Формирование установки как решающее условие эффективной мотивации потребителя

20 Сен 2014 | Автор: | Комментариев нет »

Психологами установлено, что любая информация воздействуя на человека, создает у него социально-пси­хологическую установку. Под установкой понимается внутренняя психологическая готовность человека к опре­деленным действиям, поступкам. Формирование соци­ально-психологической установки покупательского по­ведения происходит прежде всего5в результате реклам­ного воздействия.

Понимание механизма действия установки связано, в свою очередь, с возникновением у человека так назы­ваемой доминанты.

Психофизиологам хорошо известно, что деятельность человека во многом определяется доминантой - устой­чивым очагом повышенной возбудимости в коре и под­корке головного мозга. Это есть то самое таинственное «что-то», что мешает или, напротив, заставляет челове­ка предпринимать какие-либо действия в определенных ситуациях. ' - -

Считается, что доминанта в своем развитии прохо­дит три стадии:

- на первой стадии доминанта возникает под влия­нием внутренних химико-биологических процес­сов, с одной стороны, и внешних раздражите л ейе с другой стороны. В качестве поводов для подпит­ки доминанта привлекает самые разные раздра­жители;

- на второй стадии из прежнего множества действу­ющих возбуждений доминанта выбирает группу,

которая для нее особенно «интересна», в резуль­тате чего образуется условный рефлекс;

- на третьей стадии между доминантой и внешним раздражителем устанавливается прочная связь, так что раздражитель будет вызывать и подкреплять ее. Внешняя среда содержит определенные сигна­лы, на которые обязательно реагирует соответству­ющая доминанта.

Доминантный очаг обладает рядом специфических свойств, некоторые из них используются в рекламной деятельности. Эти свойства следующие:

- устойчивость во времени;

- способность, с одной стороны, как бы притягивать к себе различные внешние раздражители, а с дру­гой - подпитываться ими;

- в конкретный интервал времени (минуты, часы, а в некоторых особых случаях - месяцы и годы) гос­подствует одна доминанта;

- доминанта резко ослабляется в связи с ее естествен­ным разрешением.

Доминанта - объективно существующий механизм человеческого мышления и поведения, тем не менее че­ловек способен осознавать, корректировать прежние и создавать новые доминанты.

Исследователи установили, что в потоке различной и часто противоречивой информации покупатель не вы­бирает именно ту информацию, которая могла, бы при­вести его к рациональному, если не оптимальному вы­бору. Напротив, в этой ситуации он старается ухватить­ся за ту информацию, которая подтверждает его при­вычные представления и изначальные установки и ко­торая не противоречит выбору, сделанному им прежде.

Можно говорить о внутреннем конфликте, о возник­новении диссонанса в сознании потенциального покут пателя, когда его прежние установки и привычные стереотипы покупки вступают в противоречие с обрушива­ющейся на него информацией.

В интересах рекламодателя необходимо, чтобы:

1) привязанность к товару потенциального покупа­теля, как и его предчувствие риска, были доста­точно сильны;

2) источник информации, вызывающий диссонанс в сознании покупателя, внушал ему доверие;

3) диссонанс возник в благоприятное время, то есть незадолго до и немного после момента важного выбора.

В подобной ситуации психологического дискомфор­та каждый человек старается уменьшить такое наруше­ние гармонии, чтобы избавиться от связанного с ним состояния напряженности. С этой целью либо избегают информации, которая сеет сомнения, либо отказывают в доверии источнику такой информации, либо прекра­щают ей доступ, отдавая предпочтение информации про­тивоположного толка, которая не идет вразрез с соб­ственными пожеланиями потребителя.

Рекламодатель должен действовать ненавязчиво, ста­раясь вызвать глубокое доверие покупателя, прилагать все усилия к тому, чтобы не допустить диссонанса или снизить его не только до, но особенно после покупки, когда потребитель наиболее чувствителен ко всему, что может поставить вод сомнение его выбор. Именно в этот момент, когда он хочет, чтобы его поддержали в сде­ланном выборе, одобрили его, потребитель особенно вос­приимчив ко всякой информации - прямой или кос­венной. Он только и хочет, чтобы его убедили, мало того, сейчас он в сам готов убеждать потенциальных покупателей.

Поскольку имеют место желательные и нежелатель­ные доминанты, полезно ознакомиться с психофизиологическими способами коррекции нежелательных до­минант. Вот некоторые из них:

- воздействие доминанты существенно ослабляется рационально сублимированной деятельностью, от­ражающей сущность очага возбуждения;

- запрет, торможение «в лоб», выраженное обычно самоприказами типа «нельзя», «не делай!». Прав­да, их эффективность считается относительно не­высокой;

- переведение необходимых действий в автоматичес­кий режим;

- торможение прежней доминанты новой - наибо­лее эффективная техника.

Новые доминанты могут быть выработаны посред­ством информационного, эмоционального, физиологи­ческого воздействия. Считается, что информационное воздействие, как правило, самое слабое. Не случайно предупреждение Минздрава «Курение опасно для ваше­го здоровья» не срабатывает даже в среде медицинских работников - людей, самых информированных о послед­ствиях курения.

Формирование новой доминанты в ряде случаев удобно вводить через физиологический механизм, в частности, через мышечные действия (совет физиолога И.П. Пав­лова - «страсть вогнать в мышцы»).

Зачастую оказывается эффективным формирование новой доминанты через эмоциональный механизм. Так, американские торговцы автомобилями усаживают по­тенциального покупателя за руль, дают ему ощутить удобство посадки, запах обивки, послушность систем уп­равления. Практика показывает, что вероятность покуп­ки автомобиля после этого, как правило, возрастает.

По истечении некоторого времени доминанта убыва­ет, оставляя после себя стереотипы восприятия, мыш­ления и, следовательно, поведения.

Основные свойства стереотипов:

1) способность влиять на принятие решения покупа­телем, нередко вопреки логике. Так, по данным американских исследователей, до 40% людей, от­вергавших копченую рыбу, никогда ее не пробова­ли;

2) в зависимости от характера установки (позитив­ной или негативной) стереотипы едва ли не авто­матически «Подсказывают» одни доводы в отно­шении рекламируемого товара и вытесняют из сознания другие, противоположные первым;

3) стереотип, в отличие от «потребности вообще», об­ладает выраженной конкретностью.

Стереотипы бывают:

- положительными;

- отрицательными;

- нейтральными. Их еще называют стереотипами «известности, но безразличия».

Задача рекламиста - выявить возможные стереоти­пы потенциальных покупателей и с помощью реклам­ного воздействия откорректировать их: положительный стереотип усилить, отрицательный - нейтрализовать или ослабить, нейтральный - сделать положительным.

Основные приемы выявления стереотипов:

1) обнаружение устойчивых тем разговоров относи­тельно товара среди знакомых, покупателей;

2) проведение опросов, интервью, анкетирования на небольших фокус-группах;

3) прием неоконченного предложения, когда покупа­тель продолжает фразу, начатую рекламистом в отношении того или иного товара;

4) использование метода выявления ассоциаций, когда небольшое группе опрашиваемых предлагается в • течение 30 секунд нависать, с чем у них ассоции­руется та или иная фирма.

Типичные вопросы, которые при этом задают по­купателям: ''-что эти товары Вам напоминают?

- на какие объекты они похожи?

- на чьи действия это похоже?

- это приятные или неприятные вам объекты (дей­ствия)? и др.;

5) построение цепочки действий покупателя:

- выстраивается цепочка действий покупателя, начиная от стадии «Узнал о товаре» и заканчи­вая действием «Сообщил о данном товаре зна­комым»;

- для каждого действия указываются характер­ные именно для данного покупателя положи­тельные и отрицательные стереотипы;

- из всех стереотипов отбираются наиболее суще--: ственные для покупателей и с учетом их дела­ется реклама;

- прием называется «Что Вам запомнилось...?», «Что Вас удивило...?». Эти вопросы задаются внезапно, внешне отстраненным голосом по по­веду ознакомления покупателей с тем или иным товаром или рекламой.

Анализ мотивов приобретает все больше последова­телей. Справочник, составленный американским пси­хологом Джорджем Смитом, содержит сведения о 150 исследователях мотивов и более 80 фирмах, заинтере­сованных в таких исследованиях.

Институт анализа мотивов доктора Лихтера занима­ет 30 комнат, в которых скрытым образом изучают ре­акции телезрителей на соответствующие телепередачи. В институте трудятся 25 специалистов - психологов и антропологов. Институт издает журнал «Мотивы», изу­чением мотивов занимаются многие крупнейшие рек­ламные фирмы. По мнению американского специалиста Бетти, в настоящее время описано более 30 мотивов жертвования. Среди них весьма сильными считаются мотивы личной выгоды, интересов общества, деловой состоятельности.

Изучение мотивации заключается в том, чтобы обна­ружить скрытый смысл установок в совершаемых по­купках. Это делается с помощью психологического ана­лиза косвенных опросов потенциальных покупателей. Цель опросов - установить:

- что толкает человека к покупке;

- что удерживает человека от покупки;

- как возникает решение купить тот или иной продукт;

- какова связь данной покупки с другими покуп­ками, совершенными ранее.

Реклама использует всю эту и другую информацию с тем, чтобы усилить интенсивность положительной мо­тивации и устранить то, что ей мешает. Реклама, учи­тывающая все эти моменты, будет делать акцент не на предмете (рациональная сторона покупки), а на поло­жительных эмоциях (ассоциациях). Она будет обраще­на к чувствам и работать на символическом уровне, когда приоритет рекламного воздействия отдается не столько доводам, сколько показу, но такому показу, который, в конечном счете, и настраивает на покупку.

 

Здесь вы можете написать комментарий

* Обязательные для заполнения поля
Все отзывы проходят модерацию.
Навигация
Связаться с нами
Наши контакты

vadimmax1976@mail.ru

8-908-07-32-118

8-902-89-18-220

О сайте

Magref.ru - один из немногих образовательных сайтов рунета, поставивший перед собой цель не только продавать, но делиться информацией. Мы готовы к активному сотрудничеству!