Экспрессивные средства в рекламных текстах

11 Окт 2014 | Автор: | Комментариев нет »

Для того, чтобы вызвать положительную ответную реакцию у потребителя, в рекламных текстах широко используются побудительные конструкции, которые, по мнению современных исследователей, придают выска­зыванию живость и эмоциональность и являются свое­образным стилистическим сигналом рекламного текста.

Действительно, повелительное наклонение, переда­вая волю говорящего, направленную к другому лицу, по замечанию авторов Грамматики русского языка, вы­ражает воздействие, побуждение со стороны говоряще­го, то есть имеет экспрессивное значение и может ха­рактеризоваться в речи оттенками приказания, увеще­вания, просьбы, мольбы и т.д.

Как показал анализ, значение побуждения к действию в рекламных текстах достигается различными речевы­ми формами единственного и множественного числа. Примерами могут служить следующие рекламные сооб­щения: Почувствуйте свежесть морской волны; Создайте объем и моделируйте волосы по Вашему вкусу; Поверьте в природную силу Ваших волос; Почувствуй­те силу природы. Palmolive; Попробуй новую космети­ческую продукцию компании «Чистая линия»; Убедись в эффективности нашего нового крема всего за 14 дней; Не делай пауз в игре по имени жизнь; Купи новую тушь «Eveline» и взгляни на мир новыми глазами.

Примеры показывают, что формы 2-го лица множе­ственного числа выражают побуждение к действию, об­ращенное к нескольким лицам, и указывают на кол­лективный характер адресата, а формы 2-го лица един­ственного числа, теряя прямое отношение к конкретно­му собеседнику, получают обобщенное значение. При этом следует отметить, что формы 2-го лица множествен­ного числа, тсак и формы 2-го лица единственного чис­ла, могут означать не конкретных собеседников, а нео­пределенных слушателей или читателей.

Наряду с основными императивными формами 2-го лица единственного и множественного числа для выра­жения значения побуждения в текстах рекламы упот­ребляются и «небесспорные» формы императива: фор­мы 1-го лица множественного числа и 3-го лица един­ственного числа с частицей «пусть», среди которых наи­более часты формы 3-го лица единственного числа, обо­значающие оттенок пожелания. Например: Крем для загара Nivea Sun. Пусть солнце будет Вашим другом; Детская линия косметики Jhonson and Jhonson. Пусть она порадует Вашего ребенка; Blend-a-med Complete. Пусть улыбка сияет здоровьем. Эти сочетания обычно трактуются как аналитические глагольные формы 3-го лица единственного числа повелительного наклонения. При этом отмечается, что показателем наклонения в них выступают частицы «пускай/пусть», а формы настоя­щего времени утрачивают свое временное значение.

Кроме названных форм, для выражения значения по­буждения к действию в рекламных текстах употребля­ются, как уже было сказано выше, синтетические и ана­литические формы 1-го лица множественного числа, или формы «совместногсдействия». Формы «совместного действия» - это формы множе­ственного числа, и обозначаемое ими побуждение все­гда относится к двум или более лицам: к собеседнику (либо собеседникам, группе лиц, включающих собесед­ника) и к самому говорящему. Например: Давайте ста­вить рекорды вместе; Посмотрим на мир новыми гла­зами; Давайте позаботимся об их здоровье прямо сей­час; Philips. Изменим жизнь к лучшему; Преодолеем трудности вместе. Банк МЕНАТЕП. Как видно из приведенных примеров, формы «совместного действия» представлены в рекламных текстах либо синтетически­ми формами, совпадающими с формами простого буду­щего времени (для глаголов совершенного вида), либо аналитическими формами, образующимися сочетанием частицы «давайте» с инфинитивом глагола несовершен­ного вида. В рекламных текстах наблюдаются лишь единичные случаи использования сочетаний «давайте -f инфини­тив» при высокой частотности использования синтети­ческих форм «совместного действия», совпадающих со сложным будущим временем. Особенностью актуальных для рекламных текстов аналитических форм является широкое употребление последних в сочетании с отрица­тельной частицей «не». Например: Давайте не будем откладывать решение на завтра. Попробуем крем Ponds прямо сейчас; Давайте не бросим наших детей в беде. Следует также отметить, что формы «совместного дей­ствия» в текстах рекламы, как правило, не выражают категорического побуждения. Для них характерно значение приглашения. Например: Давайте жить краси­во; Давайте думать о будущем уже сегодня; Давайте наслаждаться жизнью вместе с нами. «Samsung Electronics». Примеры показывают, что семантический компонент «приглашение к действию», который при­вносится в императивную форму частицей «давайте», принимает участие в создании особой доверительной, лишенной диктата конструкции высказывания в тек­стах рекламы. Семантику побуждения в рекламных текстах пере­дают и конструкции с инфинитивом. Например: Дер­жать форму! Держать цвет! Держаться за стиль! LANCOME. Здесь инфинитив употребляется в функции повелительного наклонения, хотя эту форму, как изве­стно, принято считать назывной («лексически свобод­ной») и исходной, наиболее простой формой русского глагола. Особенностью представленных в рекламных текстах конструкций с инфинитивом является то, что инфини­тив выступает в роли функционального заместителя личных императивных форм, благодаря чему волеизъ­явление может трактоваться как неопределенно-рефе­рентное действие, например: Скоро лето и самое время позаботиться о красоте Вашей фигуры. Наиболее применяемым значением императива яв­ляется совет: он зафиксирован в 170 из 300 случаев. Например: Зайдите в любой из магазинов «Дом Лавер-на» и Вы сможете подобрать все материалы в одном торговом зале; Вам нравятся мои ресницы? Хотите иметь такие же? Тогда делайте, как я. Купите новую удлиняющую тушь от Margaret Astor, и Ваши ресни­цы будут такими же пушистыми; Прежде всего - пусть ваши дети будут здоровыми; Не накладывайте толстые слои макияжа. Ведь чем меньше, тем лучше; Ухаживая за собой, не забудь о своих руках. Новый крем от VISHY сделает их мягкими и бархатисты­ми; У вас перхоть. Воспользуйтесь новым шампунем Head-and-Shoulders и решите свои проблемы... Второй по частоте конструкцией является пожела­ние. Это значение императива отмечено в 130 побуди­тельных высказываниях. Пожелание, по наблюдениям специалистов, реализуется при помощи различных «во­левых» и «неволевых» глаголов. Остановимся на этом подробнее. Прежде всего следует отметить, что в рекламных тек­стах, выражая волеизъявление, говорящий исходит из того, что слушающий (= исполнитель) либо может вы­полнить это действие в принципе, либо может выпол­нить его при наличии определенных условий. Такие действия, процессы или состояния выражаются в импе­ративных высказываниях глагольными формами «во­левых» глаголов (купите, зайдите, возьмите, отправь­те, напишите и т.п.). Вместе с тем существуют глаголы, которые обознача­ют «неволевые» (психологические, эмоциональные) со­стояния человека и тоже могут употребляться в импе­ративе. Семантика пожелания реализуется в побудитель­ных конструкциях, включающих: а) глаголы психологических и эмоциональных состо­яний (типа помнить, запомнить, радоваться, ве­рить, знать), а также аналитические конструкции с глаголом быть (быть здоровым, быть счастли­вым и т.п.). Например: Поверьте в природную силу Ваших волос вместе, с Palmolive; Запомните наш адрес; Будьте здоровы, а мы поможем; Помня о будущем, не забывайте о настоящем. б) глаголы непроизвольных физических действий и состояний (типа думать, плакать, дышать, худеть, болеть и т.п.). Например: Дышите легко и свободно с новым противоаллергенным средством CPOMOHEXAL; Дышите легко. Новый Dirol двой­ная мята; Худейте без лишних усилий. Особенность таких конструкций в том, что импульс действия исходит от говорящего. В этих конструкциях выражается побуждение к будущему действию или из­менению каких-либо параметров совершаемого действия.

Здесь вы можете написать комментарий

* Обязательные для заполнения поля
Все отзывы проходят модерацию.
Навигация
Связаться с нами
Наши контакты

vadimmax1976@mail.ru

8-908-07-32-118

8-902-89-18-220

О сайте

Magref.ru - один из немногих образовательных сайтов рунета, поставивший перед собой цель не только продавать, но делиться информацией. Мы готовы к активному сотрудничеству!