Метод лингвистического манипулирования в рекламе

11 Окт 2014 | Автор: | Комментариев нет »

Лингвистическое (языковое) манипулирование - это использование особенностей языка и правил его упот­ребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для говорящего направлении. Скрытого - зна­чит, неосознаваемого адресатом. Рекламисты достаточ­но часто пользуются приемами языкового манипулиро­вания, порой интуитивно, порой вполне осознанно. Ма-нипулятивные возможности языка вообще и русского языка в частности чрезвычайно богаты. На службе у рекламиста и языковая метафора, и ложная аналогия, и многозначность, и косвенные речевые акты, и пресуп­позиции, и многое другое. Рассмотрим проблему язы­кового манипулирования в связи с особенностями яв­ных и скрытых сравнений, используемых в рекламных текстах.

Манипуляции с классом сравнения. Можно выделить следующие приемы формирования искусственных классов сравнения:

а) создание расширенного класса сравнения.

В расширенный класс включаются товары той же то­варной категории, уступающие по ряду параметров не

только рекламируемой марке, но и ее непосредствен­ным конкурентам. Расширенный класс сравнения со­здается, к примеру, в рекламе батареек «Duracell»: Duracell. Непростая батарейка. Испытания доказали, что «Duracell» работает дольше, чем обычные бата­рейки. Duracell - батарейка с золотой каймой. Ничто не работает так долго.

Суть этого приема состоит в том, чтобы показать пре­имущества товара на фоне товаров, явно уступающих ему по своим характеристикам. Именно поэтому срав­нение проводится не с аналогами, а с товарами преды­дущего поколения и в строгом логическом смысле яв­ляется некорректным;

б) создание суженого класса сравнения Суженый класс сравнения образуют различные това­ры одной и той же марки. Товарная категория в вос­приятии потребителей временно как бы замыкается на одной марке. Так, реклама жевательной резинки «Orbit», а также реклама стирального порошка «Е» в действи­тельности ограничивает класс сравнения только това­рами этой марки. Подушечки Orbit. Единственные же­вательные подушечки, имеющие качество Orbit. (Это единственная жевательная резинка Orbit, имеющая форму подушечек).

Новый Е. Отстирывает лучше. До самого основания. («Лучше» по сравнению со старым «Е»);

в) создание смещенного класса сравнения. Смещенный класс представлен в тех случаях, когда марка сравнивается с товарами совершенно иной (не­редко смежной) товарной категории. Пример реклами­рования «M&Ms», который назван шоколадом, а не дра­же, как раз и иллюстрирует эффективность приема сме­щения класса сравнения;

г) создание неопределенного класса сравнения. -Под неопределенным классом сравнения имеется в

виду случай информационно «пустых» сравнений, срав-

нений ни с чем. Несмотря на неинформативность, такое сравнение может использоваться как сильный ритори­ческий прием, благодаря которому рекламистам удает­ся сформулировать утверждение преимущества;

д) создание вырожденного класса сравнения.

Вырожденный класс образует единственный товар конкретной торговой марки. Например: Новинка! Orbit-Winterfresh. Единственная жевательная резинка с на­стоящей зимней свежестью.

В этой короткой фразе дважды.подчеркивается пре­восходство марки (с помощью слов «единственная» и «настоящая»). Однако, есди задуматься, по какому па­раметру и с чем сравнивается эта марка, а также что такое настоящая и ненастоящая зимняя свежесть, то ответа мы не найдем. На самом деле эта марка призна­ется единственной и настоящей в том смысле, что толь­ко она называется «Winterfresh» - зимняя свежесть.

2.. Манипуляции с параметрами сравнения.

Рассмотрим теперь случаи, когда некорректность срав­нения связана либо с выбором параметров сравнения, либо с тем, как они названы:

а) переход количества в качество и обратно.

Некоторые языковые приемы позволяют как бы сте­реть грань между качественными и количественными изменениями. Появление в рекламе таких словосочета­ний, как «лучшие цены», «больше, чем просто компью­тер», отчасти способствуют размыванию этой границы;

б) манипулятивные возможности слова «первый».

В некоторых рекламных сообщениях эксплуатирует­ся многозначность слова «первый», одно из значений которого - первый по порядку (дескриптивное значе­ние), а другое - лучший (оценочное значение). Два раз­ных значения задают и два разных параметра сравне­ния - порядок следования и качество. Очевидно, что

именно в рекламном тексте более вероятно появление оценочного значения, его ждут потенциальные покупа­тели. Но рекламодателям нелегко обосновать правомер­ность утверждения превосходства. Поэтому это слово нередко употребляется в дескриптивном значении. Од­нако помещают его в такой контекст, который прово­цирует и другую, оценочную, интерпретацию (типич­ная манипуляция с параметром сравнения);

в) вопросы и отрицания, сопровождающие срав­нительные конструкции.

В рекламе стало появляться множество сравнитель­ных конструкций в составе вопросительных и отрица­тельных предложений, типа «что может быть лучше, чем А», «нет более эффективного средства, чем А». На­пример: Blend-a-med. Стоматологи свидетельствуют: лучшей защиты от кариеса не существует; Нет бо­лее сухих подгузников. (Подгузники Buggies)

Утверждение «нет лучше, чем А» не есть утвержде­ние абсолютного превосходства, оно означает всего лишь, что А - один их лучших. Расчет рекламистов сделан на типичное ложное умозаключение, которое выводит че­ловек: «В категории X нет товаров лучше, чем А. Сле­довательно А самый лучший в категории X»;

г) нерелевантный параметр.

В примерах, о которых пойдет речь, параметр срав­нения не просто выбран некорректно, в действительно­сти он не применим (или плохо, подходит) к данной то­варной категории. В рекламе бразильского кофе «Cafe Pele» под девизом «Настоящий кофе из Бразилии» кон­трастно подается слово «настоящий». Контраст подкреп­ляется рядом других противопоставлений, задающих параметр сравнения «настоящий товар, а не подделка».

Настоящие Американские джинсы. Из Азии? Как это? ... Настоящая японская электроника. Из Африки? - Угу. Настоящий кофе из Европы. В Европе не рас-

тет кофе. Представляем «Cafe Pele». Истинный кофе с лучших Бразильских плантаций. С великолепным вкусом и ароматом настоящего бразильского кофе. «Cafe Pele» - Настоящий кофе из Бразилии.

В приведенном рекламном объявлении искусственно конструируется второй объект сравнения - некий кофе из Европы, являющийся подделкой под марки кофе, про­изводимые на его родине. В действительности проблема выявления подделок торговой марки применительно к кофе в сознании покупателей просто не существует. Это нерелевантный параметр сравнения;

д) двойные сравнения.

Интересный источник некорректности - двойные сравнения: контаминация двух сравнительных сужде­ний, опирающихся на разные параметры;

е) «ложные» противопоставления.

Особую группу образуют «ложные» противопостав­ления. В них характеристика, общая для всех членов товарной категории (но неизвестная адресатам), подает­ся контрастно, т.е. как специфическая особенность од­ного из членов. Это один из видов информационно пус­тых противопоставлений. Приведем примеры знамени­тых рекламных слоганов. У нас бутылки моют ост­рым паром! (Реклама пива «Schlitz» К. Гоппкинса). Между тем, так стерилизуют все пивные бутылки. Its toastedl (Его подрумянивают!) (Реклама сигарет «Lucky Strike») Имеется в виду табак, который подсушивают при изготовлении «Lucky Strike». Однако, это стандар­тная процедура при изготовлении любых сигарет.

Такой прием эквивалентен использованию сравни­тельной конструкции или даже конструкции «только у нас». Однако, поскольку речь не идет о существенной потребительской характеристике товара, вряд ли мож­но признать такую рекламу недостоверной или недобро­совестной.

Частое использование скры­тых и явных сравнений в рекламе свидетельствует, что это один из выгодных для рекламистов способов комму­никативной организации информации, о товаре. Срав­нение, даже если оно с логической точки зрения некор­ректно и в информационном отношении «пусто», позво­ляет создавать эффект преимущества, уникальности или отличительной особенности товара.

Здесь вы можете написать комментарий

* Обязательные для заполнения поля
Все отзывы проходят модерацию.
Навигация
Связаться с нами
Наши контакты

vadimmax1976@mail.ru

8-908-07-32-118

8-902-89-18-220

О сайте

Magref.ru - один из немногих образовательных сайтов рунета, поставивший перед собой цель не только продавать, но делиться информацией. Мы готовы к активному сотрудничеству!