Характеристика психологической функции торговой марки и товарного знака

11 Окт 2014 | Автор: | Комментариев нет »

В последнее время значительно возросла роль корпо­ративной символики товаропроизводителя й имени про­давца, важнейшим элементом которой является торго­вая марка, знак, название фирмы.

Как известно, все человеческие желания и отноше­ния материализуются в знаках и вещах, которые явля­ются предметами потребления. Качество товаров и ус­луг, безусловно, является основным фактором, опреде­ляющим их успешное внедрение на потребительском рынке, но значительное влияние при этом оказывает привлекательность символических образов.

Как никогда ранее, торговая марка, товарный знак, название фирмы становятся объектом значительных ма­териальных вложений, символом деловой репутации и качества, к которому предприятие двигалось, быть мо­жет, многие годы. Специалисты знают, что в Великоб­ритании, например, только работа по подбору названия фирмы оценивается суммами в десятки тысяч фунтов стерлингов.

В идеале эти символы фирмы должны оставаться не­изменными многие десятилетия. В странах с несмет­ным количеством юридических лиц и строгим законо­дательством о товарных знаках, если речь идет о давно функционирующей на рынке фирме, крайне редко мож­но говорить о возможности смены товарного знака или названия фирмы, данных ей при рождении, даже если с точки зрения психологического воздействия оно крайне неблагоприятно.

Как при создании новых фирм, так и при разработке марок для конкретных видов новых товаров разработка названий на базе психологических технологий - уже давно не роскошь, а средство продвижения фирмы или товара.

Эффективная реклама может создать определенные и конкретные символы. Посредством повторения они становятся узнаваемыми обществом в целом и сами мо­гут посылать вторичные сообщения, когда этот продукт используется. К примеру, если определенная марка джинсов рекламируется как продукт для «молодых, сек­суальных и энергичных», эти джинсы будут демонстри­ровать, что индивид, надев их, выглядит «молодым, сек­суальным и энергичным».

С помощью успешных и созидательных образов по­требители могут позже рекламировать самих себя. Это будет невозможно без создания положительного'образа продукта и его эффективного размещения в средствах рекламы. Образ, который несут товарный знак и назва­ние фирмы, включает в себя несколько ассоциативных уровней.

- Первый - это уровень содержательных ассоциа­ций. Исследования показывают, что название всегда по­зволяет строить гипотезы о профиле фирмы, даже тогда, когда оно является бессмысленным, ничего не зна­чащим словом. Другой вопрос, что степень разброса до­гадок для разных названий довольно многочисленная. Одни из них оставляют безграничный простор для пред­положений, в то время как другие направляют догадки в определенное русло, соответствующее истинному про­филю прямо или косвенно. Некоторые, бывает, направ­ляют и по ложному следу. Исследования показывают, что очень часто в названиях фирм фигурируют слова, ничего не значащие, слова, значение которых не имеет отношения к роду деятельности фирмы, или слова, со­вершенно одинаковые для множества разных фирм.

- Второй уровень - уровень архетипических и куль­турных ассоциаций. По ним можно делать выводы о национально-государственной принадлежности и исто­рических корнях фирмы. При этом введение в реклам-ный текст архетипических символов, характеризующих коллективное бессознательное (термин австрийского психолога К. Юнга) позволяет вызвать у потребителей эффективные ассоциативные комплексы.

- Третий уровень - это эмоциональная окраска зву­чания. При использовании в названии иностранных слов, искусственных слов или аббревиатур именно эта сторо­на выходит на передний план. - --

Исследованиями влияния звуков установлено, что зву­ки, из которых состоит речь, бывают разные: приятные и противные, быстрые и медленные, мягкие и жесткие и т.д. Понятно, что речь идет не о свойствах самих зву­ков, а лишь о тех качествах, с которыми они подсозна­тельно связываются в нашем восприятии. Из звуков складываются слова, и в зависимости от преобладания в слове звуков с той или иной эмоциональной окраской, слово в целом тоже приобретает эту окраску.

Аналогичные выводы справедливы и для графичес­ких изображений, эмблем, символов. Графика тоже

может быть представлена несколькими разными ассо­циативными уровнями.

- Первый уровень - это те же содержательные ассо­циации. Как и названия, эмблемы могут различаться по тому, направляют ли они ассоциации в нужном или другом направлении, или не дают никакой им направ­ленности.

- Второй уровень - изобразительные знаки и сим­волы, несущие заряд конденсированного эмоционального опыта, непроизвольно воскрешающие этот опыт в под­сознании людей. Такие элементы могут, в свою очередь, относиться к разным уровням - от непосредственных «чистых» эмоций до символов, воплощающих общекуль­турные смыслы.

Третий уровень - аналог уровня культурных ассо­циаций. Их носителями выступают, в первую очередь, стилевые элементы. Изображение может быть выпол­нено в разной стилистике, которая отражает место и время его создания и определенную содержательную область.

- Наконец, четвертый уровень - эмоциональная на­грузка изобразительных элементов. Здесь имеет место полная аналогия со звучанием слов. Как и звуки, линии, цвета и другие элементы изображения несут ту или иную эмоциональную нагрузку. За счет тех или иных изобра­зительных приемов можно сделать знак более или менее устойчивым, динамичным, теплым и т.д.

Кстати, наблюдения психологов свидетельствуют о том, что доверие населения к фирме резко понижается, если ее название ассоциируется с какой-либо агресси­ей, и наибольшим доверием пользуются названия-абб­ревиатуры.

Эффективность товарного знака обусловлена соблю­дением ряда важных, чисто психологических требова­ний:

- эмоциональное и информационное соответствие знака статусу предприятия, роду его деятельнос­ти или отраслевой традиции. Считается, что лю­бой человек, увидевший тот или иной знак, дол­жен сразу и однозначно понять, какой товар или какую услугу этот знак представляет. Хороший знак, даже впервые увиденный, должен «узнавать­ся», апеллировать к ассоциациям. Недаром в сло­ве «знакомиться» - корень «знак». Тогда такой знак «укладывается» в сознании, занимает свою нишу и легко запоминается;

- оригинальность знака, его индивидуальность, что во многом определяет его конкурентоспособность;

- качество знака, его отточенность и завершенность. Не случайно художники говорят: знак «сложил­ся»;

- простота. Торговая марка для потенциального по­купателя - всего лишь один из элементов огром­ного потока информации. И ее надо запомнить, а легко запоминается весьма простое для восприя­тия. При этом торговый знак должен нести инди­видуальную информацию о товаре, услуге, четко отделяя его на рынке от аналогичного, закрепляя индивидуальные отличия;

- рекламоспособность; к универсальность.

Товарный знак очень важен для фирмы. Он является маяком для покупателя, чье уважительное отношение к товарному знаку приносит фирме серьезную прибыль.

Вместе с тем существует много проблем, связанных именно е товарными знаками. Очень часто используют­ся или совершенно одинаковые товарные знаки, или не­значительно измененные, однотипные сюжеты. Затас­каны и затерты буквы греческого алфавита. В специ­альной литературе упоминаются данные (по Москве) о 772 «Альфах», 576 «Омегах», 545 «Дельтах» и т.д. За езжены слова «центр», «сервис», наименования планет солнечной системы, мужские и женские имена и т.п.

Товарный знак делает продукцию узнаваемой для по­требителя. Он подчиняется группе прикладных требо­ваний:

- запоминаемости;

- информативности;

- удобочитаемости;

- броскости;

- ощутимой эмоциональности.

'Очень условно символы можно разделить на три груп­пы:

- интерпретированные начертания букр;

- схематизированные изображения продукции или профессии;

- условно ассоциативные жесты.

Товарные знаки вообще и названия товаров в особен­ности должны отражать сущность товара или услуги, а также согласовываться с воображением покупателя, в противном случае производителей ждут затруднения на рынке.

Появилось множество фирм, носящих имена персо­нажей античной мифологии. Интересно, что многие вла­дельцы этих фирм не смогли дать какого-либо вразу­мительного ответа на вопрос о причинах выбора таких имен.

Существуют точки зрения, что эмблемы и знаки пред­приятий и корпораций имеют магическое значение. Так, например, эмблема знаменитой «Мерседес-Бенц» сим­волизирует расщепление мирового порядка надвое: вращательное движение и неподвижный центр. Считается, q что владеющий таким «колесом» как бы одновременно участвует в движении, пребывая в изменяющемся мире, и находится в центре, оценивая все, что происходит в круговерти на периферии. С одной стороны-, это символ первого древнего двигателя, с другой - мудрости.

Полагают, что эзотерический смысл имеет и эмбле­ма БМВ. Разноцветные сегменты несут священное (сак­ральное) начало - снисхождение божественного на Зем­лю и стремление к нему. Сегменты соединены в одной точке - это точка успеха предприятия. Вобрав в себя и божественное, и человеческое, эмблема как бы предвос­хитила успех. А цвета усиливают воздействие знака.

Буквы любого алфавита также являются своего рода символами и имеют свой потаенный смысл, скрытую энергию. Например, буква омега олицетворяет конец цикла, что-то завершающее. Эзотерики не рекоменду­ют использовать ее в аббревиатуре предприятия. Зато буква «А» или «альфа» символизирует начало, побуди­тельный момент, движение. Латинская «S» символизи­рует энергию.

Считают, что к символам в рекламе следует отно­ситься очень осторожно и бережно: таинственная, под­спудная мощь знака может сработать как на созидание, так и на разрушение.

Поскольку реклама воздействует не только на созна­ние, но и на подсознание человека, большую опасность для воспринимающего могут представлять архидревние знаки и символы.

Некоторые специалисты считают, что символ несет энергетический заряд, который в принципе неустраним. При этом заряд может быть как положительным, так и отрицательным.

Считается, что с сакральными символами нельзя об­ращаться легкомысленно, поскольку неизвестно, как они могут действовать. Возможно, что некоторые из них раз­рушительно влияют на психику человека. Полагают, что назрела потребность в исследовании правомерности использования такого рода символов в масштабах мас­совой рекламы. Возникает убеждение в том, что автор рекламного проекта должен иметь довольно широкий кругозор.

Другие специалисты полагают, что в рекламу стали просачиваться ценности языческие и-неоязыческие с их культом тела и материальных вещей и потому в своей потаенной сути такая реклама способна причинить че­ловеку душевную боль.

Здесь вы можете написать комментарий

* Обязательные для заполнения поля
Все отзывы проходят модерацию.
Навигация
Связаться с нами
Наши контакты

vadimmax1976@mail.ru

8-908-07-32-118

8-902-89-18-220

О сайте

Magref.ru - один из немногих образовательных сайтов рунета, поставивший перед собой цель не только продавать, но делиться информацией. Мы готовы к активному сотрудничеству!