Маркетинг PR и имиджа территории

27 Июл 2014 | Автор: | Комментариев нет »

В последние два десятилетия западными специалис­тами активно стал использоваться термин MarketingPublicRelations (MPR), который можно перевести на русский язык как маркетинг связей с общественностью. Он включает в себя принципы и подходы традиционно­го PR, маркетинга, рекламы. Параллельно с этим полу­чила свое развитие и концепция так называемого интег­рированного маркетинга, или интегрированных марке­тинговых коммуникаций (ИМК).

Сегодня на Западе управление через MPR и исполь­зование «интегрированного маркетинга» становятся наиболее эффективными технологиями работы не толь­ко для компаний, банков, но и для территорий. Марке­тинговые технологии продвижения породили явление «территориального маркетинга», где в качестве объекта могут выступать город, регион или целая страна.

Целью территориального маркетинга является улуч­шение качества жизни населения, повышение имиджа региона. Это предполагает планомерное и системное изучение" состояния и тенденций развития территорий для принятия рациональных решений, направленных на создание и поддержание притягательности и престижа территории в целом, а также привлекательности сосре­доточенных на ней ресурсов производства и возможнос­тей для их реализации. Использование территориально­го маркетинга означает превращение территориальных органов власти в особого рода партнера для предприни­мателей, способного не только учитывать индивидуаль­ность своего региона при принятии решений по комп­лексному социально-экономическому развитию терри­тории, но и осуществлять взаимодействие между органа­ми власти и целевыми рынками: производителями, по­требителями, инвесторами, новыми жителями, туриста­ми. В этом смысле территориальный маркетинг можно представить как совместную деятельность коммерчес­ких и некоммерческих субъектов в рыночной среде, ос­нованную на принципах современного социально ори­ентированного маркетинга.

В целом территориальный маркетинг является пока недостаточно разработанным экономическим инстру­ментом, однако отдельные его компоненты активно ис­пользуются в практике не только за рубежом, но и в на­шей стране. Прежде всего это относится к стратегичес­кому направлению, связанному с привлечением инвес­торов и туристов на основе создания и распространения позитивной картины территории, а потому получивше­му название маркетинга имиджа. По сравнению с други­ми направлениями территориального маркетинга эта стратегия считается недорогой, хотя и требующей до­полнительных затрат, зависящих от уже сложившегося имиджа, целей его развития или необходимости коррек­тировки. В зависимости от имеющегося и желаемого об­раза территории обычно говорят об устойчиво положи­тельном, слабо выраженном, застойном, противоречи­вом, смешанном, негативном, чрезмерно привлекатель­ном имидже. Задачи сохранения или изменения опреде­ленного образа будут требовать соответствующей марке­тинговой политики органов власти.

«Территориальный PR» появился, по мнению специа­листов, относительно недавно - в конце 1980-х годов, за последние годы получил интенсивное развитие. Вы­деление специальных статей расходов на PR в бюджете ряда европейских регионов и городов стало распространенным явлением. Именно благодаря эффективности мероприятий по «территориальному маркетингу», нача­тым в Хельсинки пять лет назад, различные корпорации стали вкладывать деньги в городскую инфраструктуру. Таким образом, интегрированный маркетинговый под­ход, применяемый администрацией города, способство­вал созданию благоприятного инвестиционного клима­та для привлечения контрагентов. В числе успешных проектов «территориального PR» на сегодняшний день можно назвать имиджевые европейские программы Ка­талонии, Черногории, Андорры. В Турции существует государственная программа, направленная на формиро­вание такого образа страны, который бы стимулировал приток туристов. В некоторых странах существуют и глобальные проекты, направленные на лоббирование интересов этих стран в целях проведения на их террито­рии различных международных мероприятий (чемпио­ната мира по футболу, зимних и летних Олимпийских игр).

Что касается России, то и у нас MPR оказался вос­требованным, хотя на практике применяется лишь в не­многих городах - Москва, Санкт-Петербург, Новгород, Нижний Новгород, Самара.

Как откровенно признались работники мэрии, 15 лет назад они наконец поняли, что обеспечение притока де­нег в город (как информационное, так и организацион­ное) - это задача не только и не столько бизнесменов, сколько мэрии. Пожалуй, это и есть основная причина того, что городов, участвующих в подобных программах, пока мало.

Существуют и другие объяснения.

1. Недостаток финансовых ресурсов, дефицит го­родского бюджета. Соответственно только огра­ниченное число регионов с развитой экономи­ческой инфраструктурой и крупные промышлен­ные города имеют возможность выделять сред­ства на масштабные MPR-проекты.

2. Недооценка возможностей интегрированного маркетинга при позиционировании регионов.

3. Низкий уровень менеджмента исполнительной власти, что значительно сужает масштаб; понижа­ет статус и креативный потенциал тех или иных мероприятий.

4. Отсутствие профессионалов, имеющих подобный опыт работы. Одним из эффективных приемов территориального MPR является выставочная дея­тельность, цель которой продемонстрировать по­тенциал, ресурсы, примечательные объекты города, региона, страны. Россия в организации подобных проектов стремительно догоняет за­падные страны. В известных российских выста­вочных проектах («ПродЭкспо», «Нижегородская ярмарка») благодаря усилиям властных структур и эффективным промоушн-акциям стремятся принять участие не только местные предприя­тия, но и компании со всей России, а также по­тенциальные иностранные инвесторы. Однако следует отметить, что выставочный бизнес меж­дународного статуса, который повсеместно рас­пространен на Западе и в крупных российских городах, в провинции делает только первые шаги, но МPR-технологии уже проникают и туда. До­вольно успешным в этой связи следует признать эксперименты муниципальной власти в Угличе (Ярославская обл.), которая активно распростра­няет информацию на федеральном уровне о горо­де как об «экономической зоне с льготным нало­гообложением», о наличии там единственного в России Музея русской водки, о возведении в го­роде памятника русской водке всемирно извест­ным скульптором Эрнстом Неизвестным, о про­ведении фольклорных праздников. Подобная ин­формация и грамотный PR объективно способствуют формированию инвестиционной привле­кательности Углича, притоку туристов и, безус­ловно, делают честь работе властей на поприще маркетинговых коммуникаций.

Методы MPR, мониторинг социально-экономичес­кой ситуации региона могут реально помочь в формиро­вании имиджа города, региона, страны, разработать и внедрить инвестиционные проекты и в конечном счете содействовать привлечению бюджетных и внебюджет­ных средств на развитие производственной и социаль­ной инфраструктур различных территорий.

Эмпирические исследования показывают, что суще­ствуют следующие направления маркетинговой полити­ки в сфере улучшения образа территории: реализация ее трех основных функций - места жительства, места от­дыха и места хозяйствования; улучшение управления и инфраструктуры территории; повышение конкурентос­пособности расположенных в регионе предприятий. При этом традиционно маркетинг имиджа концентри­рует усилия на улучшении коммуникативных аспектов, информации и на пропаганде ранее созданных преиму­ществ территории. «Потребителями территории» долж­ны быть не только иностранцы, но и местное население. Основными целями работы с «внутренними потребите­лями» являются повышение доверия к власти, вовлече­ние населения в процессы управления территорией, по­лучение объективной информации о состоянии и разви­тии экономики и общества. Для группы внешних объек­тов целями маркетинга имиджа следует считать демон­страцию открытости территории для контактов и изуче­ния, возможности проверки значимости имеющихся конкурентных преимуществ.

Как показывает практика, при формировании при­влекательного имиджа региона из информационного массива следует отбирать те факты и события, которые могут представлять наибольший интерес для потенциальных партнеров, например: динамичность социально-экономических процессов; качество рабочей силы; пе­редовые технологии; забота о людях; информационные поводы; руководители; культурное наследие. С этой точ­ки зрения первым шагом в коррекции образа региона должно быть его рекламирование и участие в различных форумах, конференциях и выставках, а также проведе­ние аналогичных мероприятий на его территории. Со­здаваемый с помощью информационного маркетинга имидж региона в рамках концепции «маркетинга-микс» следует рассматривать как хорошо зарекомендовавший себя товар: он должен быть мгновенно узнаваемым и вы­зывать у потенциального «покупателя» чувство доверия. Рассмотрим наиболее общую и конструктивную мо­дель, в соответствии с которой имидж формируется при восприятии следующих характеристик:

- внешней атрибутики (эмблема, флаг, герб, девиз, гимн);

- история, культура региона, его традиции;

- природная аттрактивность;

- финансовое положение;

- образы продукции, услуг, специфика деятельности;

- имидж руководителя региона, его команды;

- деловые коммуникации;

- паблисити, рекламная известность.

Согласно данной модели, если формируется поло­жительное впечатление относительно каждого компо­нента, то имидж региона будет эффективным.

Политические и экономические элиты каждого ре­гиона заинтересованы в усилении значимости своей тер­ритории. Это способствует привлечению внимания к ре­гиону, дает возможность более эффективно лоббировать свои интересы, улучшать инвестиционный климат, по­лучать дополнительные ресурсы для развития региональной экономики, становиться кадровым резервом федеральных элит. Одним из необходимых условий ре­шения этих задач является системное продвижение имиджа региона на федеральном уровне.

Здесь вы можете написать комментарий

* Обязательные для заполнения поля
Все отзывы проходят модерацию.
Навигация
Связаться с нами
Наши контакты

vadimmax1976@mail.ru

8-908-07-32-118

8-902-89-18-220

О сайте

Magref.ru - один из немногих образовательных сайтов рунета, поставивший перед собой цель не только продавать, но делиться информацией. Мы готовы к активному сотрудничеству!