Феномен брэндинга и психологическая структура брэнда

10 Окт 2014 | Автор: | Комментариев нет »

Термин «branding» происходит от английского слова brand - тавро, клеймо. А клейменный объект, как из­вестно, выделяется среди ему подобных, приобретает ин­дивидуальность и особое отношение окружающих. Вне­дренный в умы потребителей брэнд-имидж товара по­зволяет фирме-производителю добиться у них ощуще­ния его особой ценности. Так, аналогичные по качеству духи могут иметь цены, на порядок отличающиеся друг от друга, тем не менее, больший сбыт нередко получа­ют более дорогие. Значит, они имеют какие-то неосяза­емые преимущества. Таким образом, ценность товара в глазах потребителей создают не только ощутимые, но и неощутимые факторы - конкретные свойства и нечто формирующее его привлекательность.

Считается, что своим появлением на свет брэнды обя­заны лорду Ливерхалму, который в 80-е годы XIX века вопреки советам своих директоров ввел упаковку для каждого куска выпускаемого им мыла и дал ему имя.

Как академическая концепция он формируется в 30-е годы XX века в США и с тех пор его организационно-функциональное воплощение - марочный принцип уп­равления (brand management), заключающийся в выде­лении отдельных брэндов в самостоятельные объекты маркетинга, стал общепринятым инструментом продви­жения товаров на рынок. Принципиальное отличие брэн­да от товарного знака состоит в том, что брэнд - это четко воспринятая покупателями совокупность функ­циональных и эмоциональных элементов, единых с са­мим товаром и способом его восприятия, проще говоря, известная и популярная в народе торговая марка. То­варный знак, в свою очередь, представляет собой обо­значения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических и физических лиц от одно­родных товаров и услуг других юридических и физи­ческих лиц.

Итак, брэндинг ->- это деятельность по созданию дол­госрочного предпочтения к товару, основанная на со­вместном усиленном воздействии на потребителя товар­ного знака, упаковки, рекламных обращений, материа­лов и мероприятий сейлз промоушн, а также других элементов рекламной деятельности, объединенных оп­ределенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.

Процесс развития брэнда носит непрерывный харак­тер: даже после того, как он начинает самостоятельно «работать» на рынке и приносить доход, необходимо осу­ществлять его обновление, вызванное изменчивостью рыночной среды и покупательского восприятия. Случается даже, что название становится общеупотребитель­ным описательным термином для тех товаров и услуг, в отношении которых оно применяется. Например, вла­дельцы таких популярных названий, как Pampers или Xerox тратят большие суммы денег для того, чтобы на­учить покупателей правильно употреблять их торговые марки. Телевизионные рекламные ролики постоянно повторяют «подгузники PAMPERS» вместо простого «PAMPERS». Все эти усилия не могут предотвратить превращения слова pampers в общеупотребительный термин, обозначающий одноразовые подгузники, так же как они не могут предотвратить превращения слова xerox в общеупотребительное существительное или глагол. Слишком часто слышим мы просьбу: «Пожалуйста, сде­лайте ксерокс с этого документа», даже если в офисе установлен копировальный аппарат марки CANON.

Брэндинг (branding) как наука и искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к опреде­ленной товарной марке на российском рынке только на­чинает развиваться. В последние годы маркетологи уде­ляют данной проблеме серьезное внимание, так как за­рубежные производители активно используют концеп­цию брэндинга и умело создают стойкие конкурентные преимущества своих товарных марок в сознании наших потребителей (фирмы Procter&Gamble, Samsung, Kodak, Nestle, Coca Cola и многие другие). Создатели этих ма­рок осознают, что эффективная марочная политика - одно из самых действенных орудий маркетинга, позво­ляющее управлять уровнем добавленной стоимости то­вара, увеличивать марочный капитал, повышать кон­курентоспособность предприятия. По существу современ­ный потребительский рынок - "это война рекламных образов товаров за место в сознании покупателей. Отве­ты на вопросы: «кто главные потребители данного това­ра?» и «как убедить их купить именно этот товар?» являются основой разработки программы продвижения брэнда. Содержание программы определяется ролью, которую продвигаемая товарная марка будет выполнять на рынке по сравнению с конкурирующими. Каждый брэнд - это самостоятельный бизнес (Tide, Ariel, Head&Shoulders, Clearasil), и прежде, чем заниматься его продвижением, необходимо решить, каким образом он будет позиционирован в сознании покупателей. Для этого необходимо определить устоявшиеся традицион­ные представления потребителей о той категории това­ров, к которой относится брэнд, и продумать, как их можно изменить.

Задача создания брэнда заключает в себе следующие моменты. Во-первых, все усилия создающего брэнд дол­жны быть направлены на то, чтобы:

- торговая марка попала в ячейку сознания, в кото­рой сохраняется информация о той товарной груп­пе, к которой принадлежит данная торговая марка;

- отношение потребителя к торговой марке, попав­шей в его сознание, должно стимулировать чело­века потреблять эту торговую марку;

- сложившееся в голове потребителя благоприятное отношение к торговой марке должно сохраняться как можно дольше.

Во-вторых, необходимо учитывать, что технология создания брэнда в значительной степени зависит от си­туации, в которой находится общество, и может сильно измениться с течением времени.

В-третьих, необходимо учитывать структуру инфор­мационного поля, в котором происходит или будет про­исходить создание брэнда, что включает в себя:

- состав и структуру рекламы уже имеющихся брэн­дов;

- состав и структуру рекламы продвигаемых брэн­дов;

- общественное мнение относительно данной груп­пы товаров, прямо не связанное с потреблением, но создающее атмосферу, в которой данное потреб­ление происходит.

На мировом рынке из каждых 20 новых брэндов 17 терпят фиаско в основном потому, что большинство рек­ламодателей, экономя Денежные средства, стараются со­здать «универсальные брэнды» для всех без исключе­ния потребителей, не дифференцируя их на сегменты. В результате брэнды лишаются индивидуальности, не несут уникальных торговых предложений и не удовлет­воряют никого.

Исследования показывают, что исключительно важ­ное значение для формирования брэнда в сознании по­требителя имеет словесный товарный знак (brand name), передающий определенное рекламное послание потре­бителю и способствующий положительному восприятию или, наоборот, отторжению брэнда, так как он являет­ся наиболее сильным и запоминающимся - «идентифи­катором» конкретного товара. По мнению различных экспертов, в России приверженность к иностранным на­званиям, исчезает, и большинство производителей пред­почитает давать русские имена своим товарам. Опросы потребителей подтверждают стабильное увеличение по­пулярности отечественных брэндов, особенно продуктов питания, причем ориентация потребителя на тот или иной брэнд зависит от его социального положения. В России уже сложились социальные группы, ориентиру­ясь на которые, можно продвинуть товарную марку, по­этому поиск незанятых рыночных ниш так важен для формирования брэнда.

Но в отечественной практике разработки товарных знаков серьезные трудности нередко возникают из-за особенностей русского языка, в частности фонетичес­ких. Многие, даже зарегистрированные словесные товарные знаки, созданные в нашей стране, не могут вы­полнять своих функций на зарубежных рынках. Напри­мер, поставщику снегокатов было отказано в регистра­ции товарного Знака «Чук и Гек в Финляндии, так как в финском языке нет звука «ч» и финнам непоня­тен смысл этих слов. Несколько раз с такими трудно­стями встречались и производители автомобилей. На­пример, название автомобиля «Запорожец» в финском языке оказалось созвучным выражению, которое мож­но перевести как «свиной хвостик». Кроме того, слово «Запорожец» трудно произносимо для большинства за­рубежных потребителей. Поэтому на экспорт этот авто­мобиль шел под товарным знаком «Ялта».

Товарный знак «Жигули» также оказался непригод­ным для экспортных моделей. Это слово на других язы­ках имеет фонетическое совпадение со словами, абсо­лютно не подходящими для рекламных целей. Напри- - мер, во французском языке «жиголе» означает «суте­нер», а «жигу» - «дылда». В арабском языке оказалось несколько сходных по звучанию слов, среди них: «загу-ли» - фальшивый, «джугуль» - крайне невежествен­ный. В языках стран Скандинавии вообще отсутствуют звуки «ж» и «з». Указанный автомобиль в экспортном варианте получил название «Лада».

Есть таки совпадения и в названиях иностранных то­варов. Выпускаемый «Фиатом» автомобиль «Уно» в Фин­ляндии звучит как «дурень», а машина «Мицубиси Па-херо» (в испанском прочтении слова «Pajero») на сленге ряда народов Латинской Америки - «онанист». Так что продукт даже высокого качества обречен на провал в регионах, где его наименование будет неприличным или вызывать негативные ассоциации.

Запоминающийся рекламный слоган также являет­ся сильным средством воздействия на потребителя. В этих случаях именно известность и репутация товарного знака определяет его цену. Он может быть как кор­поративным («Россия - щедрая душа»), так и относя­щимся к конкретной товарной марке («Шок - это по-нашему»). Функции, сходные с функциями товарных знаков, выполняют регистрируемые лозунги, символи> зирующие характерные свойства изделий. Шоколад «Марс»: «Съел и порядок», «Баунти»: «Райское наслаж­дение», пиво «Gosser»: «Хорошее.., лучшее.., Gosser». Кроме того, успешно способствует созданию сильного брэнда изобразительный товарный знак (brand-image), особенно если он совпадает с рекламным образом фир­мы в средствах массовой информации. В таком случае визуальный образ позволяет связать товар на прилавке в магазине с рекламной кампанией в СМИ. Этот прием часто используется при формировании брэндов конди­терских товаров, косметики, парфюмерии, моющих средств, лекарств.

Для характеристики товарного знака используется такое понятие, как ассоциативность, под которым по­нимается его способность вызывать определенные ассо­циации у потребителей благодаря применению в слово­сочетаниях или графических символах специально по­добранных или случайно найденных вербальных либо визуальных элементов.

Обратим внимание на товарный знак «Sunsilk», мар­кирующий брэнд шампуня/Его особенность - большая ассоциативная емкость (sun - солнце, silk - шелк, ассо­циация с шелковистыми волосами, блестящими на сол­нце) и рекламоспособность. Знак сам подсказывает фор­му и содержание рекламного обращения. Очевидно, любые изменения товара, его цены, упаковки, методов сбыта, рекламы долго не затронут этот знак и всегда будет найдена современная, актуальная и конкурентос­пособная форма представления товара с помощью брэн-динга.

Товарный знак резино-технических изделий фирмы «Мишлен» символизирует эластичность изделий, при­менение сжатого воздуха в автомобильных камерах и покрышках. Есть удачные примеры создания товарных знаков и в отечественной практике. Один из них «WimmBillDann», которым маркируются фруктовые соки, получившие широкую популярность в России и завоевавшие от 25 до 30 % российского рынка фрукто­вых соков. Это бессмысленное, но благозвучное наиме­нование изобретено нашими специалистами и принад­лежит организованному из нескольких заводов концер­ну, выпускающему также молочные продукты, детское питание.

Барри Дей из транснациональной рекламной корпо­рации «Маккэн Эриксон» дал удачное определение ин­теллектуальной собственности в брэнде: «элемент в ком­муникации, который уникален, запоминаем и неразрыв­но связан именно с этим брэндом и никаким другим».

Эти относящиеся к брэнду элементы включают кро­ме словесного товарного знака, лозунга, визуального образа также мелодию, юмор, символы, графику и цвет, персонажи людей или животных, стиль жизни, запо­минающиеся рекламные идеи, соответствующую ауру. Они незабываемы. Примеры: «Джилетт - лучше для мужчины нет» - слоган; кофе «Нескафе» - мелодия с подпевкой «Кофе - Нескафе»; водка «Белый Орел», жевательные конфеты «Рондр» (супербизон) - юмор; автомобильное топливо «Аджип» - символ - многоно­гий лев, а Фольксваген - жук; «Шанель» № 5 - графи,-ка; одежда «Беннетон» - цвет; резиновые изделия «Мишлен» - «надувной человечек» - мультипликаци­онный персонаж; сигареты «Мальборо» - образ ковбоя; чистящее средство «Комет» и «Ас» - персонажи; шоко­лад «Кэтберри» - верблюд; водка «Смирновская» - идея, заключающаяся в визуализации утверждения, что «она преображает мир»; джинсы «Джордане» - стиль жиз­ни.

Но запоминаемость и эффективность не одно и то же. Известен случай, когда исследования показали высокую запоминаемость рекламной кампании «Чинзано», в ре-аультате которой потребители утверждали, что речь шла о «Мартини». На Западе такие произведения называют «рекламными новеллами, где много соуса, но мало мяса».

Многие специалисты сошлись во мнении, что для ус­пеха брэнда сила креативной идеи важнее, чем реклам­ный бюджет.

В рекламной практике технология брэндинга осно­вывается на формировании визуальными, вербальными средствами и организационными действиями фирмы, производящей или продающей товар, определенной для него нити - позиции, дающей аргументацию, смысл предпочтительности рекламируемого товара любому другому.

 

Здесь вы можете написать комментарий

* Обязательные для заполнения поля
Все отзывы проходят модерацию.
Навигация
Связаться с нами
Наши контакты

vadimmax1976@mail.ru

8-908-07-32-118

8-902-89-18-220

О сайте

Magref.ru - один из немногих образовательных сайтов рунета, поставивший перед собой цель не только продавать, но делиться информацией. Мы готовы к активному сотрудничеству!