Эмоциональное направление рекламного воздействия

10 Окт 2014 | Автор: | Комментариев нет »

Аффективный (эмоциональный) компонент реклам­ного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или про; тиворечиво.

Исследование психологических аспектов рекламной деятельности предполагает анализ таких ее сторон, ко­торые вызывают у человека эмоциональное отношение к рекламе, к самому товару, формирующее, в конечном счете, желание или нежелание купить его.

Эмоциями называют такие психические процессы, в которых человек непосредственно лично переживает свое отношение к тем или иным явлениям окружающей дей­ствительности или в которых получают свое субъектив­ное отражение различные состояния организма челове­ка.

В психологии считается, что многочисленные чело­веческие эмоции могут быть описаны несколькими ба­зовыми составляющими: любовь, радость, счастье, удив­ление, печаль, страдание, страх, гнев, ярость, отвраще­ние, презрение, вина и др. Они выражаются в громад­ном множестве индивидуальных особенностей. Напри­мер, проявление ярости или страха у одного происхо­дит совсем иначе, чем у другого. Таким образом, непо­средственное переживание действующих на индивида явлений и ситуаций осуществляется в многообразии форм эмоциональных переживаний, которые отклады­ваются в эмоциональной памяти. На эмоциональную память сильное воздействие оказывает яркость впечат­лений.

Как известно, у людей, помимо зрительной, очень устойчивой является память эмоциональная, которая работает по принципу: приятно - неприятно, понрави­лось - не понравилось. Рекламные материалы неизбеж­но навевают неосознаваемые эмоциональные образы. В соответствии с психосемантическими шкалами эмоцио­нальный образ фирмы может быть описан как новый или старый, быстрый или медленный, свежий или чер­ствый, гладкий или шершавый, свой или чужой и т. п. Память на эмоциональные образы и эмоциональные со­стояния - одна из самых прочнейших.

Установлено, что эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на при­нятие решения, то есть на покупательское поведение человека. Специалисты считают, что симпатия к това­ру пропорциональна симпатии к рекламной информа­ции.

Эмоции могут быть положительными и отрицатель­ными. Положительные эмоции стимулируют субъект до­стичь цели, отрицательные - избегать объектов, вызы­вающих неприятные состояния.

Если человек не находит для себя ничего интересно­го, эмоционально окрашенного, то у него может и не возникнуть желания сделать покупку. Нередко реклам­ные объявления, которые создаются без учета эмоцио­нальных реакций потребителя, вызывают явно негатив­ное отношение к предмету рекламы.

Установлено, что человек не стремится запоминать информационный материал, который вызывает негатив­ные эмоции. Если реклама вызывает чувство брезгли­вости, страха, стеснения, это тормозит сбыт товара, и наоборот, если рекламируемый товар позволяет изба­виться от таких неприятных, эмоций, то он начинает пользоваться спросом. Из трех видеоклипов, реклами­рующих зубную пасту, большинство испытуемых резко негативно оценили видеоролик, в котором сюжет осно­ван на демонстрации больных зубов и кровоточащих десен, и, напротив, позитивно был оценен сюжет, вы­зывающий спокойные эмоции.

Важно иметь в виду, что сюжет, который разыгры­вается на экране, должен смоделировать весь эмоцио­нальный цикл, иначе эмоция окажется прерванной, не­завершенной, что вызывает, как правило, чувство раз­дражения и недовольства. Нередко можно увидеть, ка» на рекламных плакатах художники-оформители изоб­ражают лица людей, выражающих неадекватные тек­сту информации или сюжету эмоции, что отталкивает потребителей, воспринимающих такую рекламу. Напри­мер, на рекламном щите, представляющем мягкую ме,-бель известной зарубежной фирмы, выражение лица относительно молодой женщины, лежащей на диване, мрачное, непривлекательное, тоскливое. Установлены антипатии зрителей к рекламному ролику жевательной резинки Wrigley: тень, надвигающаяся на пляж, вызы­вает у зрителей тревожные ассоциации.

Серьезную работу приходится вести рекламным аген­тствам по преодолению внутренних эмоциональных ан­типатий. Нередко это связано с проведением достаточ­но глубоких психологических исследований.

Причиной антипатии к готовому (быстрорастворимо­му) кофе оказалась ассоциация с ленивой хозяйкой, не желающей готовить кофе. Отрицательные эмоции были преодолены, когда вместо таких свойств, как «эффек­тивный», «быстрый», «экономный» и т. п., стали под­черкивать в рекламе свойства кофе как изысканного продукта и показывать, как его подают в романтичес­ких обстоятельствах. - .

Чай воспринимался населением как напиток азиа­тов, изнеженных мужчин и светских дам. Это и вызы­вало негативное эмоциональное его восприятие. Нега­тивную эмоцию удалось преодолеть, когда чай стали рек­ламировать как сильный и мужской напиток.

Особенно часто негативные эмоции вызывает много­кратно, слово в слово повторяющаяся реклама на радио или телевидении (особенно на радио). Психологически очень тяжело постоянно слышать одно и то же. Однооб­разие надоедает, возникает желание переключиться на другую волну или вообще выключить радиоприемник.

Весьма неприятный эмоциональный эффект получа­ется от рекламы, рассчитанной на непонятливого чело­века, у

Некоторые из приведенных выше иллюстраций вли­яния направленности эмоций на восприятие того или иного продукта относятся к исследованиям американс­кого рынка, проведенным в середине XX в., тем не ме­нее, они не утратили своего познавательного потенциа­ла в качестве положительного опыта использования эмо­циональности в отечественных рекламных кампаниях.

Безусловно, положительные эмоции вызывает юмор. Чувство юмора - одно из наиболее специфических чувств, которые способен переживать человек. Однако применение юмора в рекламе - дело весьма тонкое, не­редко деликатное. Пользоваться юмором в рекламе ре­комендуется осторожно. Кого-то он привлекает, а кого-то и отталкивает.

Ряд моделей описывают возникновение и динамику проявления эмоций. Одна из них принадлежит немец­кому психологу В. Вундту. В рамках его концепции эмоции характеризуются тремя парами полярных при­знаков:

- удовольствие - неудовольствие;

- возбуждение - успокоение;

- напряжение - расслабление. Эмоциональные состояния характеризуются одним,

двумя или тремя из указанных полярных состояний.

По В. Вундту, удовольствие или неудовольствие воз­никает в связи с обонятельными и вкусовыми ощущениями, а также в связи с ощущением боли. Различные цвета вызывают состояние возбуждения или успокое­ния. Напряжение или расслабление связаны с процес­сами внимания.

Известный российский психофизиолог П.В. Симонов разработал информационную теорию эмоций, в соответ­ствии с которой источником эмоций является расхож­дение между количеством наличной информации и ин­формации, необходимой для решения стоящей перед че­ловеком задачи. В этом случае отсутствие необходимой информации чаще вызывает негативные эмоции, а на­личие - позитивные.

В психологии хорошо известно явление, называемое проекцией, когда люди приписывают окружающим свое собственное отношение к чему-либо. Сказанное особен­но характерно для творческих личностей, которыми, бе­зусловно, являются рекламисты. В ходу термин «креа-торы» (creatura, лат. - создание), которым как раз и обозначают, в отличие, скажем, от менеджера рекла­мы, творческих работников этой сферы.

Создавая нечто оригинальное, креатор часто пережи­вает состояние эмоционального подъема, вдохновения, восхищения удачной находкой. При этом он не всегда осознает, что результат его творческой деятельности мно­гим людям может просто не понравиться.

Решение проблемы современная психология видит в том, что индивидуальное творчество в рекламе не дол­жно противоречить задаче расширения рынка потреби­телей. Это означает, что реклама эмоционально должна привлекать людей, а не отталкивать. Сегодня во мно­гих западных странах наблюдается тенденция показы­вать вещи в привлекательном свете, но с некоторой дог лей иронии. Чтобы побудить потребителя купить, его надо очаровать, показать ему новые возможности, кото­рые у него появятся с приобретением того или иного товара.

Что касается рекламных кампаний в России, то про­веденные исследования дают основания предположить, что рекламисты и СМИ не всегда учитывают психоло­гическую структуру восприятия рекламы российскими потребителями и, прежде всего, эмоциональную сферу. Информационная среда перенасыщена повторяющейся однообразной рекламой, что вызывает у потребителя закономерное желание избегать ее воздействия, ее на­вязчивого проникновения в индивидуальное информа­ционное пространство человека.

Здесь вы можете написать комментарий

* Обязательные для заполнения поля
Все отзывы проходят модерацию.
Навигация
Связаться с нами
Наши контакты

vadimmax1976@mail.ru

8-908-07-32-118

8-902-89-18-220

О сайте

Magref.ru - один из немногих образовательных сайтов рунета, поставивший перед собой цель не только продавать, но делиться информацией. Мы готовы к активному сотрудничеству!