Классификация мотивов покупательского поведения

20 Сен 2014 | Автор: | Комментариев нет »

Основными мотивами приобретения товаров покупа­телями являются:

  1. Получение прибыли

Этот мотив руководит основной массой бизнесменов, руководителей, оптовых покупателей. Стремление уве­личить прибыль является основой выживания любого бизнеса, поэтому этот мотив входит «в плоть и кровь» любого бизнесмена. Менеджер, который может убеди­тельно показать, каким способом его товар способству­ет повышению доходов и уменьшению расходов, - это как раз тот человек, которого с нетерпением ждут мно­гие предприниматели.

Иногда в работе с оптовым клиентом бывает важно подчеркнуть нужды его розничных клиентов, так как его прибыль зависит именно от их вкусов. Например: «У этого шампуня очень привлекательная упаковка, розничные покупатели с удовольствием берут эти флаконы. Такая яркая упаковка позволит Вам реали­зовать большой объем и получить планируемую при­быль в сжатые сроки».

  1. Экономия времени

В наше время, когда все вокруг так быстро меняет­ся, все большее значение приобретает такой мотив, как экономия времени. «Время - деньги» - таким девизом руководствуется все большее количество не только де­ловых людей, но и домохозяек, которым вроде бы осо­бенно некуда спешить. Подчеркивая именно это пре­имущество товара, мы помогаем клиенту понять, ка­ким образом он сможет достичь больших результатов за короткий промежуток времени: «Наша схема транс­портных перевозок выдержала испытание временем, для Вашей фирмы это означает, что груз будет дос­тавлен в максимально сжатые сроки».

3. Красота

Большинство покупателей приобретают товары, име­ющие привлекательный внешний вид, даже если дан­ный товар не предназначен для «разглядывания», как, например, микросхема или пружинка для часов. Обыч­но покупатель бессознательно приходит к заключению! «Раз мне нравится его внешний вид, наверное, он и ра­ботать будет хорошо». Кроме того, существует опреде­ленный тип покупателей, ориентированных, в основном, на внешний вид товара (большинство этой группы со­ставляют женщины). В этом случае умение продавца

«преподнести» интересный дизайн вещи будет играть решающее значение для заключения сделки.

Если происходит торговля товаром, одно из основ­ных предназначений которого заключается в том, что­бы сделать покупателя и окружающий его мир краси­вым, изящным, элегантным, изысканным, оригиналь­ным, сексуальным или просто привлекательным, про­давец должен быть опытным специалистом по «разо­греванию» у покупателя приятных ощущений. «В ткань, из которого сделано это платье, вплетены спе­циальные волокна, придающие ему матовый оттенок. Это позволит Вам всегда выглядеть эффектно и эле­гантно. Вы будете чувствовать себя королевой на любой вечеринке или званом приеме».

  1. Удовольствие

Не так уж часто покупатели признаются в том, что приобретают какой-нибудь товар не ради пользы, а ради простого удовольствия. Особенно это стремление скры­вают (даже от самих себя) российские клиенты, так как в течение 70 лет считалось вредным и зазорным забо­титься о собственном удовольствии. Вместе с тем, глаз опытного продавца всегда заметит признаки этого мо­тива по невербальному поведению покупателя: радост­ное выражение лица, глуповатая улыбка, порозовевшие щеки, бережное поглаживание понравившейся вещи. В этом случае уместны слова продавца: «Эта статуэтка не предназначена для каких-то практических целей, она сделана для того, чтобы приносить людям радость. Поместив ее в своей комнате, Вы сможете наслаж­даться ее присутствием и получать удовольствие».

  1. Комфорт

Комфорт - тот мотив, который заставляет покупате­лей «тесно» взаимодействовать с товаром. Если такой

покупатель выбирает одежду, то основной вопрос, на который он ищет ответ: «Как я себя в ней чувствую, не стесняет ли она моих движений?» При покупке офис­ной мебели решающим аргументом может стать тип обивки. Стремление к удобству и комфорту заставит клиента заплатить достаточно высокую цену в том слу­чае, если он сможет прочувствовать «на собственной шкуре» данные преимущества товара. В работе с таким клиентом просто необходимы вопросы типа: «Как Вы себя чувствуете? Какое положение для Вас более ком­фортное? Как Вы ощущаете, мешает Вам этот выклю­чатель или нет?» Продавец офисной мебели в беседе с руководителем может «усилить» ощущение комфорта, используя такую фразу: «Представьте себе - Вы при­ходите в свой кабинет. Вам надо столько всего сде­лать. Вам должно быть комфортно. Вы садитесь в кресло и чувствуете, какое оно мягкое и удобное. Это ощущение даст Вам возможность полностью сосредо­точиться на Вашей работе»

  1. Практичность

Все клиенты хотят приобретать надежный и каче­ственный товар. В то же время существуют покупате­ли, для которых соображения практичности занимают ведущее место при заключений сделки. Многие россий­ские потребители, благодаря постоянной борьбе за вы­живание (получая зарплату, которой хватает только на то, чтобы свести концы с концами, или вовсе не полу­чая ничего), озабочены, в основном, тем, чтобы вещь была надежной и практичной. Некоторые клиенты, «ре­ально смотрящие на ситуацию», сделали соображения практичности стилем своей жизни. Они просто не то~ гут позволить себе шампунь на три рубля дороже, чем везде, или автомобиль, у которого «слишком много не­нужных прибамбаеов». Для таких клиентов важнейшим

аргументом становится аргумент о соотношении цевы и качества. Их решимость хорошо стимулируют различ­ные скидки и распродажи. На них прекрасно действу­ют доводы, подкрепленные конкретными фактами. (На­пример, «Вы можете смело сравнивать Вашу будущую продукцию с продукцией конкурентов, и такое сравне­ние всегда будет в Вашу пользу»). Обычно такие клиен­ты хорошо осведомлены о ценах на рынке, и их трудно «обдурить» стандартным высказыванием: «У нас цены самые низкие, а качество самое хорошее». Лучше ис­пользуйте риторический вопрос, проливающий «баль­зам на душу» Вашего клиента: «Зачем Вам покупать вещь по более высокой цене?»

  1. Здоровье

Несмотря на то, что россиянина годами приучали к мысли, что постоянная забота о своем самочувствии ме­шает полноценной жизни человека, сегодня стремление сохранить и укрепить собственное здоровье становится мощным стимулом для приобретения различных «по­лезных» товаров и услуг. Эксплуатируя этот мотив, на рынке под маркой «оздоровительных» появляются то­вары достаточно сомнительного качества. Чтобы завое­вать внимание потребителя, подчеркиваются такие ка­чества, как «экологически чистый», «натуральный», «природный», «укрепляющий», «витаминизированный» и др.

  1. Хорошее отношение

Каждый человек заинтересован в том, чтобы окру­жающие его люди хорошо к нему относились. Особенно важным для нас является позитивное отношение зна­чимых людей. Поэтому иногда мы совершаем покупки ради того, чтобы сделать что-то приятное для близкого человека. Иногда это делается сознательно, и тогда мы покупаем вещь в подарок, а иногда - неосознанно, тог­да мы придумываем различные рационализации «о не­обходимости в хозяйстве».

Продавец, помогающий выбрать подарок для ребен­ка, может сказать: «Эта игрушка понравится Вашей дочке, и когда она будет играть с ней, она будет чув­ствовать, что мама любит ее».

Мотивом получения «хороших отношений» может ру­ководствоваться и «серьезный» клиент. Начальник от­дела маркетинга ведет переговоры с рекламной компа­нией по поводу создания буклета фирмы. Основной воп­рос, на который он хотел бы получить ответ: «Понра­вится ли этот буклет президенту? Одобрит ли он мою работу?» Рассеянно кивая в ответ на заверения менед­жера рекламной фирмы: «Ваш буклет привлечет новых клиентов», заказчик никак не может принять оконча­тельного решения именно потому, что до сих пор не получил ответ на свой основной вопрос.

Люди, страдающие от недостатка любви и тепла в семье, заинтересованы в получении внимания и эмоци­ональной поддержки практически от любого «посторон­него» человека. Это утверждение можно отнести к боль­шинству российских клиентов, не избалованных излиш­ней лаской и заботой. Так, «посторонний» продавец, за­интересованно выслушавший покупателя или искренне похваливший его, становится источником хорошего от­ношения, которого так не хватает нашему покупателю. В этом случае заказчик бессознательно следует реко­мендациям продавца и платит деньги не столько за то­вар, сколько за хорошее отношение, которое он получа­ет в процессе деловых переговоров.

  1. Самобытность

Два противоречивых стремления руководят действи­ями человека. Мы хотим быть «как все» - это придает нам уверенность и защищенность, и в то же время хо­тим быть «непохожими на других». Каждый заинтере­сован в том, чтобы в нем видели личность с особыми неповторимыми качествами. Клиенты, стремящиеся купить самовыражение, реализацию своих способнос­тей, будут благосклонно реагировать на такие слова, как «эксклюзивный», «неординарный», «в единственном экземпляре», «подчеркнет Ваш стиль», «поможет дос­тичь того, чего Вы хотите».

  •  Престиж

Многие люди покупают вещи для того, чтобы выгля­деть более значимым, обеспеченным, преуспевающим или солидными. В любом обществе, в любой социаль­ной сфере заложена определенная иерархия, и все люди в большей или меньшей степени хотели бы занимать в ней комфортное для них место. Причем для одного важно быть владельцем крупной компании, для другого - об­ладателем редкой книги, а для третьего - завсегдатаем ночного клуба. Существуют вещи, чье основное пред­назначение состоит в том, чтобы подчеркнуть статус и престиж их владельца. Например, ручка «Паркер» или одежда от «Версаче». И, конечно, основными потреби­телями такой продукции становятся клиенты, для ко­торых очень важен собственный статус. Вместе с тем, клиента, ориентированного на престиж, на повышение собственного статуса, можно встретить и при покупке «обычных» вещей. Продавцы бытовой техники, реали­зуя товар повседневного спроса, часто слышат от таких покупателей вопрос: «А какой (телевизор, пылесос, утюг) самый лучший?»

Российский покупатель, ориентированный на полу­чение престижа при покупке отечественного товара, будет неравнодушен к таким словам, как «престижный», «эксклюзивный», «самый лучший», «последняя модель», «для солидных покупателей», «показатель успе­ха». При обсуждении цены не стоит говорить «это де­шево», ведь часто одним из показателей престижности товара или услуги является как раз ее цена. В этой свя­зи иногда бывает выгодно подчеркнуть высокие цены, ведь знающие люди смогут оценить покупку и само­оценку, достоинство ее хозяина.

Здесь вы можете написать комментарий

* Обязательные для заполнения поля
Все отзывы проходят модерацию.
Навигация
Связаться с нами
Наши контакты

vadimmax1976@mail.ru

8-908-07-32-118

8-902-89-18-220

О сайте

Magref.ru - один из немногих образовательных сайтов рунета, поставивший перед собой цель не только продавать, но делиться информацией. Мы готовы к активному сотрудничеству!