Использование стереотипов клиентов в PR-деятельности

27 Июл 2014 | Автор: | Комментариев нет »

Понятие «стереотип» введено в науку американским политологом и публицистом У. Липпманом в 1922 г. В книге «Общественное мнение». Приведем ряд определе­ний понятия «стереотип».

1. Стереотип - это представление, определяющее эмоционально-оценочный компонент восприя­тия (положительный, поддерживающий или от­рицательный, подавляющий) конкретного пред­мета, явления или процесса.

2. Стереотип - это обобщенное представление по­хожих объектов, сокращающее набор отличитель­ных черт (характеристик) и образующее схема­тичный образ, упрощающий их восприятие, по­нимание и оценку. Данные образования усваива­ются людьми без достаточного критического ос­мысления. Стереотипизация восприятия эмоцио­нально-смысловых сигналов, имиджевой инфор­мации связана со стремлением человека одно­значно «рассортировать» получаемую им инфор­мацию, деля ее на знакомое (хорошее) и незнако­мое (плохое). Тем самым обобщающая переработ­ка личностью внешнего воздействия «экономит» ее усилия и «ускоряет» процесс ориентации при восприятии и оценке образа, присоединяя его к известному, устоявшемуся стереотипу.

3. Стереотип - это сложившийся в массовом со­знании и знакомый всем образец, сквозь призму которого окрашивается воспринимаемая реаль­ность, обусловливая соответствующую ответную реакцию людей.

В научной литературе встречаются понятия, подоб­ные по смыслу термину «стереотип». К ним относятся установка, потребность, желание, мотив, имидж, пат­терн, прогнозируемое ожидание, акцептор действия, ат-титюд, намерение, информационная модель, валент­ность, вектор и др.

В PR-деятельности используется ряд свойств стерео­типов.

1. Стереотип как доминанта влияет на принятие ре­шения клиентом и делает этот процесс нелогич­ным для внешнего наблюдателя. Так, около 40% американцев, отвергающих то^ар - копченую рыбу, никогда ее не пробовали, т.е. их действие продиктовано не личным опытом, а сложивши­мися в массовом сознании стереотипами. В таких странах, как Япония, США, праздничный букет имеет четное число цветков, в то время как в оте­чественной традиции праздничный букет состоит из нечетного количества цветков. Следовательно, в воздействии на клиента целесообразно скоррек­тировать его предрассудки, предубеждения, стра­хи, предпочтения, т.е. стереотипы. Относительно одних и тех же товаров и услуг у одного и того же клиента могут быть разные стереотипы, как поло­жительные, так и отрицательные.

2. Стереотип более конкретен, чем потребность. Это совершенно определенное, зримое, слыши­мое, представляемое предубеждение - отноше­ние клиента к себе, медиа-источникам, реклами­руемым товарам, услугам, идеям. Стереотипы, имеющиеся у каждого потенциального клиента, называемы, но не выразимы полностью. Велико­му российскому поэту Ф.И. Тютчеву принадле­жат такие строки:

Другому как понять тебя? Поймет ли он, чем ты живешь? Мысль изреченная есть ложь.

3. Стереотипы относятся к мыслям, чувствам, следо­вательно, принадлежат сфере идеального, но их влияние на реальность, поступки и действия лю­дей огромно. Так, волей-неволей А.С. Пушкин в «Маленьких трагедиях» создал антирекламу А. Са­льери, который в массовом сознании снискал сте­реотип убийцы В.А. Моцарта. Слыша имя А. Салье­ри, немногие наши современники вспоминают о том, что он был выдающимся композитором, авто­ром 40 опер, помогал В.А. Моцарту, учил Л. Бетхо­вена, Ф. Шуберта, Ф. Листа.

4. Человек не может жить без стереотипов, которые помогают ему упорядочить многообразие мира в своем представлении. С другой стороны, человек создает для себя удобную псевдореальность, имею­щую мало общего с реальностью подлинной. Что человеку представляется бесспорным фактом, оказывается очередным стереотипом.

Для сотрудника службы PR владение стереотипом клиента - инструмент повседневной работы. Статисти­ка консультаций консалтинговых фирм свидетельствует о том, что неприятие большинства неудачных реклам вызвано существующими отрицательными стереотипа­ми клиентов. Для практических целей типовые отрица­тельные стереотипы удобно расположить по «цепочке восприятия» AIDA: attention---->- interest----> desire----> action(внимание) (интерес) (желание) (действие)

При решении конкретной рекламной задачи необхо­димо ответить самому себе, коллегам на два принципи­альных вопроса:

1. Что мешает клиенту позвонить, прийти, пове­рить, купить, проголосовать?

2. Как выявленные отрицательные стереотипы кли­ента можно скорректировать с учетом имеющих­ся ресурсов?

Приемы выявления стереотипов клиентов

Специалисту в области PR крайне необходимо выяв­лять стереотипы клиентов. Не выявленный стереотип клиента - типичная ошибка в проведении рекламной кампании или PR-акции. С целью выявления стереоти­пов клиентов используется ряд разработанных приемов.

Алгоритм пошаговых процедур (вопросов) PR-профи:

- PR-объект;

- то, что хотел сказать, формируя задание, рекламо­датель;

- то, что он реально сказал;

- то, что я (PR-профи) понял из его задания;

- то, что я хочу сказать потенциальному клиенту фирмы рекламодателя;

- то, что из-за технических, финансовых, торговых возможностей у меня получилось;

- то, что смогут узнать о PR-объекте клиента с по­правкой на собственные стереотипы, если заметят нашу рекламную кампанию.

Для повышения эффекта деятельности целесооб­разно решение PR-проблемы с последнего вопроса - выявления типовых и нетипичных стереотипов клиен­тов. Профессионально спроектированная PR-акция с использованием стереотипов клиентов сразу дает о себе знать: речь пойдет о том, что касается меня, моей семьи, моей фирмы, моего образа жизни. При выявле­нии и анализе стереотипа не следует надеяться, что клиент сам и сразу скажет, «что он хочет». Это невоз­можно в силу того, что клиент не знает всех потреби­тельских свойств товаров и услуг, на принимаемое им решение влияют типовые и ситуативные стереотипы. Кроме того, мнение клиента в определенных пределах изменяемо. Поэтому задачи специалиста в области PR таковы:

1) выявить стереотип каждой целевой группы кли­ентов;

2) построить количественное распределение их сте­реотипов;

3) выбрать приемы коррекции отрицательного и по­ложительного стереотипа;

4) оценить целесообразность использования ресур­сов, рассчитать, во сколько обойдется коррекция стереотипа;

5) разработать PR-акцию на основе полученных ре­зультатов исследования.

К приемам выявления стереотипов клиентов специ­алисты относят:

1. Субъективный опыт. Прием удобен тем, что PR-профи в качестве семьянина, туриста, автолюби­теля и т.д. сам становится клиентом. Отрицательным моментом данного приема является вмеша­тельство личных стереотипов PR-сотрудника, ко­торые могут не совпадать со стереотипом целевой группы.

2. Устойчивые темы. Важно выявлять устойчивые темы разговоров клиента, тематику публикаций об уже известном объекте. Современные стерео­типы поддаются классификации:

- Компьютерофобия, боязнь персональных ком­пьютеров. Первым компьютерным поколени­ем, для которого это не свойственно, являются мужчины и женщины возрастом до 30-35 лет;

- Позиция «Я лучше», что характерно для муж­чин;

- «Я хочу самовыражаться», что свойственно сту­дентам и людям третьего возраста, которым «уже поздно меняться»;

- «Профессиональная боязнь» [8, с. 85].

3. Прием неоконченных предложений. Суть приема состоит в том, что клиент продолжает тестовые фразы, начатые PR-профи.

4. Прием ассоциаций Прием сходен с предыдущим. Что напоминает? На что похоже? Какие чувства возникают при восприятии рекламы? Что мешает приобретению товара, услуги? Что запомнилось?

5. Прием «выбор из нескольких образцов». Рекламода­тель, клиент осуществляют свой выбор из не­скольких образцов ассортиментного ряда. Для изучения спроса и выявления слабых сторон рек­ламируемых товаров и услуг в западноевропейс­ких странах практикуется использование «тест-журналов».

6. Прием «Цветной лист у телефона». После выхода рекламы идут звонки от клиентов. Цветной лист используется для того, чтобы он не затерялся сре­ди офисных бумаг. Слева отмечаются стереотипы клиента, справа - положительные стереотипы, затем они количественно распределяются.

7. Прием «Что вам запомнилось?» Заказчик рекла­мы обсуждает с рекламистом совместный про­ект. Целесообразно получить максимальное ко­личество замечаний, расставить запоминающие­ся эмоционально-смысловые ударения, довести тестовую рекламу до качественного уровня. Ка­чественная реклама адресована клиентам. Вмес­то того чтобы перевоспитывать клиента, разум­нее использовать то, чем он обладает, а именно - стереотипы. Умение не бояться и не избегать стереотипов клиента, а использовать их в своих профессиональных целях - основа рекламы и PR-деятельности.

Позиционирование как система стереотипов

Позиционирование - важный этап при «раскрутке» новых товаров, услуг, идей. Позиционирование является формированием системы стереотипов клиента относи­тельно PR-объекта. Система стереотипов делает этот этап более понятным, не опасным клиенту. Позициони­рование характеризуется ответами на типовые вопросы о PR-объекте, которые может задать клиент. Неправиль­ное позиционирование приводит к антирекламе [8, с. 92]. Непозиционирование PR-объекта означает, что он непонятен клиентам и его реклама неэффективна. Типичная ошибка состоит в расходовании средств на ти­ражирование и выпуск рекламы непонятных клиенту то­варов, услуг, идей. Спозиционированный объект должен быть понятен клиенту, а не настораживать его неизвест­ностью. Спозиционированный PR-объект не обязатель­но должен нравиться всем клиентам. Как говорят артисты: «Полжизни работаешь на имя, а потом имя работает на тебя».

Новая услуга на рынке должна по-разному позицио­нироваться для различных категорий потенциальных покупателей и клиентов. Различают четыре уровня по­зиционирования.

Итак, в социуме из поколения в поколение суще­ствуют и воспроизводятся «вечные стереотипы», кото­рые являются одной из основ человеческой культуры. К «вечным стереотипам» принадлежат нерешенные про­блемы. Каждый человек психологически «заряжен» эти­ми нерешенными проблемами. Стереотипы клиента бы­вают отрицательные (мнения, воспоминания, предубеждения против рекламируемого объекта) и положи­тельные, которые встречаются гораздо реже. У клиента отрицательные стереотипы практически всегда преоб­ладают над положительными стереотипами, если было бы наоборот, профессии рекламиста и пиармена не были бы востребованы. Стереотипы существенно влия­ют на восприятие человеком сообщений: что человек хочет, то он и слышит, видит, ощущает. Стереотипы за­частую делают поведение человека иррациональным, нелогичным для внешнего наблюдателя, имеющего другие стереотипы. Игнорирование отрицательных стереотипов клиентов приводит к тому, что PR-задача не будет решена. PR-акция может быть усилена ис­пользованием «вечных стереотипов», индивидуализи­рующих ее воздействие.

Здесь вы можете написать комментарий

* Обязательные для заполнения поля
Все отзывы проходят модерацию.
Навигация
Связаться с нами
Наши контакты

vadimmax1976@mail.ru

8-908-07-32-118

8-902-89-18-220

О сайте

Magref.ru - один из немногих образовательных сайтов рунета, поставивший перед собой цель не только продавать, но делиться информацией. Мы готовы к активному сотрудничеству!