Исследование психологической эффективности рекламной деятельности и методы ее оценки

11 Окт 2014 | Автор: | Комментариев нет »

 

Проблема исследования эффективности рекламы яв­ляется одной из самых сложных проблем рекламной де­ятельности. Сложность эта, по мнению Р. Макшанцева, определяется множеством факторов.

Во-первых, приходится учитывать тот факт, что в покупательской стратегии субъекта достаточно активно себя ведет индивидуальное подсознание, «считать» ко­торое, в сущности, не удается никому, и в первую оче­редь, самому покупателю без того, чтобы не прибегнуть к услугам профессионала-психоаналитика.

Во-вторых, решение о покупке товара или услуги при­нимается субъектом исключительно на индивидуальной мотивацирнной основе, составляющими которой могут быть многочисленные привходящие обстоятельства, где собственно реклама может быть лишь одним из них, либо не быть им вовсе, и полноту всех этих обстоя­тельств, по большому счету, не может учесть никакая рекламная кампания, а влияние их всех на сбыт товара или услуги не сможет зафиксировать и взвесить ника­кое специальное исследование.

В-третьих, специальные исследования по выявлению эффективности той или иной рекламной кампании ори­ентируются главным образом на потребителей товара или услуги в ситуации, когда эти товары и услуги были объектом рекламной кампании и приобретались поку­пателями. Здесь практически всегда за пределами вни­мания исследователей оказывается эффект антирекла­мы, когда рекламируемый товар или услуга покупате­лями игнорируются именно в силу особенностей рек­ламной кампании, а необходимый товар (услуга), ана­логичный рекламируемому, приобретается в конкури­рующей или просто в другой фирме.

В-четвертых, реклама сама по себе давно стала това­ром и услугой, а стало быть - бизнесом, со всеми выте­кающими из этого факта следствиями, такими, напри­мер, как циничный меркантилизм и конъюнктура: как говорится: «Были бы деньги...»

Сказанное вовсе не означает, что проблема эффек­тивности рекламной деятельности утрачивает свою ак­туальность, как раз наоборот. Сегодня объективной ре­альностью (эмпирическим фактом) становится стреми­тельное возрастание рекламных бюджетов. Следователь­но, клаенты все больше вынуждены задумываться над проблемой повышения предсказуемости результатов работы рекламных агентств. Мало того, становится все больше таких клиентов, которые считают для себя не только возможным, но даже необходимым контролиро­вать процесс создания рекламы.

Почти всегда, изготовители рекламной продукции и рекламодатели сталкиваются с проблемой: к чему сле­дует стремиться - к улучшению содержания и формы рекламных сообщений (эстетичность, этичность, интел­лектуальность, юмористичность и т. п.) или к тому, что­бы реклама просто привлекала внимание как можно большего числа людей какой угодно ценой, пусть экст­равагантной, пусть даже скандальной, любой? В после­днем случае совсем неважно, что именно изображается на рекламных плакатах или о чем говорится в реклам­ных сообщениях.

Считается, что нередко реклама, якобы неэффектив­ная с точки зрения специалистов, тем не менее, привле­кает внимание и может способствовать увеличению сбыта товаров. -.'--•

Получается, что всевозможные просчеты, которые, казалось бы, должны наносить и, вероятно, наносят ущерб престижу рекламодателя, на самом деле могут способствовать его успеху. При этом эмоции, возникаю­щие у потенциального потребителя, такие, как раздра­жение, стыд, страх, негодование, возмущение и т. п., просто игнорируются. Таким образом, оказывается, что самое главное в психологии потребителя - это элемен­тарное любопытство, на которое и следует ориентиро­ваться. Более того, в ряде случаев очень плохая, раз­дражающая, вызывающая отвращение реклама может запоминаться ив силу психологических законов вос­приятия оказывать положительное воздействие на сбыт товаров и услуг. Так это или не так; ответить однознач­но достаточно сложно.

Следует отметить, что до сих пор нет единого толко­вания эффективности рекламного сообщения или рек­ламной кампании. Очень часто под эффективностью по­нимают прямую связь между рекламой и продажей то­вара, то есть способность влиять на мотивацию потре­бителя, его покупательское поведение, стимулировать не свойственные ему ранее потребности.

Специалисты по рекламе, в том числе психологи, по­нимают, что между рекламой и продажей товаров дале­ко не всегда удается установить однозначную зависи­мость. С одной стороны, реклама может нравиться по­требителю, но товар хорошо расходится лишь тогда, когда в нем есть потребность. С другой Стороны, хоро­шо известны случаи, когда необходимый людям вро-. дукт легко реализовывался и при Плохой рекламе, и даже при отсутствии ее. ' :;

Понятно также и то, что, по большому счету, про­блема сбыта - это проблема цены, качества товара, сте­пени потребности в :нем, соотношения спроса и предло­жения и т. д. Реклама - лишь один из наиболее суще­ственных факторов, обеспечивающих сбыт.

Как нет стола без столешницы и бабочки без крыль­ев, так нет рекламы без информации о товаре или услу­ге. Информация о товаре - главное блюдо рекламы, а все остальное в ней - гарнир и соус. С высокой степе­нью вероятности можно предположить, что наиболее «эф­фективна» та реклама, которая... вытесняет из средств ее носителей любую другую рекламу. Иначе говоря, «эф­фективна» та реклама, которая монополизирует реклам­ное пространство как количеством, так и качеством.

Опыт медиа-исследований на Западе и в России гово­рит о том, что комбинирование рекламы на нескольких каналах (ТВ, радио, пресса) с учетом своей целевой груп­пы - верный путь к повышению эффективности рекла­мы.

Нетрудно-видеть, что основная часть расходов на рек­ламу связана именно с расходами на демонстрацию, ко­торые превосходят расходы на собственно изготовление рекламного продукта на много порядков. Наивно пред­полагать, что безусловно дорогостоящие съемки реклам­ных видеосюжетов банка «Империал» (высокохудоже­ственный фильм в миниатюре) осуществлены только ради одного - единственного показа по местному теле­видению.

По исследованиям американской компании «Curtis/ Cottrell» ответы респондентов на вопрос: «Какие мето­ды стимулирования покупок мотивируют Вас при проб­ном приобретении товаров новых марок?» показали, что 66,3 % покупателей, выбирая между двумя до того не­известными им марками одного и того же товара, пред­почтение отдают тому из них, который рекламировался активнее. У 65,5 % респондентов сложилось представ­ление, что реклама новой товарной марки в общенаци­ональном масштабе создает впечатление, что реклами­руемая марка имеет более высокое качество, чем мар­ка, рекламируемая только в локальном масштабе.

Ни одна компания не может с определенной точнос­тью сказать, действительно ли реклама повлияла на про­дажу ее продукта или услуги. Тем не менее, общепри­знанно, что реклама не может содействовать продаже, пока не захватит интерес потребителя

Вместе с тем не подвергается сомнению факт непо­средственного влияния рекламы на покупательское по­ведение масс людей.

Считается, что американцы бросили курить, потому что уже несколько лет идет веселая и одновременно пу­гающая рекламная кампания против курения. Канад­цы серьезно занялись спортом, потому что они начали рекламную кампанию в защиту спорта и здоровья. Япон­ские рекламные агентства каждый день и каждую ми­нуту поддерживают японскую вежливость и аккурат­ность. Реклама в Норвегии начала масштабную кампа­нию, призванную повысить «национальное чувство уве­ренности в себе».

Понятно, что на эффективность рекламы должны ка­ким-то образом влиять и интеллектуальный, и культур­ный, и профессиональный уровень потребителей. То, что приемлемо в рекламе для человека одной культуры, ча­сто совершенно неприемлемо для представителя другой. Даже такая невинная, на первый взгляд, вещь, как юмор, может быть самостоятельной проблемой психологии рек­ламы: то, что вызывает смех у одного человека, может вызвать раздражение у другого. Что уж говорить о ситу­ациях, когда в качестве приманки для внимания исполь­зуются привлекательные девушки в тортиках под са­мую ягодичную складку или вообще, без них. У одних это вызывает недоумение, у других - негодование, тьих - восхищение, но во всех олучаяхвниманиерекла­мируемому товару (не имеет значения, какому, напри­мер, масляным краскам) гарантировано.

Сегодня уже можно говорить о том, что потребители рекламных услуг как бы делятся на две части: одна из них просто отдает весь свой рекламный бюджет агент­ству и рассчитывает при этом, что созданный реклам­ный продукт позволит ей заработать много больше де­нег, чем раньше. Другая часть клиентов стремится до­биться того, чтобы последнее слово в создании реклам­ного продукта оставалось за ней, и придирчиво требует всяческих согласований, вплоть до мелочей.

Характерно, что с психологической и тем более с фи­нансовой точек зрения рекламные агентства комфортно себя чувствуют и с первыми, и со вторыми клиентами, поскольку одни из них (первые) субсидируют экспери­менты, а другие (вторые) взваливают на-себя всю тя­жесть ответственности за результаты работы агентства.

Эксперты выделяют несколько основных качеств, ко торые способствуют успеху рекламного сообщения у рос­сийской публики:

1 - красота;

2 - дороговизна;

3 - убедительность;

4 -- остроумие.

Существует несколько различных способов, позволя­ющих прогнозировать, насколько хорошо сработает рек­лама. Считается» что один из самых очевидных - это оценка потенциальной аудитории.

Можно сказать, что люди покупают преимущества, а не качества. Женщины покупают не шампунь, они по­купают красивые, чистые или послушные волосы. Муж чины покупают не лыжи, они покупают скорость, уп равление, удовольствие, долговечность. Матери малы­шей покупают не питание, они покупают питательность. Поэтому необходимо найти главное преимущество дан­ного предложения и оформить его письменно.

- третье: если эти преимущества будут изложены как можно более правдоподобно. Существует громад­ная разница между честностью и правдоподобнос­тью. Как известно, можно быть абсолютно чест -ным, а люди все равно не поверят;

- четвертое: если удастся завоевать внимание лю­дей.

Люди смотрят только на то, что им интересно. Разу­меется, иногда интересные вещи попадаются в рекла­ме. Поэтому основная задача рекламы - заинтересовать людей, а заинтересовать должна не сама реклама, а ка­кая-то продукция или услуга. Вряд ли можно усомниться в том, что каждый человек знаком с рекламой, которую он помнит, а вот сам товар - нет. Многие рекламные материалы грешат именно этим - они сами по себе бо­лее интересны, чем то, что они рекламируют.

- пятое: если удастся побудить публику сделать что-либо в интересах предполагаемой покупки.

Полезно, например, посоветовать клиентам сходить в магазин, сказать им, чтобы они позвонили или запол­нили купон, или обратились за нужной информацией и т.д. Пожалуй, ничто так не делает рекламу точнее адре­сованной, как глаголы повелительного наклонения, зву­чащие в контексте побуждения;

- шестое: если информация сообщается предельно ясно. -

Дело в том, что иногда по своей самонадеянности, иногда по самовлюбленности, а также из-за рассеяннос­ти или лени рекламные агентства постоянно забывают известное правило: вы, рекламисты, может быть, и зна­ете, о чем говорите, но всегда важно задуматься, а знает ли об этом ваш адресат. В большинстве своем люди не думают о рекламном бизнесе, о приемах создания рек­ламы и т. п., и что они только половину своего внима­ния уделяют рекламе даже тогда, когда они обращают на нее внимание.

Простой способ убедиться в том, как понимается та или иная реклама, - показать ее 10 незаинтересован­ным лицам и попросить их ответить на вопрос: «Како­ва, по Вашему мнению, в этой рекламе мысль?» Бели один понял неправильно, значит, 10 % из всех поймут неправильно, в то время, как все должны понять, что главное в рекламе.

Рецептов насчет того, как делать эффективную рек­ламу, бесчисленное множество. Здесь приведены неко­торые из них - не обязательно по степени важности.

Не рекомендуется говорить, что производитель дела­ет что-то лучше всех в мире. Особенно если он пожалел денег на рекламу или напечатал свое рекламное сооб­щение в газете бесплатных объявлений.

Считается хорошим знаком, если о качестве рекла­мируемых товаров или услуг скажет какой-нибудь из­вестный и любимый людьми человек, которому потре­бители доверяют.

Несмотря на то, что «на вкус и на цвет товарища нет», все же не рекомендуется слишком эпатировать публику.

Очень опасно рекламировать заведомо плохой товар. Если продавец сомневается в его качестве, то полезно

обойтись скромной информацией о том, чем продавец располагает, не обращая внимания на недостатки, но и не раздувая несуществующие достоинства. Считается, что в России покупатель находится практически на любой товар, нужно только найти такого покупателя.

Специалисты считают, что выяснить, каким образом раздражающая покупателей реклама влияет на отноше­ние к самому товару не представляется возможным: единственный показатель эффективности рекламы - объем продаж - продавцы, как правило, не афиширу­ют.

Механизм психологического воздействия рекламно­го сообщения представляет собой сложный, многократ­но расчлененный процесс. Значит, и эффективность его должна оцениваться не только по конечному результа­ту, но и по промежуточным результатам на всех стади­ях воздействия рекламного текста на реципиента.

Результаты анализа, на основе которых составлена схема, сводятся, во-первых, к выделению в структуре процесса потребления рекламного сообщения ряда раз­личных моментов деятельности психики реципиента, характеризующих процесс освоения текста рекламы на тех или иных этапах его реализации (на схеме они изоб­ражены, пронумерованными окружностями); во-вторых, к различению основных форм, в которых практически осуществляется потребительская деятельность того или иного типа ( на схеме это маленькие окружности, поме­ченные значками «+» , «-» и «+» ).

Этап №1 - внимание. Данный этап реализуется в виде двух дихотомических форм - положительной, со­впадающей собственно с визуальным контактом реци­пиента с рекламным объявлением, и отрицательной, со­впадающей с отсутствием контакта реципиента и рек­ламы. Иначе говоря, есть только два варианта: либо потребитель заметил рекламное объявление, либо нет. Во втором случае процесс дальнейшего воздействия ока­зывается в принципе невозможен. Если же реклама су­мела привлечь внимание читателя, можно переходить ко второму этапу.

Этап №2 - восприятие. С восприятия начинается фак­тическое потребление информации. Как видно на схе­ме, этот психический процесс может осуществляться в трех формах: 1) полный отказ от восприятия, 2) частич­ное восприятие (±) и 3) полное восприятие.

Очевидно, что только в последнем случае возможен этап №3 - понимание. На первый взгляд в практичес­кой деятельности этап № 1 неразрывно слит с двумя по­следующими, поскольку его положительная форма, по-видимому, автоматически влечет за собой плюсовую или промежуточную форму этапов № 2 и N° 3, однако это не так. В действительности заметить объявление - еще не значит воспринимать и понимать его. Этап № 3 реали­зуется, как и предыдущий, в трех принципиальных фор­мах: 1) непонимание текста объявления; 2) частичное и 3) полное понимание. На данном этапе возникает одна качественно новая ситуация: если до этого отрицательные формы реализации психического процесса полное-, тью исключали дальнейшую возможность воздействия, то теперь, как это видно на схеме, воздействие текста рекламы, вероятно, может продолжаться и в случае его полного или частичного непонимания.

Следующие этапы: № 4 - убеждение, № 5 - внуше­ние и № 6 - эмоциональное отношение не могут рас­сматриваться в качестве обособленных и поступатель­ных. Необходимо только отметить, что о возможности убеждения можно говорить в случае полного понима­ния текста рекламы, внушения - во всех трех вариан­тах; выработки эмоционального отношения к тексту рекламы - также во всех трех случаях.

Этап № 7 - запоминание (текста рекламы и товара). Относительно данного этапа принятая последователь­ность на схеме логически оправдана. Правомерно гово­рить о запоминании информации после того, как она принята и освоена, но предоставление каких-либо точ­ных выводов относительно зависимости запоминания от этапов № 4, № 5 и № 6 носит, в основном, психофизио­логический характер.

Заключительный этап № 8 - волевая готовность к действию является возможным результатом всей опи­санной цепочки.

Как же следует оценивать эффективность психоло­гического воздействия рекламного текста, опираясь на схему? Материал, замеченный и воспринятый большей частью аудитории, конечно же при прочих равных ус­ловиях, дает основания говорить о высокой эффектив­ности; напротив, эффективность сообщения, не заме­ченного ни одним из читателей оценивается предельно низко. Или, например, этап понимания текста. Дока­зано, что при прочих равных обстоятельствах эффек­тивность сообщений, интерпретируемых реципиентом в неполном соответствии с их объективным содержат нием или тем более откровенно ошибочно, не может быть высокой.

Исходя из всего вышесказанного предлагаются сле­дующие критерии оценки психологической эффектив­ности воздействия рекламного текста.

  1. Способность рекламного объявления привлечь вни­мание, быть замеченным потребителем.
  2. Способность рекламного текста легко, быстро, как можно в более полном объеме восприниматься.
  3. Способность рекламного текста быть понятым адек­ватно смыслу, закладываемому в него производи­телем.
  4. Способность рекламного текста внушать необхо­димые установки, убеждать, эмоционально воздей­ствовать на реципиента.
  5. Способность рекламного текста запоминаться по возможности на более долгий срок.
  6. Способность рекламного текста побуждать к дей­ствию - критерий конечной эффективности воз­действия.

Каковы же количественные параметры психологичес­кой эффективности рекламы? Предположим, 85 % за­помнивших рекламу - это много или мало? Где грани­цы, по которым можно судить о том, хорошо сработала реклама или плохо?

Существует методика оценки, основанная на концеп­ции системного анализа, в духе которого результат со­поставляется с целью действия.

Логика рассуждений такова: как правило, при плани­ровании-кампании ставятся дели и задачи экономичес­кого характера, причем эти цели формулируются в ко­личественных шжазателях: увеличить товарооборот в два раза завоевать 60 % рынка и т.д. конечный результат рекламной кампании сопоставляется с целью, и стано­вится ясной экономическая эффективность рекламы.

На этапе разработки кампании также необходимо ста­вить задачи психологического воздействия, прогнози­руя его количественные параметры: добиться запоми­нания марки у 60 % целевой аудитории, привлечь вни­мание к рекламе и товару 90 % потребителей и т.д. В таком случае, проводя посттестирование психологичес­кой эффективности рекламы, необходимо сопоставить результат воздействия с задачами. И тогда возможно, что 35 % запомнивших рекламу - это неплохой результат, если в задачу входило добиться запоминания у 30 % це­левой аудитории. И наоборот, 80 % знания - это пло­хой показатель, если фирма рассчитывала на 100 %.

Таким образом, перед каждой рекламной кампанией следует ставить задачи как экономического, так и пси­хологического характера, формулируя эти задачи в ко­личественных показателях. Только так можно оценить эффективность рекламы. И безусловно, на разных ста­диях жизненного цикла товара количественные показа­тели будут меняться: на стадии роста - планируемый высокий процент психологической эффективности и умеренные экономические результаты, на стадии зре­лости - значительные показатели как психологической, так и экономической эффективности.

 

Здесь вы можете написать комментарий

* Обязательные для заполнения поля
Все отзывы проходят модерацию.
Навигация
Связаться с нами
Наши контакты

vadimmax1976@mail.ru

8-908-07-32-118

8-902-89-18-220

О сайте

Magref.ru - один из немногих образовательных сайтов рунета, поставивший перед собой цель не только продавать, но делиться информацией. Мы готовы к активному сотрудничеству!