Композиции прямой рекламы и PR-акций

27 Июл 2014 | Автор: | Комментариев нет »

Композиции прямой рекламы

Композицией является распределение эмоциональ­но-смысловых ударений во времени и пространстве. На начальном этапе изготовления рекламы важно опреде­литься с типом композиции, а затем решать вопросы конкретного текста и сценария.

Тип композиции выбирается с учетом следующих задач:

- привлечение внимания клиента;

- переключение внимания клиента на рекламируе­мый объект;

- корректирование и усиление положительных сте­реотипов клиента;

- предложение клиенту запоминающегося образа с учетом вложенных в рекламу средств и периодич­ности ее восприятия клиентом.

Анализ типовых композиций логично начинать с композиций прямой рекламы. Разделение на компози­ции прямой рекламы и композиции PR-акций является относительно условным. Эмоционально-смысловое уда­рение образуется в результате «прицельного попадания» рекламы в положительные стереотипы клиента, профес­сионального использования «вечных-стереотипов», удачной коррекции отрицательных стереотипов.

Активный образ-вампир (эффект восприятия) был предложен американским рекламистом Р. Ривзом. Об­раз-вампир «оттягивает» внимание клиента от реклам­ного объекта подобно тому, как клякса отвлекает внима­ние от чисто написанного текста. Фокусники постоянно создают образы-вампиры, которые отвлекают внимание зрителей от секрета фокуса и концентрирует его на вто­ростепенных деталях (рис. 2).

Чаще всего слоган или броское изображение распо­лагают в начале, а «побуждение к действию» - в конце рекламного обращения. Эта композиция основана на «эффекте края». Лучше всего человек запоминает то, что встретилось в самом начале и в завершении его деятель­ности (рис. 3).

Зачастую полученная первичная информация и эмо­ция долго корректируют последнюю информацию о PR-объекте. У практикующих имиджмейкеров существует поговорка: «У вас никогда не будет следующего раза, чтобы произвести первое впечатление».. На рис. 4. изоб­ражена композиция, которая иллюстрирует яркое нача­ло, запоминающееся окончание и два существенных до­вода. При этом следует учитывать, что емкость опера­тивной памяти обычного человека составляет 7±2 про­стых объекта (буквы, цифры, так называемый эффект Миллера). Для сложных объектов (доводы, образы, сравнения) работает формула 4±2 (эффект Эльштейна). Поэтому рекомендуется вводить от 3 до 5 эмоциональ­но-смысловых ударений в одной рекламе.

Композиция 4. Введение управляемого эталона.

Внимание клиента, покупателя зависит не только от самого объекта, но и от того эталона, с которым его срав­нивают, следовательно, если нельзя управлять самим объектом, то можно управлять эталоном. В зависимости от PR-задачи в композицию вводится соответствующий эталон. При позиционировании вводится эталон извест­ный, уважаемый клиентом, что сразу делает рекламу объекта более знакомой и понятной. При необходимости добиться от клиента действий или бездействий обычно приводится сравнение со «страшно непристойным» эта­лоном. В случае антирекламы используется эталон, вызы­вающий у клиента негативные ассоциации.

Композиция 5. Повторение рекламы.

Информация в кратковременной памяти человека хранится от одной до 20 минут. Повторение служит ме­ханизмом перевода знаний из кратковременной памяти в долговременную. Для повышения эффективности воз­действия рекламы используют следующие приемы:

1) повторение рекламы в пространстве;

2) повторение рекламы с акцентами для лучшего за­поминания - метод мелких «да», которые в нуж­ный момент сливаются в большое «да»;

3) повторение рекламы с установлением связей, ас­социаций с ранее известной клиенту информа­цией;

4) повторение рекламы в определенном ритме;

5) повторение рекламы по разным каналам воспри­ятия человека.

Композиция 6. Выработка закономерностей.

С целью получения «кредита доверия» у клиентов, выработки стереотипов или стимулирования на дей­ствия, неожиданные даже для самих клиентов, реклам­ная акция строится как цепочка последовательно возра-

119

стающих утверждений, с которыми клиенту сложно не согласиться. Когда же «кредит доверия» получен, то приводится нужный довод или совершается действие. В данной композиции каждый предыдущий сигнал слу­жит эталоном для последующих (рис. 5). Также исполь­зуется вариант рассматриваемой композиции «Наработ­ка закономерностей и ее слом» (рис. 6).

Композиция 7. «Оттяжка».

Композиция состоит из двух частей: первая часть рекламы создает некую загадку, проблему, притягиваю­щую внимание клиента; вторая часть неожиданно дает ответ, связанный с рекламой товаров и услуг. Компози­ция применяется с целью увести клиента от стереотипов и привлечь его внимание к объекту.

При необходимости следует обратиться к компози­циям, характерным для PR-акций.

Композиции акций publicrelations

Идеалом PR-акции является одинаковая для всех клиентов доминанта. Существуют следующие PR-ком­позиции:

1) присоединение клиента к уже идущему действию;

2) вложенное действие;

3) смена канала восприятия;

4) чудо и последующие рассказы о нем;

5) модель экспериментального невроза;

6) намек.

С целью усиления воздействия на клиентов делается переход от композиции прямой рекламы к PR-компози­ции.

Композиция 1. Присоединение клиента.

Присоединение клиента осуществляется к уже иду­щему действию других либо к ранее совершенному им действию. Эффект основан на «психологическом зара­жении», когда человек бессознательно усваивает эмоцио­нальное состояние группы или авторитетного для него лица. Процесс психологического заражения сформиро­вался на ранних этапах развития социума. В настоящее время он используется в различных формах: религиоз­ных эмоциональных состояниях, спортивном азарте, эк­стремальных ситуациях, овациях на концертах. Наибо­лее полно данный эффект был описан французским вра­чом Ле Боном («Психология толпы», 1895 г.). В практи­ке PR этот эффект используется в виде поддержания традиций, ритуалов, праздников. Если рассматривать большие временные периоды воздействия, то можно говорить о последовательном воспитании и выращива­нии своих клиентов на протяжении поколений. Так, фир­ма «Ситроен» в начале XX в. целенаправленно дарила юным французам модели автомобилей своей марки, по­скольку сувенир увеличивает вероятность покупки на­стоящего автомобиля данной марки в будущем.

PR-средства, характерные для композиции «присое­динение клиента»: группы поддержки, клубы фанатов, лидеры мнений, льготы и скидки постоянным клиен­там, мода, праздники, ритуалы, традиции.

Композиция 2. Вложенное действие.

Клиенту предлагается совершить хорошо знакомое действие, которое связано с другим действием, необхо­димым рекламодателю. Так, магазин резко снижает цену на известный клиенту товар. Расчет строится на то, что привлеченные этим клиенты попутно купят в магазине и другие товары, т.е. совершат ожидаемое от них действие. Клиента мягко ставят в ситуацию, когда ему предлагает­ся на выбор ассортимент товаров и услуг, при этом не оговаривается, что можно вообще отказаться от выбора.

PR-средства характерные для композиции «вложен­ное действие»: альтернативный проект закона, бал, день открытых дверей, транслируемая через СМИ дискуссия, дегустация, конкурс, лотерея, ток-шоу.

Композиция 3. Смена канала восприятия.

Если воздействие на клиента по выбранному каналу восприятия недостаточно, то следует прибегнуть к сле­дующему:

1) смене PR-средства;

2) смене канала восприятия, причем следует учесть, что в среднем клиент запоминает 10% того, что читал; 20% того, что слышал; 30% того, что видел; 50% того, что слышал и видел; 70% того, о чем сам рассказывал; 90% того, что делал сам;

3) смене времени и места воздействия;

4) параллельному воздействию по разным каналам восприятия клиента;

5) внезапному для клиента параллельному воздей­ствию по разным каналам восприятия.

PR-средства, характерные для композиции «смена ка­нала восприятия»: рекламный сувенир, пикник, презен­тация, показ товаров в действии, пресс-тур, экскурсия.

Композиция 4. «Чудо» и последующие рассказы о нем. К способам создания рекламного чуда относятся:

1) намеренно большие объекты или рекордные дос­тижения;

2) постановка клиентов в тупик с последующим чу­десным высвобождением из него;

3) преодоление или нарушение запретов, норм по­ведения, табу реальных или мнимых.

Следует иметь в виду, что человек особо внушаем при недоедании, недосыпании, в состоянии нервного дли­тельного напряжения, в толпе.

PR-средства, характерные для композиции «чудо» и последующие рассказы о нем: присуждение звания, праздник, премия, приз, выигрыш.

Композиция 5. Модель экспериментального невроза.

Получение невроза происходит в результате неожи­данно и нестандартно пришедшей к клиенту информа­ции, намеренно рассогласованного воздействия по раз­ным каналам восприятия, что приводит к рассогласо­ванности стандарта клиента и реальности.

PR-средства, характерные для композиции «модель экспериментального невроза»: намеренная ошибка, опечатка, парадокс.

Композиция 6. Намек.

Лучше запоминаются незаконченные человеком действия и забываются действия завершенные (эффект Б. Зейгарник). При невозможности выполнить желае­мое действие, оно заменяется другим. Учеными замече­но, что при невозможности удовлетворения пищевой потребности животные начинают чиститься и чесаться. Данный эффект получил название «заместительные яв­ления». Существует он и у людей - это желание само­оправдаться, найти виновного. На основе этих двух эф­фектов применяется композиция «намек» как домыс­ливание клиентом воспринятой информации в своих словах, образах за счет использования «вечных стерео­типов».

PR-средства, характерные для композиции «намек»: гайд-парк, анекдот, пародия, байка.

Итак, за идеальную PR-акцию можно принять оди­наковую 71ля всех клиентов доминанту, которая на прак­тике встречается редко. Применение PR-композиции позволяет в дополнение к прямой рекламе повысить уровень воздействия на клиентов. Сначала следует опре­делиться с типом необходимой композиции, а затем ис­кать средства ее реализации.

Здесь вы можете написать комментарий

* Обязательные для заполнения поля
Все отзывы проходят модерацию.
Навигация
Связаться с нами
Наши контакты

vadimmax1976@mail.ru

8-908-07-32-118

8-902-89-18-220

О сайте

Magref.ru - один из немногих образовательных сайтов рунета, поставивший перед собой цель не только продавать, но делиться информацией. Мы готовы к активному сотрудничеству!