Характеристика творческого процесса в рекламе

11 Окт 2014 | Автор: | Комментариев нет »

Классику теории рекламы Дэвиду Огилви принадле­жит следующий рецепт генерации творческих идей в рекламном бизнесе: «Напичкай информацией свой мозг, а затем отключи рациональное мышление (состояние отдыха, прогулки). Если линия связи откроется - то внутри Вас выбьется масштабная идея».

В этой связи отечественный психолог Я.А. Понома­рев выделяет четыре фазы творческого процесса.

  1. Сознательная работа (подготовка). Особое деятель­ное состояние как предпосылка интуитивного про­блеска новой идеи.
  2. Бессознательная работа. Созревание, инкубация направляющей идеи (работа на уровне подсозна­ния).
  3. Переход бессознательного в сознание. Этап вдох­новения. В результате бессознательной работы в сферу сознания поступает идея решения. Перво­начально в виде гипотезы, в виде принципа или замысла.
  4. Сознательная работа. Развитие идеи, окончатель­ное оформление идеи. В основу выделения фаз Пономарев закладывает:

- переход от сознательного поиска к интуитивному решению;

- эволюция интуитивного решения в логически за­вершенное.

Для решения творческой задачи можно выделить сле­дующие фазы.

  1. Фаза логического анализа.
  2. Фаза интуитивного решения.
  3. Фаза вербализации интуитивного решения.
  4. Фаза формализации вербализованного решения.

На фазе 1 для решения творческой задачи использу­ются знания, которыми обладает Решатель. Решатель должен быть компетентным и интеллектуальным.

На фазе 2 определяется интуитивный, неосознанный способ разрешения противоречия. На этой фазе осоз-нанным является необходимый или требуемый резуль-

На фазе 3 осознанным является не только требуемый результат, но и процесс получения этого результата - алгоритм решения творческой задачи.

На 4-ой фазе происходит «озарение», возникает но­вая идея, хотя возможно также видоизменение суще­ствующих идей. .

Творческий человек прежде всего - активная лич­ность, которая не ждет, когда его осенит идея. Люди, в головах которых рождаются эффективные идеи, счи­тают, что это тяжелая работа. Они читают, изучают, анализируют, проверяют и перепроверяют. На круп­ные открытия в науке могут потребоваться годы, десят тилетия, даже поколения. Необычная, неожиданная идея приходит нелегко. Конечно, у каждого появля­ются некоторые идеи, но на практике многие из них

либо непрактичны, либо выходят за рамки товарной стратегии. Это особенно верно для идей, которые воз­никают сами по себе. Идеи появляются случайно, но при системном подходе их можно получить в органи­зованном порядке.

Несмотря на расхождение в терминах, различные опи­сания творческого процесса в целом схожи друг с дру­гом. Обычно он описывается как ряд последовательных шагов. В 1926 г. английский социолог Грехам Уоллс впервые дал название этим шагам: подготовка, инкуба­ция, озарение и проверка. Современное описание этого процесса предложил Алекс Осборн, основавший Фонд творческого образования в Нью-Йорке.

  1. Ориентация - определение проблемы.
  2. Подготовка - сбор относящейся к делу информа­ции. -•'-'.
  3. Анализ - классификация и анализ собранного ма­териала.
  4. Формирование идеи - выработка различных ва­риантов.
  5. Инкубация - осмысление, выжидание, во время которого приходит озарение. -'
  6. Синтез - разработка решения.
  7. Оценка - рассмотрение полученных идей.

Все творческие идеи имеют несколько одинаковых ключевых моментов. Исследователи обнаружили, что идеи приходят после того, как человек полностью по­грузился в проблему и после долгой изнурительной ра­боты готов все бросить. Подготовка и анализ являются основными периодами самой трудной работы, когда про­исходит исследование материалов по данной проблеме. Затем наступает время формирования идеи, когда про­блема рассматривается с разных точек зрения. Это так­же период рождения идеи. Способ рождения идей для каждого индивидуален. Это личная техника, которая используется для создания нужного настроя. Задачей этого этапа является сбор максимального количества идей. Чем больше идей собрано, тем лучше будет ко­нечная концепция. Процесс анализа, сопоставления различных идей и ассоциаций утомителен для большин­ства людей. А вот инкубация - наиболее интересная часть процесса. В это время сознательное мышление отдыхает, позволяя подсознанию решить проблему.

Озарение - неожиданный момент, когда приходит идея. В этот момент кусочки собираются в единое це­лое, и решение становиться очевидным.

Одним из самых важных является этап поверки и оценки, на котором надо вернуться к началу и объек­тивно рассмотреть весь процесс и саму выработанную идею. Действительно ли идея великолепна? Все ли по­нятно? Соответствует ли она стратегии? Надо признать, что многие из самых лучших идей на практике просто не работали. Идеи могли быть великолепными, но они не решали проблему или не достигали определенной цели. Специалисты также признают, что иногда идеи, казавшиеся им просто блестящими, не волновали их уже на следующий день или через неделю.

Этап оценки включает в себя принятие решения о про­должении работы с выработанной идеей, концепцией.

Процесс выработки идеи происходит при разработке 'нового товара и его названия, позиционировании, стра­тегическом планировании, снижении издержек, модер­низации и при разработке рекламных кампаний.

Здесь вы можете написать комментарий

* Обязательные для заполнения поля
Все отзывы проходят модерацию.
Навигация
Связаться с нами
Наши контакты

vadimmax1976@mail.ru

8-908-07-32-118

8-902-89-18-220

О сайте

Magref.ru - один из немногих образовательных сайтов рунета, поставивший перед собой цель не только продавать, но делиться информацией. Мы готовы к активному сотрудничеству!