, непред­сказуемости;

- применение искусственных или несуществующих слов;

- техника рассеивания;

- персеверация;

- обращение к авторитету и др. Остановимся на них немного подробнее.

Как известно, одна из основ быстрого наведения транса в психотерапии, с успехом перенесенная в прак­тику рекламного дела, - показ трансового поведения, показ готового поведенческого образца того, как надо реагировать на внушение. Когда в рекламном фильме показывают или в рекламном тексте описывают трансо-вое поведение одного или нескольких персонажей при встрече с рекламируемым товаром, то тем самым осу­ществляется проекция того, что реальные люди, поку­пая именно этот товар, будут кратковременно погружать­ся в транс.

Словесное описание, которое сопровождает показ нуж­ного поведения в фильме или заменяет показ поведения в текстовой рекламе, должно быть примерно таким: «Ког­да я вижу товар А (чувствую запах товара Б, слышу товар-музыку В)... я замираю (все во мне замирает, мир вокруг меня замирает)». Лучше, когда использу­ется обращенное высказывание, которое представляет собой проекцию внутренних переживаний во внешний мир («мир вокруг меня замирает»). Подсознательно об­ращенные высказывания воспринимаются так же, как и прямые («я замираю»), однако барьер сознательной цензуры преодолевается значительно легче в случаях прямых высказываний.

Основой рекламного сюжета может стать любая дру­гая техника трансовой индукции. Скажем, можно ис­пользовать, и реклама дает тому массу примеров, наве­дение транса, вызывая возрастную регрессию. В конк­ретных рекламных продуктах обыгрывается поведение школьников и молодых студентов, взаимоотношения бабушек и внуков и т.п.

Естественные трансовые состояния используют­ся в сюжетах фильмов через показ состояния после про­буждения (обычно применяют в рекламе кофе и спаль­ной мебели) и состояния перед засыпанием; в сериях «отдыха у воды» (рыбалка, пляж) - персонажи смотрят на водную поверхность; показ утомительного путеше­ствия в автомобиле, в автобусе; показ персонажей, рас­сеянно созерцающих картины природы, рассматриваю­щих небо и на нем - облака.

Словесные описания: «комфорт, уют, покой, расслаб­ленность» и т.п.

Наведение транса через перегрузку сознания дости­гается в сюжетах фильмов через показ двух одновре-. менно говорящих персонажей, быстрое и хаотичное че­редование картинок в кадре и в сочетании с быстрой речью и т.п.

Разрыв шаблона как гипнотическая техника прово­дится в фильмах с сюжетами напряженных ситуаций, которые неожиданно приятно разрешаются с участием рекламируемого товара; показ ситуаций, в которых пер­сонаж внезапно «хватают за рукав» и объясняют ему преимущества рекламируемого товара и др.

Техника полной неопределенности и непредсказу­емости имеет место в сюжетах, когда зритель до по­следнего момента не догадывается о том, что именно рекламируется. Его состояние в этот момент очень близ­ко к состоянию транса. Полученная на таком фоне ожи­дания понятная инструкция, встроенная в механизм рек­ламы, воспринимается с благодарностью.

Наведение транса через искусственные и несуще­ствующие слова облегчается за счет того, что назва­ния очень многих новых товаров являются искусствен­ными словами. Рекламный текст обильно засевается не­существующим словом: каждое новое предложение тек­ста начинается с этого слова - и эффект обеспечен.

Очень эффективна в рекламе техника рассеивания - выделение ключевыхслов в рекламном сообщении. Вот простой пример рекламы «эротического телефона». В заголовке текстового сообщения размещена фраза «и не расскЗы Вай Об этом НЯкому». Комментарии, как го­ворится, излишни.

Наконец, хороший способ повышения суггестивнос­ти речи, действующий как в структуре техник наведе­ния транса, так и самостоятельно, - персеверация, то есть многократное повторение одинаковых сообщений в одном или нескольких средствах массовой информации.

Как показывают специальные исследования, все люди внушаемы, хотя и в разной степени. Внушаемость опре­деляется прежде всего объемом жизненного опыта, уров­нем знаний, компетентности в определенной области. Чем выше эти показатели, тем ниже внушаемость.

В этой связи молодежь более внушаема, чем люди среднего и пожилого возраста. В связи с природными особенностями, женщины более внушаемы, чем муж­чины.

Итак, если при убеждении высока роль логики и ра­циональной оценки рекламируемого объекта, то при вну­шении на первый план выходит эмоциональность, вли­яние авторитета, доверие к групповому и общественно­му мнению.

Говоря о внушении в рекламе, следует подчеркнуть, что она искусно использует весь спектр эмоционально­го воздействия, апеллируя к желанию человека быть здоровым и благополучным, к его тщеславию, стремле­нию сохранить или повысить свой социальный статус, т. е. ко всему, чем жив человек.

Здесь вы можете написать комментарий

* Обязательные для заполнения поля
Все отзывы проходят модерацию.
Навигация
Связаться с нами
Наши контакты

vadimmax1976@mail.ru

8-908-07-32-118

8-902-89-18-220

О сайте

Magref.ru - один из немногих образовательных сайтов рунета, поставивший перед собой цель не только продавать, но делиться информацией. Мы готовы к активному сотрудничеству!