Другие средства рекламы

26 Июл 2014 | Автор: | Комментариев нет »

Прямая почтовая реклама (директ мейл) представляет собой рассылку рекламных сообщений (в том числе и персонализированных) в адреса определенной группы потребителей или возможных деловых партнеров.

Термин «прямая почтовая реклама» не охватывает всех аспектов деятельности, обычно причисляемых к этому виду рекламы. Точнее было бы назвать эту деятельность «прямой рекламой», так как данный термин предполагает и прямую почтовую рекламу и «непочтовую» прямую рекламу. Большая часть прямой рекламы рассылается по почте, но значительный и все растущий объем ее распространяется по принципу «в каждую дверь». Рекламные обращения раздаются прохожим, вручаются покупателям в магазинах, опускаются непосредственно в почтовые ящики или отдаются в руки жильцов дома.

К прямой почтовой рекламе необходимо прибегать в следующих случаях:

    • когда рекламное объявление является слишком сложным и детальным;
    • когда необходимо достичь охвата конкретного отобранного рынка и избежать бесполезного тиража;
    • когда желательны коммуникации личного характера;
    • когда в других средствах размещения рекламы нельзя воспроизвести нужный цвет и формат;
    • когда желательно соблюдение конкретных сроков или частотности рекламных контактов;
    • когда необходимо использовать купоны;
    • когда требуется проведение исследований в контролируемых условиях;
    • когда фирма хочет добиться решения следующих задач в процессе маркетинга:б) получить для последующей рассылки дополнительный материал;г) создать стимулы для торгового агента.Наиболее часто директ мейл используется для продажи лицензий, технологий, книг, новинок одежды, пищевых продуктов для гурманов, для страхования, продажи отдельных услуг. Особенно эффективны результаты прямой почтовой рекламы для организации сбыта специфических видов промышленной продукции и оборудования, решения о закупке которых принимаются сравнительно небольшой группой специалистов различных отраслей народного хозяйства. Профессионалы в области директ мейл советуют не применять прямую почтовую рекламу, если количество потребителей велико, а стоимость разовой покупки невысока.

Главный недостаток директ мейл – высокая стоимость единичного контакта с представителем целевой аудитории. Она складывается из затрат на творческую часть, полиграфию, разработку адресных баз, обработку рекламных материалов и конвертов и почтовых расходов. Поэтому использовать прямую почтовую рекламу следует лишь тогда, когда ее эффективность выше, чем эффективность рекламы в СМИ.

  • в) подготовить благоприятную атмосферу для визита торгового агента;
  • а) получить запросы, свидетельствующие о заинтересованности;

Этот способ довольно емкий. Избирательность аудитории — его качественное отличие. Он несет большое количество информации. Если товар вызвал у покупателя интерес, то прямая почтовая реклама может стать знающим собеседником. Такая реклама взывает к чувству индивидуализма. Однако она имеет много конкурентов в почтовом ящике и ей сложно привлечь к себе внимание.

Она практически всегда достигает своей аудитории. Абсолютное большинство людей не могут противостоять соблазну посмотреть содержимое даже невзрачного конверта, если на нем написано их имя. Все обожают получать что-то бесплатно, и в душе каждого человека живет любопытный ребенок. Тем не менее, внешнему виду конверта фирма должна уделять особое внимание.

Почтовая реклама – не одно, а два печатных объявления: конверт и то, что внутри. Типичный рекламный пакет состоит из двухцветной брошюры, странички с предложением купона и конверта с обратным адресом.

Конверт должен соблазнить получателя распечатать письмо. Александр Хайем предлагает несколько советов, как сделать конверт настолько интригующим, чтобы адресат захотел его открыть.

Конверт – «шпион». Вы маскируете свое письмо таким образом, чтобы оно выглядело словно обычное деловое или личное – другими словами, чтобы оно ничем не отличалось от остальной корреспонденции.

Конверт – «обещание».Вы наносите на конверт заголовок, возможно, даже краткий рекламный текст или иллюстрацию, дабы известить получателя о том, что может находиться в конверте и почему, на ваш взгляд, это письмо стоит прочесть. Однако этот прием срабатывает тогда, когда у товара есть четкое преимущество или отличие, которое можно прорекламировать на конверте.

Конверт – «приманка».Этот конверт соблазняет получателя возможностью что-нибудь получить бесплатно, неважно, что именно. Он побуждает получателя прочесть письмо, обещая ему возможность выиграть миллион долларов, получить бесплатный образец товара, купон на солидную скидку. Но конверт не пытается продать продукт – эта задача возложена на находящееся внутри письмо.

Конверт – «загадка».Если вы оформите свое послание достаточно нетрадиционно, каждому захочется открыть его только затем, чтобы узнать, кто вы такой и чего хотите. Например, пакет непривычно большого размера и безумной расцветки или конверт со смешным мультипликационным персонажем. Еще вариант: небольшое прозрачное окошко, сквозь которое получатель видит внутри нечто интригующее. Но это стоит дороже.

Если прямая рассылка осуществляется в адресном порядке в предприятия или фирмы, то адресовать и вручать их нужно чиновникам как можно более высокого ранга, однако только тем, кто принимает решения.

Прямая рассылка отличается от многих других видов рекламы тем, что "бьет прицельно" — обращение попадает в руки именно тех, на кого рассчитано. Кроме того, рассылка превращает рекламу в форму непосредственного коммерческого предложения, на которое по правилам бизнес-этикета принято отвечать, хотя бы и отрицательно.

Эффективность прямой почтовой рекламы напрямую зависит от текста рекламного послания. Текст должен быть, по возможности, коротким, лучше всего, если он умещается на одной странице.

При первом контакте с данным адресатом необходимо в начале письма изложить краткие сведения о направлениях деятельности фирмы. При повторных обращениях лучше ссылаться на предыдущие обращения или контакты.

Лучше всего делать несколько вариантов текста и несколько вариантов оформления, несколько макетов.

Необходимо обязательно оставлять поля — сплошной текст "от края до края" психологически воспринимается тяжело, его трудно читать, негде делать пометки и т.п.

Как и во всех других случаях, важно разбивать текст на абзацы, тогда зрительно он легче воспринимается.

В письме излагаются:

- конкретные четкие предложения со всей необходимой информацией для полного представления о них (предложениях);

- краткое описание товара или услуги. Если эти товары или услуги общеизвестны, то указывают и другие их особенности - марку, реквизиты, стоимость, условия поставки или договора.

Эффективные письма, как правило, должны содержать определенные элементы. Вот они.

«Приманка». В письме должно быть нечто, обращающее на себя внимание получателя и побуждающее его прочесть весь текст сообщения целиком. Живое, интригующее начало письма привлекает внимание и вызывает интерес.

«Аргумент».Нужно убедительно доказать (апеллируя к логике и эмоциям), что предложение фирмы ценно для читателя и что оно способно помочь ему в решении конкретных проблем.

«Призыв к действию».Последняя часть письма, в которой нужно предложить читателю немедленно совершить какие-либо действия. К примеру, позвонить в фирму, прислать запрос на пробный образец товара, сделать заказ и т.п. Если читатель начал действовать, значит письмо достигло цели.

Профессионалы в области прямой почтовой рекламы предлагают некоторые рекомендации по написанию рекламных текстов:

  • обращайтесь лично к адресату и подчеркивайте пользу для них;
  • после обращения поместите в письме заголовок;
  • повторите предложение несколько раз. В конце письма всегда приписывайте P.S., где еще раз повторите свое предложение и выгоды для клиента;
  • используйте премии и скидки, дайте гарантии;
  • используйте подчеркивания, комментарии к печатному тексту и восклицательные знаки как бы от руки. Желательно это делать тем же почерком, что и подпись.Прямая почтовая реклама обладает чрезвычайной гибкостью и может принимать самые разнообразные формы:
  • Письмо прямой рассылки - все равно, что визитная карточка или реклама. Так к нему и необходимо относиться.
  • письмо;
  • буклет;
  • открытка;
  • брошюра;
  • телеграмма;
  • проспект;
  • каталог;
  • прейскурант;
  • фирменный журнал;
  • программы;
  • торговый, научный и информационный бюллетень;
  • плакат;
  • купон;
  • календарь;
  • визитная карточка;
  • бланки-заказы;
  • печатные сувениры.Создание рассылочного списка – работа, требующая исключительной тщательности. Поддержание их в рабочем состоянии – занятие дорогое, трудоемкое и непрерывное. Люди все время переезжают, женятся, разводятся и т.п. Предприятия закрываются, сливаются, меняют названия и местопребывание. Поэтому нужно постоянно обновлять списки. Бывают такие случаи, когда недобросовестное рекламное агентство не утруждает себя покупкой новых и обновленных старых информационных баз. Такая экономия выходит рекламодателю «боком»: до 50% посланий отправляется в никуда.Списки можно составлять на основе торговых или промышленных ежегодников, но в них порой отсутствуют имена директоров или конкретных должностных лиц, с которыми фирма хочет вступить в контакт.Рассылочные списки можно иногда достать в редакциях отраслевых или технических журналов. Некоторые издательства выпускают специальные брошюры с перечнями имеющихся у них списков, в которые включены специалисты и руководители из самых разных отраслей деятельности.Одним из наиболее сильных доводов в пользу серии последовательных рассылок является то, что они дают возможность изложить множество разных аргументов в рамках единого коммерческого предложения. При этом необходимо варьировать формами отправлений. Первое может, к примеру, состоять из письма, листовки и возвратной карточки, второе – из проспекта с отрывной возвратной карточкой, третье – из почтовой открытки с последним напоминанием и изложением какого-то сильного побудительного мотива к немедленному совершению действия. Важно добиться мгновенной узнаваемости своих отправлений с помощью присутствия в них единой темы, подкрепляемой единообразием цветового решения, элементов дизайна и девизов.В последние годы наряду с традиционными почтовыми отправлениями активно используются новые носители. В их числе – факсимильная и электронная почта.Каталог-маркетинг – метод прямого маркетинга с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах. Каталоги традиционно представляют собой многостраничные проспекты с фотографиями товаров и указанием цен на них. Однако этот подход в настоящее время кардинально пересматривается, и носителями коммерческой информации все чаще становятся: видеоролики, компьютерные дискеты, компакт-диски, интернет-каталоги. Предполагаемая обратная реакция получателя – обращение к продавцу по телефону или отправка заказа на товар, помещенный в каталоге.Интернет-реклама. Реклама в Интернете является современным, эффективным средством маркетинговых коммуникаций в сфере бизнеса. Рынок Интернет-рекламы в России начал формироваться с 1998 г. По прогнозам, оборот этого рынка в 2002 г. составит 70 млн долл.
  • Коммуникационные характеристики данного типа медиа следующие:
  • Телемаркетинг прямого отклика иногда называют еще «магазином на диване». После просмотра 15-30-минутной программы, посвященной конкретным товарам, покупатель может позвонить по телефону, указанному во время трансляции, и сделать заказ. Технологии новейших кабельных сетей позволяют осуществить покупку, даже не прибегая к услугам телефонной связи, одним нажатием кнопки.
  • Использование этих новых инструментов позволяет значительно снизить сроки поступления обращения к получателю и наладить оперативную обратную связь.
  • Фирма должна вести учет эффективности своих рассылок по различным адресным базам. Следует отметить, что возможности точного измерения экономического эффекта коммуникаций посредством директ мейл значительно шире, чем при проведении рекламы в СМИ.
  • Для того, чтобы прямая почтовая реклама сработала, в один и тот же адрес необходимо послать от трех до пяти писем. Разовая отправка эффекта не даст, но нужно помнить, что слишком частая посылка писем потенциальным клиентам может вызвать у них неприязнь к фирме и ее товарам.
  • Рекламодатель также может арендовать или купить компилятивные списки, созданные по каким-либо различным поводам. К примеру, выборки из телефонных справочников, членские списки организаций, список зарегистрированных компаний в городской администрации. Можно приобрести списки у специализированных фирм, торгующих ими. Они предлагают огромное количество списков и в сфере торговли, и в сфере промышленности, и списков общего характера, могут компоновать особые списки на заказ.
  • Адресные списки могут включать список клиентов, уже совершивших покупку, и список респондентов, уже ответивших на почтовую рекламу.
  • Эффективность использования прямой почтовой рекламы зависит от наличия у рекламодателя собственной базы адресов. Если рекламодатель или рекламное агентство рассчитывают охватить действительно потенциальных, а не воображаемых покупателей, сократив при этом непроизводительную рассылку до минимума, им следует начинать с тщательно составленного адресного списка.
  • высокая сконцентрированность на целевой аудитории;
  • личностный характер коммуникации, возможность интерактивного контакта;
  • гибкость (начать, скорректировать и прервать рекламную кампанию можно в любой момент);
  • возможность учета контактов с рекламным обращением;
  • использование различных средств воздействия (изображение, звук, спецэффекты);
  • возможность создания виртуальных сообществ по интересам, по профессиональным занятиям, которые в перспективе могут стать уже структурированной целевой аудиторией для рекламы; относительно низкая стоимость контакта;
  • полный контроль эффективности рекламной кампании в Сети.Основные носители Интернет-рекламы: баннеры, веб-сайты, веб-страницы, электронная почта, списки рассылки и др.
  • Основные участники электронного рынка:
  • К недостаткам данного средства рекламы можно отнести ограниченность ее аудитории только пользователями Интернет.
  • рекламодатели;
  • поставщики рекламных площадей – популярные директории, поисковые системы, виртуальные торговые центры, электронные аналоги крупных печатных изданий, развлекательные центры;
  • рекламные агентства.
  • Лидирующее положение среди рекламодателей в Сети занимают следующие фирмы:
  • компании, связанные с компьютерным бизнесом и высокими технологиями – 38% вложений в электронную рекламу;
  • производители потребительских товаров – 24%;
  • компании, работающие в области коммуникаций, – 18%;
  • автомобильные компании – 14%;
  • финансовые структуры – 2%;
  • другие – 4%.
  • Способы размещения рекламы в коммерческих интерактивных службах:
  • тематические рекламные разделы;
  • участие в группах по обмену новостями;
  • помещение рекламы на интерактивные рекламные щиты.Наше внимание будет привлечено к индивидуальным телефонным звонкам.Труднее всего сказать "нет" в лицо человеку. Легко сказать "нет" голосу человека. Но проще всего сказать "нет" в ответ на письмо. Исследования показывают, что многие телефонные попытки заканчиваются неудачей, когда поступают возражения от клиента. Вместе с тем эти возражения нередко можно рассматривать и как замаскированные возможности для продолжения общения. Многие удачливые телефонные агенты в состоянии завершить разговор продажей, правильно реагируя на возражения.Исследователи, изучавшие поведение людей в ходе общения, отмечают, что человек принимает решение относительно того, стоит ли ему продолжать разговор или нет, в течение первых четырех секунд. Следовательно, как только человек на другом конце провода снял трубку, у говорящего всего несколько мгновений для того, чтобы произвести хорошее впечатление при помощи голоса. Именно первые слова должны быть хорошо продуманы, иначе человек, к которому обращен звонок, может быстро прекратить беседу.Вообще-то говоря, цель продажи по телефону — назначить встречу для завершения сделки.К первым из них можно отнести, например, следующие:- предлагать покупателю не товар, а его счастливое будущее, связанное с товаром или услугой;- предоставлять своему партнеру свободу выбора;- проносить чувство уверенности в себе от первого шага до финиша.- договариваясь о встрече, точно указывать место и время;
  • К правилам второго порядка относятся такие, как:
  • - полезно предотвращать сожаления покупателя и оговаривать возможности встречи после покупки товара;
  • - вести свою сделку абсолютно честно - обманутый покупатель хуже врага;
  • - полезно фантазировать, изобретать и экспериментировать с собственным поведением, т.е. быть генератором идей на тему "Как это лучше подать?" или "Как лучше сказать об этом?";
  • Существуют определенные правила эффективных телефонных коммуникаций, связанных со сделками купли-продажи. Некоторые из них носят универсальный характер и применяются не только в общении по телефону. Другие характерны именно для телефонных диалогов.
  • Как только внимание слушателя привлечено, необходимо сразу же переходить к делу. Никто из деловых людей не любит праздных телефонных бесед, которые начинаются со множества непонятных вопросов. Следовательно, цель звонка должна быть сообщена быстро. Представляя товар, следует "живо" его описать, чтобы собеседник легко мог его себе представить. Но важно, перечисляя основные выгоды, не вдаваться в подробности и помнить, что цель звонка — заинтересовать покупателя и договориться с ним о встрече.
  • Планируя телефонный разговор, важно следить за тем, чтобы разговор был ближе к беседе, чем к рекламе. Хорошо составить текст разговора заранее, но не следует его читать или произносить как заученное. Чем свободнее и непосредственнее говорящий, тем проще его собеседнику войти с ним в контакт.
  • Телефонный звонок занимает меньше времени, чем поездки коммивояжера (торгового агента). Он более личный по сравнению с персональным письмом и обеспечивает более тесный контакт с будущим клиентом.
  • Реклама по телефону позволяет быть более личной по сравнению, например, с радиорекламой. Это самое личное средство рекламы среди всех средств массовой информации. Этот тип рекламы дает возможность обеспечения очень большой гибкости. Телефонная реклама практикуется все большим числом компаний и предпринимателей.

- ограничивать имеющееся время;

- подчеркивать важность встречи;

- если есть возможность – предложить транспорт;

- подтверждать намеченные встречи;

- входить в контакт с партнером, не явившимся на согласованную встречу;

- обучаться искусству не обижать;

- обучаться искусству не обижаться.

Договариваясь по телефону о встрече, важно ограничивать время беседы. Это обычно стимулирует желание человека пойти на встречу. Вместо того чтобы предоставлять собеседнику решать, когда состоится встреча, полезнее ему предоставить выбор.

 Реклама непосредственно на месте продажи приобретает все большее значение в процессе продвижения продукции.

Западные специалисты по психологии рекламы полагают, что средствами внемагазинной рекламы целесообразно рекламировать не более 15% товаров, да 100-процентный охват рекламой товаров и услуг, видимо, невозможен.

Считается, что покупатель, находясь в магазине и рассматривая товар, более склонен к покупке, разумеется, в том случае, если он получает о товаре необходимую информацию.

Обращение к внутримагазинной рекламе позволяет ему найти ранее рекламированный товар, а также и тот товар, который и раньше не рекламировался.

Единство образа магазина создает все то, что окружает покупателя – от стен до магазинных витрин. Оформление очень важно для посетителей магазина. Практически все площади магазина должны служить одной цели – показу и продаже товара.

Дизайн и внутреннее оформление магазина часто зависит от того товара, которым торгует магазин. Маленькие площади магазина, например, при торговле автомобилями будут угнетать покупателя, и наоборот, небольшие секции при торговле бельем и другими интимными вещами будут способствовать большей внутренней раскованности покупателя.

При оформлении магазинных помещений полезно придерживаться некоторых правил:

- очень плохо воспринимается слишком большое количество товарных элементов: многие из них теряются на полках и просто не считываются человеком;

- главный элемент, на который должно быть обращено основное внимание покупателя, лучше размещать в более просторном пространстве, чем остальные элементы. Это означает, что остальные элементы должны находиться на несколько большем удалении от главного, чем друг от друга;

- помещение для хранения наиболее ходового товара должно быть недалеко от места его продажи и  обслуживания покупателей;

- внутри каждой секции необходимо провести анализ маршрутов продавцов, чтобы оптимально расположить прилавки и места для хранения наибольшего запаса товара.

Витрины, как форма рекламы, в первую очередь определяют облик магазина. Проводя параллель с общением между людьми, витрину можно сравнить с первым взглядом в глаза собеседнику. Витрины влияют на первое впечатление о магазине, помогают знакомиться с основным ассортиментом товаров в магазине. Основное в витрине – ее индивидуальность. По ней обычно прохожий определяет свой интерес к товару, а значит, и к магазину.

Показ товаров в витрине имеет некоторое преимущество перед рекламой в средствах массовой информации:

- реклама находится непосредственно на месте продажи и ничто не препятствует непосредственному ознакомлению с товаром и его покупке;

- на витрине товар представлен "живьем",  что дает возможность сразу получить представление о нем (цвет, формы, размеры, функции);

- на покупателя существенное влияние может оказывать наличие других покупателей, разглядывающих этот же товар.

Витрины можно разделить на:

- фасадные;

-демонстрационные;

- торговые.

Фасадная витрина – это застекленный проем в фасадной части торгового предприятия, в которой обычно выставляется товар. Она является трехмерным рекламным средством, которое служит для привлечения внимания прохожих к товарам, продающимся в магазине. Благодаря витринам покупатели получают конкретное представление о товарах, особенно о наиболее модных и перспективных.

Демонстрационные витрины предназначены не для работы продавца, а для ознакомления покупателей с образцами новых товаров, возможных моделей, модификаций, цветовой гаммы. Демонстрационные витрины дают возможность покупателю рассмотреть товар с небольшого расстояния со всех сторон.

Торговые витрины организуются в зависимости от принципа торговли:  самообслуживание покупателя или обслуживание его продавцом. Торговые витрины, следовательно, могут располагаться либо по всему торговому залу со свободным доступом к товару покупателя, либо в секции перед продавцом. В любом случае товар должен хорошо обозреваться с точки подхода покупателя, обязательно иметь ценник и описание его основных характеристик.

К новым средствам рекламы, появившимся на рынке в 90-х годах, относятся электронные средства информации, установленные непосредственно в местах торговли. Они стимулируют у потребителя дополнительные покупательские импульсы и, кроме того, усиливают привязанность покупателя к данному магазину.

Согласно последним исследованиям, две трети всех решений о совершении покупок принимается непосредственно в самом магазине.

Классические рекламоносители — пресса, телевидение, радио и рекламный плакат обращаются к своим целевым группам задолго до похода в магазин и поэтому работают с довольно высоким рассеиванием своей мощности или просто с низкой эффективностью.

Учитывая это, в современных магазинах, особенно в супермаркетах, покупателей атакует не только изобилие товаров как таковое, но и магазинное радио и телевидение, мультимедийные терминалы. Для передачи внутримагазинной телепрограммы начинают использовать даже спутниковую связь. Во всех этих средствах все чаще сочетаются собственно реклама, информация для покупателя, развлекательные клипы. Тем самым создается приятная для шоппинга атмосфера. Понятное дело, в рекламе магазина не уменьшается роль и традиционных рукотворных произведений мастеров рекламного цеха.

Прогресс в этой сфере существенно продвинулся в связи с активным использованием виртуальной реальности уже при проектировании магазинов. Теперь при проектировании магазина не только ставится, но и реально достигается решение такой задачи, когда магазин только одним своим видом, оборудованием, архитектурой и внутренней атмосферой обеспечивает стабильный сбыт товаров.

Виртуальная реальность стала эффективным орудием проектировщика при обустройстве торговых залов. С помощью специального шлема (информационное устройство с акустикой и стереоскопической оптикой) и специальных перчаток (устройство, симулирующее осязательные ощущения) проектант одновременно чувствует себя и конструктором, и будущим покупателем. Расположение и взаимовлияние объемных форм и цветовых решений варьируются по команде проектанта, ориентирующегося на собственные ощущения и восприятия.

Средства мультимедиа непосредственно в магазине не только рекламируют товар, но и консультируют покупателей и обучают продавцов.

Сувенирная реклама используется для охвата заранее намеченной аудитории путем бесплатной раздачи сувениров без каких-либо обязательств со стороны получающего.

Выделяют три основных категории рекламных сувениров:

- календари (настенные и карманные);

- изделия с надпечаткой (карандаши, ручки, брелоки, зажигалки, пепельницы и т.д.);

- деловые подарки ответственным работникам фирмы-клиента (кейсы, телефоны, бизнес-папки и т.д.).

Здесь вы можете написать комментарий

* Обязательные для заполнения поля
Все отзывы проходят модерацию.
Навигация
Связаться с нами
Наши контакты

vadimmax1976@mail.ru

8-908-07-32-118

8-902-89-18-220

О сайте

Magref.ru - один из немногих образовательных сайтов рунета, поставивший перед собой цель не только продавать, но делиться информацией. Мы готовы к активному сотрудничеству!