Факторы восприятия брэнда

10 Окт 2014 | Автор: | Комментариев нет »

Организационные действия, о которых идет речь, уси­ливают массовое восприятие брэнд-имиджа, созданное текстовым и художественным оформлением товарного знака, упаковки и рекламной продукции, и осуществ­ляется по всей цепочке движения товара от производи­теля к потребителю, особенно в местах продажи и пос­лепродажного обслуживания. Так, на брэнд-имидж вли­яют квалификация агентов по продаже, уровень серви­са, престижность и оформление мест реализации това­ров, содержание опубликованных в СМИ материалов, посвященных фирменному товару и работе с ним, и т.д. Важную роль играет длительность его присутствия и известности на рынке.

Престижность товара, являющаяся основой его фир-менности и представленная комплексным символом, со­здающим его репутацию, формируются как бы в трех пластах.

Во-первых, фоном - особенностями страны, местнос­ти, отрасли, где товар произведен. Франция известна высокой модой, Италия - изысканным дизайном, Швей­цария - точностью, Германия - добротностью. Мозель­ские, рейнские, бургундские вина или шотландское вис­ки признаны во всем мире и покупаются в первую оче­редь потому, что они произведены в соответствующих. регионах. Не вызывает сомнение качество бельгийской стали, швейцарских сыров. А слоган одного из финс­ких рекламных объявлений гласит: «Говорят, что мы, финны, - лесные люди. Зато мы кое-что понимаем в лесе».

Во-вторых, авторитетом фирмы-производителя. Специалисты предпочитают компьютеры признанных компаний, таких как ИБМ, «Компак» или «Эппл». Ме­ломаны - пользующиеся спросом магнитофоны и музы­кальные центры, например, выпускаемые корпорация­ми «Текникс», «Панасоник». Привлекательна одежда от Кардена, Диора...

В-третьих, престижность формируется брэндингом, в частности, использующим два предыдущих направле­ния, создающим и поддерживающим долгосрочную ре­путацию товара, даже если он модифицируется в соот­ветствии с требованиями времени или конъюнктурой рынка.

В наше время, когда постоянно меняется и рыноч­ная среда, и психология потребителей, грамотная рабо­та в области брэндинга предполагает планирование на много лет вперед - в некоторых случаях на 15-20 лет. Ведь время обесценивает брэнд, и он поддерживается новациями, сохраняющими и усиливающими в глазах потребителей ощущение особой ценности рекламируе­мого товара.

Так, одна из ведущих газет «Файненшиэл тайме» уже много лет поддерживает свою традиционную репутацию авторитетного издания для финансовых кругов и посто­янно печатается на отличающей ее от других газет ро­зовой бумаге; Но ожесточившаяся борьба за читателей потребовала внести некоторые коррективы в ее содер­жание и внешний вид. Был упрощен язык публикаций, введены новые рубрики, изменен дизайн, появилось воскресное приложение. Направленность газеты была представлена формулой: «Бизнес в усложняющемся мире», а ее ценность для читателей - слоганом: «Нет «Файненшиэл тайме» - нет новостей». В результате объем подписки на газету вырос на четверть.

Иногда обстоятельства заставляют производителя пол­ностью менять брэнд-имидж своих изделий, что порой требует от него определенной смелости.

Недавно на наших глазах произошла смена товарно­го знака южнокорейской фирмы « Го л д стар» на «Эл-Джи электронике», так как прежний знак у многих ассоци­ировался с китайскими изделиями, не отличающимися высоким качеством.

Можно привести примеры, когда брэнд-имидж, на­оборот, не меняется в течение длительного времени. У дамских сигарет «Вирджиния Слимз» давно поддержи­вается имидж эмансипированной женщины. Сохраня­ются форма бутылки и товарный знак «Кока-колы». И уже сто лет слоган «Кока-кола» сохраняет свой смысл, но постоянно меняет формулировку.

Неизменны разработанные еще в начале XX века фор­ма кузова и облицовка радиатора - отличительные чер­ты и символ особой респектабельности автомобиля «Роллс-Ройс». Но такой подход эффективен для про­дукции, свойства которой в принципе не меняются.

Когда же изменения очевидны, производителю прихо­дится убедиться, что хотя и дешевле сохранить старый брэнд, это не имеет смысла. Так как он быстро обесце­нивается.

Если товару на рынке сопутствует успех, высокая ре­путация, всегда найдутся конкуренты, повторяющие его пользующийся популярностью образ или под него ми­микрирующие. В мировой практике такая недобросове­стная конкуренция обозначается характерным терми­ном me too - я тоже. Грамотно организованный брэн-динг, представляющий собой постоянно развивающую­ся деятельность, помогает оградить производителя от подобных действий, отсечь его товар ют «прилипал», часто разрушающих установившийся благоприятный имидж.

Брэндинг отражает стремление рекламодателя сфор­мировать функционирующую, развивающуюся во вре­мени систему рекламного информирования, обеспечи­вающую восприятие потребителями «фирменности» то­вара, что является предпосылкой его масштабного сбы­та с максимальной прибылью.

Все элементы брэндинга, по сути дела являются со­ставляющими мифа - позиция товара, ее литературное оформление, выбранная символика, художественно-гра­фическое представление, упаковка, антураж реализации, даже выбор рекламоносителей. Брэндинг - концентра­ция усилий творцов рекламы в создании мифа.

 

Здесь вы можете написать комментарий

* Обязательные для заполнения поля
Все отзывы проходят модерацию.
Навигация
Связаться с нами
Наши контакты

vadimmax1976@mail.ru

8-908-07-32-118

8-902-89-18-220

О сайте

Magref.ru - один из немногих образовательных сайтов рунета, поставивший перед собой цель не только продавать, но делиться информацией. Мы готовы к активному сотрудничеству!