История PR. Эволюция основных моделей и концепций PR

27 Июл 2014 | Автор: | Комментариев нет »

Элементы современных паблик рилейшнз восходят к истокам человеческой цивилизации. Отношения с об­щественностью являлись частью системы управления обществом с начала его появления. Умение управлять аудиторией и влиять на общественное мнение средства­ми логики, риторики, сценического мастерства извест­ны обществу еще со времен античности.

Исторические источники свидетельствуют, что впер­вые выражение publicrelations было официально пред­ложено третьим президентом США Т. Джефферсоном, когда в рукопись своего сочинения «Седьмое обращение к Конгрессу» от 1807 г. он вписал словосочетание «связи с общественностью» вместо вычеркнутого «состояние мысли». Новым словосочетанием он характеризовал лю­дей компетентных в управлении общественным мнением. В Великобритании зарождение основ PR относят к началу XX в., когда под руководством премьер-мини­стра Л. Джорджа была проведена широкая кампания среди общественности в поддержку закона о националь­ном страховании.

PR возникли в результате индустриальной револю­ции, когда монополисты ощутили недостаточность ме­тодов управления только производственной сферой. Сфера услуг ощутила на себе проблемы работы с клиен­тами, которые могут как согласиться, так и отказаться от тех или иных услуг. США хронологически первыми про­шли путь монополизации, поэтому именно в США в конце XIX- начале XX в. возникли первые варианты реализации идей PR.

Ф. Зейтель называет отцом современных PR Айви Ли, журналиста, обратившегося к практике паблисити в 1903 г. Джон Рокфеллер в 1914 г. нанимает А. Ли, ко­торому удается увлечь Дж. Рокфеллера идеей обще­ственной значимости бизнеса. А. Ли удается повлиять на исход забастовки в одной из компаний после ряда инцидентов с гибелью рабочих. Дж. Рокфеллер отправ­ляется в шахты, выслушивает жалобы, танцует с шах­терскими женами на одном из социальных мероприя­тий. Годы спустя он признавал, что разрешение забас­товки в Колорадо с помощью PR было одной из самых важных событий для их семьи. А. Ли-пытался сделать из Дж. Рокфеллера человека, понятного для всех: играю­щим в гольф, посещающим церковь, празднующим дни рождения. А. Ли работал также с известным авиатором Ч. Линдбергом, чтобы убедить публику не бояться поле­тов. С 1919 г. А. Ли использует понятие «паблик ри­лейшнз», он заложил в основания этой профессии поня­тия открытости, честности, он впервые использовал си­стему широкомасштабной раздачи релизов.

Первым американским президентом, активно ис­пользовавшим методы PR, был Теодор Рузвельт. Генри Форд и Джон Рокфеллер использовали методы PRв своей деятельности, способствуя тем самым формированию и продвижению этой профессии.

В 1900 г. Гарвардский университет США основал бюро паблисити (CompoteInteractiveEncyclopedia). В 1918 г. курс PR был включен в учебную программу штата Иллинойс. Сначала PR изучались в основном на отделе­ниях журналистики. В числе первых курс PR был прочи­тан в 1922 г. в Нью-Йоркском университете Эдвардом Бернейсом, племянником 3. Фрейда. Ключевым этапом в формировании экономического и политического PR стала Первая мировая война. Э. Бернейс входил в коми­тет Криля, отвечавший во время Первой мировой войны за пропаганду. Многие члены комитета, прошедшие школу «агрессивных коммуникаций», смогли приме­нить полученные знания в мирной жизни, став создате­лями различных PR-фирм. Э. Бернейс написал в 1923 г. первую книгу по PR- «Кристаллизуя общественное мнение» («CrystallizingPublicOpinion»).

К началу 1930-х годов в США PR сложились как са­мостоятельная функция менеджмента. В крупных ком­паниях - AT&T, GeneralMotors- появились должност­ные позиции вице-президентов по коммуникациям или PR. Прогрессирующее развитие и распространение средств массовой информации резко увеличивает мас­штабы и скорость достижения аудитории, что укрепляет статус PR как корпоративной функции управления об­щественным мнением.

Рост значимости PRXX века обусловлен самим процессом формирования деловой среды, которая по­степенно становилась все более зависимой от обще-ственноге мнения и поведения общества в отношении организаций. В 1955 г. в Лондоне создается Междуна­родная Ассоциация PR (InternationalPublicRelationsAssociation). Широкие группы общественности стано­вятся важнейшим объектом коммуникаций организа­ции. Это уже не только потребители, но и государ­ственные организации, местные жители, профессиональные ассоциации, партнеры, финансовые институ­ты, а также общественность страны и международная общественность. PR приобретают в развитых странах статус самостоятельной сферы знаний и практической деятельности. Международная Ассоциация PR объеди­няет сегодня более 800 специалистов из 65 стран. В России уже несколько лет функционирует Российская ассоциация по связям с общественностью, действует «Гильдия работников пресс-служб и служб «Паблик Рилейшнз» России» [3].

Американский исследователь Джеймс Груниг, изучаю­щий практику PR как управление информационными потоками и коммуникациями между организацией и об­щественностью, подробно проанализировал четыре ис­торические модели publicrelations.

1. Пресс-посредническая модель (паблисити) вклю­чает пропаганду, рекламирование. Ее особен­ность состоит в односторонней коммуникации. Данная историческая модель PR получила разви­тие в США в XIX в.

2. Модель информирования общественности сим­волизирует собой становление профессионально­го PR. Основные черты данной модели - форми­рование специализированной службы, в которой пиармены выполняют функцию «собственных корреспондентов», стараясь быть выразителями интересов компании. Эта модель PR берет начало в США в 1900-1939 гг.

3. Двусторонняя симметричная модель PR использу­ется для того, чтобы заставить публику согласить­ся с точкой зрения организации, обратная связь используется в манипуляционных целях для выяс­нения отношений общественности к организации и укрепления этого отношения в пользу организа­ции. В условиях высококонкурентного рынка мо­дель используется коммерческими фирмами.

4. Двусторонняя симметричная модель выражает стремление организации установить деловые от­ношения с общественностью, приемлемые для обеих сторон. Целью является достижение взаи­мопонимания всех заинтересованных сторон. Схема «организация (источник) - обществен­ность (потребитель информации)» более не дей­ствует, поскольку организацию и общественность связывают партнерские взаимоотношения.

Представленные исторические модели PR легли в ос­нову и получили свое дальнейшее развитие в основных концепциях PR.

I. В 40-е годы XX в. главное внимание PR было со­средоточено на отношениях с прессой - «ин­формационные» послания, адресованные СМК (средствам массовой коммуникации), найм журна­листов в фирмы, появление первых PR-агентств. Этой эпохе соответствует концепция «PR как пабли­сити». Цель PR на данном этапе - пропаганда и косвенная реклама. Коммуникация носила одно­направленный характер, причем соответствие ее содержания истинному положению вещей было не слишком существенно. Бурно развивались те­оретические концепции и модели массовых ком­муникаций, однако результаты прикладных ис­следований были малозначимы для практиков.

II. С середины 50-х годов XX в. началась «вторая волна» развития PR. Постепенно пришло осо­знание, что фирмами недостаточно обеспечива­ются отношения с прессой. Стало актуальным объяснять и аргументировано обосновывать цель, миссию, философию и действия организации. Интенсивно развивались методы сегментации аудиторий, дифференцированной работы с целе­выми группами. Придавая большое значение ра­боте со СМИ, подчеркивалась необходимость нацеливать информацию на определенные группы общественности, способные оказывать прямое и косвенное влияние на жизнь организации. Полу­чили активное развитие стратегии создания обра­за организации и управления брендом. Данному периоду соответствует концепция «PR как инфор­мирование общественности». Целью PR на этом этапе являлось распространение информации, как правило, ненаправленной. Прикладным ис­следованиям по-прежнему отводилась незначи­тельная роль, изучались «читабельность» материа­лов и эффективность каналов коммуникации.

III. В середине 70-х годов XX в. начинается «третья волна» развития PR. Расширение и дробление рынков, распространение маркетинговых техно­логий на сектор некоммерческих организаций привели к расширению круга заинтересованной общественности и формированию межнацио­нальной политики организаций культуры, к по­строению мультикультурных стратегий. Этому периоду соответствует «двусторонняя асиммет­ричная» концепция PR. Убеждение, поставленное на научную основу, - ключевая стратегия PR. Действует двусторонняя, но несбалансированная коммуникация: организации не. меняются сами, но стремятся изменить взгляды, интересы, пред­почтения публики. Значимость прикладных ис­следований существенно повышается, изучаются преимущественно установки, стереотипы и вкусы публики.

IV. С конца 80-х годов XX в. началась «четвертая вол­на» развития PR, связанная с технологическим развитием электронных средств массовой комму­никации, Интернета и мультимедиа, формируют­ся стратегии PR в открытом информационном пространстве, распространяется «сетевая» идеология. Данной эпохе соответствует «двусторонняя симметричная» концепция PR: организация пыта­ется не только сформировать, поддержать или из­менить взгляды общественности, но и меняется сама. Основной целью PR на этом этапе является взаимопонимание. Процесс коммуникации дву­сторонний, субъектами взаимодействия могут быть различные группы. Получили широкое рас­пространение социологические исследования - изучение общественного мнения, мотивов, воз­можных ответных реакций целевых аудиторий. Системное применение многочисленных методов PR, во многом технологизированных и в то же время требующих творческого подхода, обязыва­ет PR-менеджера к оказанию всеобъемлющих ус­луг в данной области управления.

Здесь вы можете написать комментарий

* Обязательные для заполнения поля
Все отзывы проходят модерацию.
Навигация
Связаться с нами
Наши контакты

vadimmax1976@mail.ru

8-908-07-32-118

8-902-89-18-220

О сайте

Magref.ru - один из немногих образовательных сайтов рунета, поставивший перед собой цель не только продавать, но делиться информацией. Мы готовы к активному сотрудничеству!