Контроль рекламной деятельности

26 Июл 2014 | Автор: | Комментариев нет »

Контроль рекламной деятельности представляет собой неотъемлемый элемент системы контроля деятельности фирмы в сфере маркетинга и представляет собой определение степени соответствия фактически достигнутых организацией результатов в сфере рекламы тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования.
Процесс контроля включает следующие элементы:
1. Установление конкретных контрольных показателей, которые должны быть достигнуты.
2. Измерение фактически достигнутых результатов, описание сложившейся ситуации.
3. Анализ сложившейся ситуации.
4. Разработка корректирующих мероприятий в случае несовпадения достигнутых результатов с поставленными целями.
Цели контроля рекламной деятельности следующие:
1) обеспечение соответствия главных направлений рекламной деятельности целям маркетинговой и коммуникационной политики фирмы;
2) определение эффекта конкретного результата рекламной деятельности;
3) обеспечение максимальной эффективности рекламы в области выработки целей рекламной политики, выбора эффективных вариантов рекламного обращения, средств рекламы и рекламоносителей;
4) обеспечение соответствия формы и содержания рекламы требованиям государственного регулирования и морально-этическим нормам общества.
Различаются несколько основных видов контроля рекламы.
1. По характеру целей контроля:
- стратегический контроль рекламной деятельности;
- тактический контроль рекламной деятельности.
2. В зависимости от времени проведения:
- предварительный контроль;
- последующий контроль.
3. В зависимости от объекта контроля:
- контроль экономической и коммуникативной эффективности рекламы;
- контроль рекламного бюджета;
- контроль эффективности средств рекламы и т.д.
4. По типу субъекта контроля (т.е. кто осуществляет контроль):
- рекламная служба фирмы;
- маркетинговая служба и высшее руководство фирмы;
- государственные органы и общественные организации.
Следует отметить, что определение эффективности рекламы на практике является чрезвычайно сложным делом. И вот почему. Помимо рекламы на поведение потребителя, на его решение о покупке товара оказывают влияние и другие элементы комплекса маркетинговых коммуникаций. Остальные средства маркетинговой смеси, такие как товар, цена, место, тоже обладают определенным коммуникативным эффектом. На формирование обратной реакции целевой аудитории также оказывают воздействие изменение факторов макросреды маркетинга, уровень конкуренции и др. Их влияние очень сложно формализовать и смоделировать.
Кроме того, сознание конкретного покупателя представляет собой своеобразный «черный ящик». Процессы, протекающие внутри него, практически не могут быть изучены, поэтому предсказать на все «сто процентов» как поведет себя потребитель после контакта с рекламным посланием невозможно. И, наконец, даже профессионально подготовленная рекламная кампания может потерпеть фиаско, если во время ее проведения произойдут случайные события, подрывающие престиж фирмы и ее товаров. К примеру, по недосмотру работников ОТК на рынок была поставлена небольшая  партия бракованных изделий.
На уровне рекламной службы фирмы контролируется, как правило, решение задач тактики рекламной деятельности фирмы. Тактический контроль направлен на определение оптимальных вариантов рекламных обращений, средств их распространения, каналов коммуникаций и рекламоносителей. Решение этих задач обычно предшествует рекламной кампании. Инструментом предварительного контроля элементов рекламной кампании выступает предтестирование. Это может быть тестирование в начале процесса создания рекламы. Оно включает количественные исследования произвольно выбранной группы опроса для выяснения реакции на идеи рекламы. Тестирование может проводиться в конце процесса создания рекламы. Тестируются черновые модели окончательной рекламы, частично завершенные рекламные ролики с использованием либо фокус-групп, либо произвольно выбранной аудитории в торговом заведении. Это поможет обнаружить потенциальные ошибки и внести необходимые поправки перед выходом рекламы, а также выбрать наилучшие варианты рекламных обращений. Вот некоторые из наиболее популярных тестов.
Тест «Исследование потребительского жюри». 30-40 респондентам предъявляют несколько объявлений и задают следующие вопросы:
- Какое объявление нравится вам больше других?
- Какое объявление кажется вам самым интересным?
- Какое объявление больше других убеждает вас в превосходстве товара?
- Какое объявление вы наверняка заметили бы, прежде всего, при просмотре журнала?
- Какое объявление вы скорее прочитали бы первым?
- Какое объявление, скорее всего, побудило бы вас совершить покупку товара?
То объявление, которое чаще всего упоминалось, и становится победителем.
Тест «Расположение по достоинствам». Каждому из 25-30 респондентов вручат несколько объявлений и просят расположить их в порядке очередности, начиная с лучшего, идущего под номером 1, и т.д. Затем заполняют сводную таблицу и определяют победителем тот вариант рекламы, который имеет меньшее количество средних баллов.
Тест «Парные сравнения». Он заключается в сравнении каждого объявления с каждым другим объявлением по отдельности, т.е. сравниваются только два объявления. Объявление-победитель в каждой паре отмечается в карточке. Лучшим считается вариант, набравший большее число побед.
Тест «Запоминательная процедура». Он основан на принципе заполнения, взятого из психологии. Для оценки действенности сообщения респондентам предлагают восстановить в нем пропущенные слова.
«Копи-тест» или «театральный» тест. При подготовке рекламы проводится последним. Помогает оценить, насколько легко читается текст и воспринимается информация. Он используется также при подготовке телерекламы; анализируется реакция аудитории на рекламу. В мини-кинотеатрах респонденты на клавиатуре отмечают свою реакцию на ролик. Данные усредняются,  и компьютер рисует непрерывный след. Затем опрашиваемые объясняют свои ответы с помощью специальной анкеты.
Для оценки готовой рекламы до ее появления в масс-медиа проводят так называемые тесты на убедительность. Они определяют эффективность рекламы с точки зрения ее влияния на намерение потребителей купить товар данной марки.
Процедура такова. Потребителей приглашают на просмотр программы. О том, что будут демонстрироваться рекламные ролики, они не знают. Перед показом людей спрашивают, какие товары они хотели бы получить в качестве приза. В перечень товаров включен и рекламируемый товар. После демонстрации проводится повторный опрос, и сравниваются намерения до и после показа рекламы.
При проведении тестов на убедительность должна быть тщательно выбрана аудитория, т.к. при неправильной выборке на показ попадают люди, не являющиеся потенциальными покупателями и проявляющие полное безразличие к рекламируемому товару. Кроме того, нужно иметь в виду, что чем больше известна товарная марка, тем менее надежен результат тестирования.
Также исследователи применяют проективные методы. Они используются для:
- выяснения, действительно ли исследуемая реклама доносит предполагаемый образ;
- установления степени эмоционального воздействия обращения или степени побуждения им человека обратиться на себя (это для меня);
- выявления ассоциаций, вызываемых словами или фразами (действительно ли они значат то, что должны значить);
-  определения, какие реакции – позитивные или негативные – вызывают у опрашиваемых конкретные темы или иллюстрации.
К проективным методам относятся:
а) глубинное интервью. Опрашиваемому обычно показывают исследуемый материал и предлагают свободно высказываться о нем;
б) тесты по подбору словесных ассоциаций. Если слова из рекламного проекта сообщения вызывают у людей неверные ассоциации, то они исключаются из рекламы;
в) тематический апперцепционный тест. Респонденту показывают предполагаемую иллюстрацию и просят рассказать, что там происходит, является ли иллюстрация такой, с которой опрашиваемый готов отождествлять себя.
На этапе предтестирования используются также и физиологические тесты. К примеру, измеряют степень расширения глазных зрачков, сердцебиение или запотевание ладоней; определяют реакцию глаз на быструю смену кадров; проверяют, как скользит взгляд по газетной полосе или журнальной странице и т.д. Следует отметить, что данные тесты не являются основными. Физиологическая реакция человека зависит как от изменений во внешней среде (например, яркий свет), так и во внутренней среде (случайные мысли), поэтому результаты являются не совсем достоверными. Кроме того, сложно интерпретировать эти реакции.
Еще одним направлением тактического контроля рекламной деятельности фирмы является определение эффективности конкретных рекламных кампаний после их проведения.
Различают коммуникативную и торговую или экономическую эффективность рекламы. Считается, что рост информированности и благорасположение покупателя к товару предполагают увеличение объема сбыта. Поэтому не только принципиального различия, но и четкой границы между понятиями торговой и коммуникативной эффективности нет.
Коммуникативная эффективность рекламы рассматривается с точки зрения знания, отношения и предрасположенности к ней целевой аудитории.
Для ее оценки применяют различные процедуры, называемые посттестированием. Приведем наиболее известные и часто проводимые тесты.
Тесты на вспоминание. Они оценивают вспоминание рекламы с помощью обращения к членам рекламной аудитории и выяснения того, что они помнят. 200-300 человек предварительно выбирают и просят просмотреть определенную программу по телевизору либо приглашают их в кинотеатр. Затем респондентам звонят через 24-72 часа и задают вопрос, который называется «вспоминание без подсказки», т.е. товарная марка при этом не упоминается. Исследователь просит потребителя назвать все увиденные им во время передачи рекламные материалы.
Если респондент не называет нужную рекламу, ему задают вопрос «вспоминание с подсказкой», т.е. видел ли он рекламу конкретной товарной марки. При положительном ответе потребителю задают третий тип вопроса «вспоминание связи товарной марки с конкретным рекламным роликом», т.е. что говорилось о товаре, что показывалось, какие основные идеи содержала реклама и т.д.
Затем выводятся следующие показатели:
- Процент доказанного запоминания, т.е. процент зрителей, которые смотрели передачу до и после рекламы и вспомнили сюжет и интригу, предложение продажи или некоторые визуальные или аудио элементы.
- Процент относительной запоминаемости, т.е. процент респондентов, которые видели кое-что из рекламы, но не могут воспроизвести очень специфические ее элементы.
Этот тест можно также использовать для проверки чернового варианта рекламного ролика, т.е. в данном случае это будет предтестирование. Как уже отмечалось, ролик показывают либо в кинотеатре, либо по кабельному телевидению.
Несмотря на их популярность, данные тесты имеют ряд «минусов». Во-первых, они нецелесообразны для оценки эмоциональной рекламы. Для нее нужно давать подсказку описания первой сцены ролика. Во-вторых, значение показателей зависит от характера и привлекательности телепрограмм и от того, приобретает ли потребитель этот товар в данное время. В-третьих, нет связи между вспоминанием и объемом продаж, не обнаружена также связь между вспоминанием и убедительностью рекламы. И, наконец, данные тесты очень дорогие.
Следующая группа тестов – тесты на узнавание. Они оценивают запоминаемость рекламы с помощью показа рекламы членам аудитории и выяснения того, помнят ли они ее. Наиболее популярными являются тест Старча для печатной рекламы, чаще всего журнальной, и тест Бриззона для телевизионной рекламы.
Суть теста Старча состоит в следующем. Респондент в присутствии интервьюера просматривает публикацию и отмечает рекламные объявления, которые он видел ранее. В журнале каждое объявление имеет свой номер, оно разбито на составные части (иллюстрация, заголовок, текст, логотип), которым присвоен тот или иной код.
Процедура теста Старча дает результат в виде следующих оценок:
- Заметили – доля респондентов, которые говорят, что они заметили рекламу, когда просматривали журнал ранее.
- Ассоциировали – доля респондентов, которые говорят, что заметили часть объявления, содержащую название рекламодателя или его логотип.
- Прочитали большую часть – доля респондентов, которые говорят, что прочитали половину или больше текста рекламы.
Положительные стороны данного метода заключаются в том, что, во-первых, он относительно дешевый, во-вторых, выработаны стандарты, позволяющие интерпретировать результаты каждого теста, в-третьих, тест Старча надежен, так как результаты остаются постоянными. Его недостатком является то, что он не полностью состоятелен. Состоятельность теста – это способность теста измерить то, что должно быть измерено. Респондентам показывали варианты журнального номера, где была напечатана непубликовавшаяся ранее другая реклама, и люди утверждали, что ее узнали. Это показывает, что узнавание не является состоятельным способом измерения памяти. С другой стороны, в этом случае можно сделать вывод о том, какие объявления привлекают внимание читателей, а какие нет.
Суть теста Бриззона заключается в следующем. Потребители получат по почте анкеты, в которых показаны сцены из телеролика со сценарием без указания товарной марки. Респондента спрашивают, видел ли потребитель этот ролик, понравился ли он, имеет ли отношение к его нуждам, а также просят определить товарную марку. Тест Бриззона надежен, относительно недорогой и имеются стандарты, с которыми можно сравнивать результаты опроса.
Тест «Оценка непосредственных откликов». Здесь подсчитывается количество зрителей или читателей, запрашивающих дополнительную информацию или покупающих товар, т.е. они могут позвонить или заполнить и выслать купон. Однако этот тест малоэффективен, когда товар продается в розницу.
Метод тестирования «реклама с разбивкой тиража 50 на 50». Это прием, с помощью которого можно опробовать два объявления и больше в одном и том же месте, номере, журнале, но для разных географических аудиторий. Обязательно нужно предусмотреть обратную связь.
Тест «Отзыв с помощью». Суть метода заключается в том, что респондентам показываются определенные рекламоносители. После этого задаются вопросы для определения того, было ли отношение респондента к фирме и ее товару сформировано ранее или в результате воздействия рекламы. Специалисты по рекламе при этом задают наводящие вопросы и помогают сформулировать ответы.
«Тесты искусственного рынка». Методика такова. Респондентам показывают рекламу, а затем разрешают отправиться за рекламируемыми товарами в искусственную среду, где сохраняются записи об их покупках. Позже исследователь связывается с потребителями, которые купили рекламируемую марку, и спрашивает, купят ли они ее еще раз. Этот тест точнее и ближе к реальным условиям. Его нужно проводить несколько раз, при этом меняя лишь рекламу, а остальные факторы оставляя неизменными.
Россер Ривс для оценки эффективности рекламы предложил следующие показатели:
«Внедрение рекламы» = (число лиц, запомнивших рекламу) / (число лиц, не запомнивших рекламу)
Если этот показатель больше 1, следовательно, эффективность высокая. Если он меньше или равен 1, эффективность рекламы низкая.
«Вовлечение в потребление» = (число лиц, запомнивших рекламу – число лиц из них, купивших рекламируемый товар) – (число лиц, не запомнивших рекламу – число лиц из них, купивших рекламируемый товар)
Если этот показатель больше 0, реклама эффективна, в противном случае она имеет отрицательный эффект.
Торговая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека. Чем оно выше, тем большее число покупателей решают приобрести товар. Торговую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на изменение товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товаров происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случае рекламирования новых товаров повседневного спроса.
Покупке же дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться не сразу. Узнав из рекламы о товаре, потребитель, как правило, занимается поиском дополнительной информации о его качестве, свойствах, гарантиях и т.д., сравнением с конкурирующими марками и только затем может отдать предпочтение рекламируемому товару.
Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируются оперативные и бухгалтерские данные.
Используются следующие показатели:
1. Дополнительный товарооборот
=  ,
где   – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;
- среднегодовой товарооборот до рекламного периода, руб.;
- прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный период, %;
- количество дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный периоды.
2. Экономический эффект рекламы
=     +  ,
где   - экономический эффект рекламирования, руб.;
- дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;
- торговая надбавка на товар к цене реализации, %;
- расходы на рекламу, руб.;
- дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.
3. Рентабельность рекламы
=  ,
где   - рентабельность рекламирования, %;
- прибыль, полученная от рекламы товара, руб.;
- затраты на рекламу, руб.
4. Метод целевых альтернатив:
=  ,
где   - уровень достижения цели рекламы, %;
- фактическое изменение прибыли за период действия рекламы, руб.;
- планируемое изменение прибыли за период действия рекламы, руб.;
- затраты на рекламу в рассматриваемый период, руб.
Некоторые специалисты в области рекламы, например Е.В. Ромат, скептически относятся к методикам, позволяющим точно определить экономический эффект рекламы. К исключениям, да и то с определенными оговорками, можно отнести рекламные кампании, использовавшие только Интернет, директ-мейл или систему заказов по кабельному телевидению.
Согласно результатам исследования ученых из американского Вартонского университета, в 50% случаях не обнаружилось зависимости реакции потребителей (объема сбыта) от количества рекламных объявлений или рекламного бюджета. Как уже отмечалось, реклама воздействует на изменение сбыта опосредованно – через психологию людей, через влияние на отношение, через внесение рекламой корректив в покупательское поведение. Поэтому важнейшим фактором эффективности рекламы становится творческий уровень того или иного рекламного обращения, рекламной идеи, рекламной кампании в целом. Нужно помнить, что одна и та же сумма денежных средств может быть потрачена  как на гениальную рекламу, так и на бездарную.
Для оценки эффективности рекламы аналитики также используют показатель сравнительной эффективности рекламных затрат. Это коэффициент, получаемый от деления доли голоса рекламы конкретной фирмы (доля фирмы в общих рекламных расходах по данной товарной категории на конкретном рынке) на долю рынка этой компании. Если этот коэффициент меньше 1, то эффективность рекламных затрат данного коммуникатора ниже, чем в среднем по данному рынку.
Существуют и другие методики оценки коммуникативной и торговой эффективности рекламы, мы же рассмотрели самые популярные. В заключение следует отметить, что контроль рекламы на уровне рекламной службы фирмы требует достаточно высокого уровня компетентности, усилий и средств. Поэтому проведение мероприятий контроля рекламы экономически целесообразно только при достаточно высоких объемах рекламных затрат.

Здесь вы можете написать комментарий

* Обязательные для заполнения поля
Все отзывы проходят модерацию.
Навигация
Связаться с нами
Наши контакты

vadimmax1976@mail.ru

8-908-07-32-118

8-902-89-18-220

О сайте

Magref.ru - один из немногих образовательных сайтов рунета, поставивший перед собой цель не только продавать, но делиться информацией. Мы готовы к активному сотрудничеству!