Когнитивное направление рекламного воздействия

10 Окт 2014 | Автор: | Комментариев нет »

Когнитивный компонент связан с тем, как реклам­ная информация воспринимается, понимается и усваи­вается человеком. Изучение когнитивного компонента предполагает анализ ряда процессов переработки инфор­мации, таких как ощущение и восприятие, память, во­ображение, мышление, речь и т. д.

Рекламная продукция может быть неоднородной по качеству - и это по-разному будет влиять на когнитив­ную сферу человека. В результате рекламное сообщение будет неоднозначно восприниматься и запоминаться от­дельными людьми, и в результате вызывать разную сте­пень готовности к действию.

Поскольку одна из главных задач рекламного воз­действия состоит именно в выделении рекламируемого товара или услуги, привлечении к нему внимания по­требителя, исследование когнитивных процессов пси­хики весьма актуально в рамках рекламной деятельно­сти. ' ' . .

Исключительно большое значение в рекламе имеет язык визуальных образов. Он воспринимается быстрее и легче и более точен по сравнению с вербальным язы­ком (текстом).

Заголовки и основной текст, как символы, которые надо прочитать и истолковать, более абстрактны и, сле­довательно, сложнее для обработки, чем иллюстрации, которые визуально воспринимаются как отражение ре­альности.

Образы прямо адресованы чувствам человека. Их смысл понимается посредством хорошо налаженного на уровне сознания процесса.

Реклама должна отвечать весьма важному принципу - принципу целостности. Когда говорят о «неделимом целом» в рекламе, имеется д виду физическая, психо­логическая или символическая совокупность с настоль­ко крепкими внутренними связями, что ее компоненты не могут быть отделены без существенных потерь свойств целостной совокупности.

В рекламе все ее элементы - иллюстрации, заголов­ки, текст, логотип, верстка элементов и общий образ - тесно взаимодействуют и в рамках единой совокупнос­ти определяют общий эффект рекламы.

Психологи с помощью специальных исследований ус­тановили, что «просветление» (момент осознания раз­решения проблемы) происходит мгновенно, за счет еди- < новременного восприятия совокупности взаимосвязан­ных факторов,, а не изучения каждого отдельного эле­мента. Они пришли к выводу, что именно синтез фак­торов порождает, решение. Именно в тот момент, когда субъект осознает значение связей, и происходит «про­светление». Он воспринимает, «схватывает» смысл со­вокупности, находит определенное решение и, следова­тельно, запоминает его.

Исследователи пришли также к выводу, что процесс и механизм восприятия взаимосвязей универсальны и происходят автоматически. У всех людей механизм вос­приятия абсолютно одинаков. Он является объективным результатом процесса эволюции человека. Это означа­ет, что психологи обнаружили тот универсальный ме­ханизм восприятия, который трансформирует ощуще­ния человека в осмысленную информацию. Установле­но, что если в ощущениях не содержится достаточного количества элементов и полезных данных для форми­рования осмысленной законченной идеи, то возникает неясность, требующая разрешения. Когда же совокуп­ность ощущений достаточна для формирования осмыс­ленной идеи, то полученные данные сливаются в понят­ную картину и запоминаются.

В конечном счете, человек воспринимает рекламу со­гласно «закону краткости», который является базовым в психологии восприятия. Он гласит, что все внешние ощущения сводятся человеком к самым простым и удоб­ным формам: чтобы понять нечто, мозг человека разбивает сложные внешние ощущения на массу основных, простейших образов и форм. Если они не полны или не идеальны, то человек старается угадать, какими они должны быть.

Визуальные образы должны отвечать ряду требова­ний. Для простоты восприятия их структура должна быть четкой и ясной. Психологи, занимающиеся изуче­нием восприятия окружения как единого целого, ут­верждают: чтобы объект выделялся на своем фоне, он должен быть контрастным, объект создается как центр и сила, объединяющая форму и размер, близость и сход­ство. При этом товар должен быть доминирующим об­разом, который выделяется на более нейтральном фоне. Важным психическим процессом, имеющим непосред­ственное отношение к восприятию рекламы, является мышление.

Мышление - это обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных свя­зях и отношениях. -

Существует множество видов мыслительных опера­ций, таких, как сравнение, абстрагирование (отвлече­ние), конкретизация, анализ, синтез, обобщение, уста­новление аналогий, ассоциирование, суждение, умоза­ключение и другие. Все они активно используются в рекламе, особенно ассоциативное мышление.

Таким образом активизация познавательной потреб­ности - мощный психологический фактор в рекламе. Реклама задает вопрос, стремясь создать незавершен­ный образ, вызвать познавательную потребность. Тогда предлагаемый ответ всегда содержит информацию о до­стоинствах рекламируемого товара. По данным психо­логических исследований, около 80 % всех людей ис­пытывают сильный дискомфорт в случаях незавершен­ности возникающего в их сознании образа.

 

Здесь вы можете написать комментарий

* Обязательные для заполнения поля
Все отзывы проходят модерацию.
Навигация
Связаться с нами
Наши контакты

vadimmax1976@mail.ru

8-908-07-32-118

8-902-89-18-220

О сайте

Magref.ru - один из немногих образовательных сайтов рунета, поставивший перед собой цель не только продавать, но делиться информацией. Мы готовы к активному сотрудничеству!